■なぜ飲食店は「ドリンクで儲ける」のをやめられないのか

定期的にSNSで 「飲まないのは店に迷惑がかかるから飲んでくれ」

「アルコールの利益に頼るな。料理を値上げして適正価格にすればいい。

それができない店は潰れればいい」 という話題がよくバズる。

飲まない人の言い分はわかる。

ご飯が食べたいだけなのに、飲みたくもない原価数十円のウーロン茶に

500円も600円も払いたくはないだろう。

だが、現場で仕込みをして、数値を管理している飲食店の立場から言わせてもらうと、

ドリンクを安くしてフードの値上げで全体利益を確保するモデルは、

現状の飲食店のビジネス構造上、極めて非現実的だ。

実際、酒を飲む層が減る中で「アルコールを頼まなくても利益確保できる居酒屋モデル」を

何度も考えてみたが、どうしても無理だという壁にぶつかった。

なぜ無理なのかを、できるだけ伝わるように解説してみたい。

1. 労働生産性の圧倒的な違い

飲食店の中にいないと実感しづらい部分だが、

酒と料理では「労働生産性」が全然違う。

ビールやハイボールは数十秒で1杯が完成する。圧倒的に人件費がかからない。

それに、原価率もサワー・ハイボール類なら10〜15%、一番高い生ビールでも30%前後。

一方で料理は、仕入れ、下処理、調理、盛り付け、そして廃棄ロスと、

膨大な「見えないコストと人件費」がかかっている。

厨房で一生懸命仕込んで丁寧に仕上げた料理が、ビールよりも利益が悪いなんてザラだ。

結局、酒の高い利回りが、手間のかかる料理のコストと店の家賃を補填している。

つまり、ドリンクを頼まないというのは、アルコールを頼む客にフリーライドしているようなものだ。

飲む客の払う酒の粗利が、飲まない客の席代と料理の人件費を肩代わりしている

——これが今の日本の飲食店の構造だ。

その肩代わりの上にあるサービスを受けながら、

「飲まない俺たちにも同じような美味しい料理を当たり前に提供しろ」と言うのは、

少々虫の良い話ではないか。というのが本音だ。

2. 「胃袋の限界」と「席あたり時間売上」

「じゃあ料理を2倍の値段にして酒の利益をカバーしろよ。それが適正なビジネスだろ」

と思うかもしれない。

でも、人間には胃袋の限界がある。

酒飲みは「もう1杯」を気軽に頼むが、食事メインの客は「もう1品」とはなかなかいかない。

1人前を2人前頼むことは物理的に起こらない。

飲食店経営は、突き詰めると「席あたり時間売上」の勝負だ。

同じ2時間の滞在で、飲む客はドリンクを追加で重ねて単価を伸ばすが、

飲まない客は追加注文の弾が極端に少ない。

フード単価を上げても、客単価の伸び代は飲み物の利益を補填するには届かない。

さらに最悪なのが、食事だけで「水だけで粘る」ケース。

居酒屋は早い話、長い滞在時間をアルコールの粗利で回収するビジネスモデルだ。

ラーメン屋のように10分で食べて、さっさと出てくれる業態とは違う。

テーブルの回転率が落ちた瞬間、店の売上は頭打ちになる。

ここで必ず出る反論が「カフェは酒なしで成立しているじゃないか」

「ラーメン屋やカレー屋は酒なしで回ってるだろ」というものだ。

カフェのコーヒーの原価は豆・ミルク込みでも50〜80円程度。

提供価格500〜700円なら原価率10〜15%。これはハイボールと同じくらいの利益率。

つまりカフェは「ノンアルコールで酒並みの原価率を出せる唯一の飲み物」を主力商品にしている。

エスプレッソマシンで30秒、ドリップでも数分。

料理のような仕込み・下処理・廃棄ロスがほぼゼロ。

フードを出すカフェでも、サンドイッチ・焼き菓子など

「仕込み済みで出すだけ」が中心で、調理の人件費が圧倒的に低い。

一方、ラーメン屋やカレー店、立ち食い蕎麦が酒なしで回るのは、別の構造が成立しているからだ。

これらは「客単価1000円前後 × 1席あたり1時間に2〜3回転」という超高速回転モデル。

スープやルウは大鍋で一気に仕込んで、注文が入ったら盛るだけ。

1人のオペレーションでも1時間に何十食と捌ける。

要するに、酒の粗利の代わりに「圧倒的な回転数 × 仕込みの集約化」で利益を作っている業態だ。

居酒屋・バル・ビストロでこの構造は再現できない。

客は腰を据えて1.5〜3時間滞在し、料理は仕込みがあるとはいえ、一品ずつ作るのが前提。

さらに前菜・揚げ物・焼き物・煮物・〆とメニュー数が圧倒的に多く、

食材も調理オペレーションも分散している。

「一点集中の仕込みで一気に捌く」高回転モデルとは、厨房の設計思想もまるごと違う。

「酒なしで回ってる店があるんだから、お前の店もそうしろ」というのは、

フレンチのコース料理人に「サイゼリヤならもっと安く出せるぞ」と言っているのと同じだ。

3. 強固なアンカリング（価格の相場観）

そもそもの話、客は料理に対して「この内容ならいくら」という強い相場観を持っている。

酒の粗利をカバーするために、今まで1000円だった料理を2000円にしたら、

「高すぎる」と言って誰も頼まなくなるだけだ。

ソフトドリンクを値上げするにしたって、

日本には「水は無料、ソフトドリンクは安い」という呪いのようなアンカリングがある。

コンビニで買えば200円もしないコーラに800円を気持ちよく払うのは難しい。

結局、価格というのは、個人の店が勝手に決められるわけではなく、周りの相場に合わせざるを得ない。

もちろん海外のように、ザクロやハイビスカスを使ったクラフトモクテルが

1杯1500〜2000円で当たり前に出るような文化が日本に根付いてくれれば話は別だが、

現実は、できるだけ安いドリンクで済ませたいという層が大多数だ。

では、酒離れが進むこれからの時代、どうすればいいのか。

このまま酒を飲まない人の声が大きくなって、

『居酒屋でも飯だけを好きに食わせろ』ということになると、

酒の利益に依存した中価格帯の居酒屋やバルは、ビジネスモデルとして完全に崩壊する。

生き残るための生存戦略は、極端な話、以下の方向に向かうしかない。

●コースの強制

アラカルト（単品注文）を廃止してコースに一本化し、

最低支払金額を強制的に引き上げる。

利益は確保しやすいが「あれこれ選べる自由や好きな量を食べる自由」は客から奪われる。

●高額なアミューズ（お通し）の必須化

席料として2000円〜を取り、しっかりと原価をかけた一品を強制的に提供する。

これで入店時の基本利益を確定させる。

●時間従量課金、または超高回転化

長居を許さず、時間で締めるか、ファストフードレベルの回転で回す。

実際、この3つはすでに業界の中で進行している。

客単価2~3万を超えるコース専門のフレンチや寿司屋が増え、

席料2000円以上の店も現れ始めている。

安い店では60分制・90分制で機械的に回すチェーン業態しか残れない。

「料理を値上げして、ドリンクは頼まなくても良い形にしろ」という主張が世論の主流になれば、

今のような『単品で安価で自由に頼める個人店』は街から消える。

日本の『気軽に飲み食べできる多様な食文化』の危機と言ってもいい。

俺は正直、そんな未来にはなってほしく無いなぁと、思ってる。

＜追記＞

＞居酒屋は、これからの時代は無理なんじゃない？

それは本当にそう。

居酒屋は酒飲むこと前提のモデルなので、今の世の中だと厳しいのを説明したつもり。

ただ「料理に転嫁しろ」とか、「酒無しでもやってる飲食業態もあるだろ」

って意見が散見されたので、居酒屋のモデル誤解されてるなって思ったんよね。

＞飯だけでさっさと帰る人は許してほしい

わかる。けど、やっぱり酒と一緒に食べてもらいたくて料理を作ってる店も多い。

単純に、それは居酒屋というコンセプトの話。

あくまでも個人的な感覚だけど飲まない時は、

美味しい定食屋も沢山あると思うので、そちらを利用して欲しいかな。

＞酒を強制するな

飲まない人を批判してるつもりはないんよ。

ただ、居酒屋の仕組み上、飲まないでご飯だけで長時間居座られると、

店のモデルが成り立たないってのを伝えたかった。

飲まないスタイルに合う飲食の業態を選んで欲しいだけ。お互い棲み分けよう。

＞東京から居酒屋なくなるかもね

そうなんだよね。

本当に丁寧に料理を作ってくれる素晴らしい居酒屋が沢山あって、

俺は居酒屋文化を心から愛してるから、自分でもやってるし、

そういうお店ができる限り今に近い形で残って欲しいのよ。

＞うるせえ。俺には関係ない。チェーンでいいよ。潰れろよ。

この手の意見が本当に悲しい。

あなたが潰れろと言った先が、大切な場所の人も沢山いるんだ。

Permalink | 記事への反応(26) | 18:46

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