泥臭いWEBの底から～WEBディレクター覚書～

CGMがさほど目新しいものではなくなった昨今。web上では無数のクチコミサイトが割拠している。コスメや旅行など分野によっては強者が存在するケースもあるけれど、大多数の分野ではまだそこまでいってない。だいたいクチコミは集約する方がメリットは生まれやすいのに、複数の小さなサイトが少数のクチコミ記事を食い合っている感じだ。そして、いったん強者になってしまえば進行サイトがこれを追い落とすのは難しい。どんなに優れたサービスであっても、肝心の「クチコミ」の投稿数に圧倒的な開きがあるからだ。

ニッチなテーマを扱っているためにクチコミ数が少ないサイトは仕方がない。あるいは、クチコミのためのハードルを高く設定しているサイトも。ただ、そうじゃないのにクチコミが集まらない場合、まず考えられるのが認知度、誘導数だろう。訪れる人が少なければ、クチコミが投稿される数はさらに低くなる。ただ、訪れウ人が増えたからといって、それだけでクキコミ数が伸びるとは限らない。

サイトに人が来ているのにクチコミ数が伸び悩む理由の一つは、インセンティブとモチベーションにある。クチコミをすることで、投稿者にどういったメリットがあるのかが上手く設計されていないと、なかなか自分の時間を使ってまでクチコミを書こうとは思わないものだ。特に、見知らぬクチコミサイトというのは、何か情報を求めているときに偶然訪れることが多い。そうしたユーザに自分の調べ者を中断させてまで何か書こうという気にさせるには、それなりの動機付けが必要だ。

こうした動機付けとしてよくあるのが報酬型だろう。メリットが明瞭で、幅広い層にアピールしやすい。名誉欲や自己顕示欲、承認欲求などに訴えるよりも効果的だと思われる。もちろん、こうした動機付けががなくとも、クチコミが集まることはある。こうした理由については、すでにそのサイトが多くのクチコミを集めているという場合を除けば、理由は様々で偶然によるところもあるので、ここでは書ききらない。

もう一つ、理由として考えられるのが「感想を書くのは意外と面倒だ」ということ。自分が利用したことのある商品やいったことのある場所について「何か書いて」と言うのは簡単だが、書くほうからすれば何をどう書くか考えるのは意外とハードルが高い。普段からブログを書くなど、何か文章を書くことに慣れているならともかく、メールを書くくらいしかしていない人にとっては、なおさらだ。

こちらはわりと簡単に解決できる。だいたいクチコミサイトというのは分野を絞っているので、書き込みに当たってはあらかじめ質問項目を立てておき、それに答えていけば自然と必要な情報が入ったクチコミ記事になるという形式に変えることだ。たとえば飲食店であれば「時期」「サービス」「内装・雰囲気」「ボリューム」「味」「お値頃感」などで質問をする形にし、あとはフリーで何かあれば書いてもらうようにする。など。

そもそも、文章を書くのが苦手という人でも、質問に答えることはそれほど敷居を高く感じない傾向にある。また質問に答えるという体裁であれば、「何を書くか」という取捨選択で投稿者側が悩まなくても済む。運営者からすれば情報の漏れが減り、クチコミの質にある程度の水準が保ちやすい。

それに、人というのは案外と質問に答えるのが好きなものだ。Twitterは立ち上がり初期の段階で「What are you doing?」という問いかけがなければ、あそこまで成功したか疑わしい。他にも○×で答えさせるコトノハは活発だし、プロフサイトも「質問に答えさせる」という機能が大きな役割を果たしている。昔からあるコンテンツとしても、Yahooの「クリックリサーチ」に代表される「アンケート系」は多くのサイトで根強い人気を保っている。

そう。クチコミサイトというのは元来、アンケートの一形態だと考えた方がサービス展開を考えやすい。クチコミサービスというと何となく新しい未発達な分野のように感じるが、アンケートの一変種だと考えればそれは成熟した分野で、これまでに蓄積された多くのノウハウが（web以前の時代から）存在するし、それを活用していきやすい。

これは別に、目からウロコの類ではない。「クチコミマーケティング」という言葉もあるように、クチコミとはアンケートと同様、ビジネス分野ではそもそもユーザ調査の一つだったのだ。それが「ユーザの活用する情報」として利用されたり、エンタメ性を獲得したのは、わりと近年のことではないだろうか。いや、雑誌のアンケート企画などは古くから存在するから、そうとも言えないか。

ともあれ、クチコミサービスを展開するにあたっては、ぜひアンケートという手法のノウハウや方法論などを参考にしてみて欲しい。