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サービスマーケティングの分野で「サービス・ドミナント・ロジック(service-dominant logic)」というフレームワークが提案されている。 サービスを「顧客との価値共創」と捉え、従来の「製品ドミナントロジック(goods-dominant logic)」との対比を行っている。「顧客との価値共創」という定義自体は、ＩＢＭのサービスサイエンスにおける「サービス」の定義と同じであり、現時点では市民権を得た定義になっている。 オリジナルの文献は、VargoとLuschの２００４年の論文「Evolving to a New Dominant Logic for Marketing」であり、Ｗｅｂからダウンロードできる。また、書籍「The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, And Directions」（ペーパーバック