語り得の世界

　そこで本論では、消費者、生活者、お客様という言葉がそれぞれ広まった時期に注目し、おおよそ次の三つの時期区分で歴史を整理していく。

①消費者という言葉が社会的に定着していく一九六〇年代から七〇年代初頭まで。高度経済成長期に重なる時代。

②消費者に代わって生活者という言葉が使われるようになった一九七〇年代半ばから一九八〇年代半ばまで。石油ショック後の安定成長期に重なる時代。

③市場開放と規制緩和のなかで消費者利益に注目が集まる一方で、企業レベルではお客様という捉え方が広がっていく一九八〇年代後半から二〇〇〇年代まで。平成バブルからその後の長期経済停滞の時期に重なる時代。

　全体の構成はこの時期区分に対応し、①を第１章、②を第２章、③を第３章とする。そのうえで、終章では、二〇一〇年代から現在に至る新しい消費動向の歴史的意味を考えたい。

　消費者の辞書的な意味は、「生産されたものを使ったり、食べたり、また、サービスを受けたりする側の者」とされる(『日本国語大辞典』小学館)。ここからは、①消費者の存在は広い意味での生産者との対比によって成り立つこと、②人はみな誰もが消費者としての側面を持つこと、という二つの意味を読み取れる。
　加えて、広い意味での生産者を事業者と総称しておけば、消費者の立場を強調する議論は、事業者との関係を念頭に置きながら、以下の観点で読み解くと明瞭に理解できる。 ①消費者の利益、②消費者の権利、③消費者の責任、という三つの観点である。
　まず、①消費者の利益は、事業者の利益と対立する面を持つがゆえに問題となる。たとえば、消費者にとっては価格が安いほうが望ましいが、それは事業者の利益に反するかもしれない、といった状況を念頭に置けば理解しやすいだろう。ただし、人はみな誰もが消費者としての側面を持つから、事業者の利益を抑制することが、めぐりめぐって消費者の利益を損なうような事態も起こりえる。
　次に、②消費者の権利は、事業者との関係で、消費者が構造的な弱者であるという現実への認識を出発点とする。その権利に関する思想は、一九六二年の米国のケネディ大統領の特別教書で具体化され、安全への権利、情報を与えられる権利、選択をする権利、意見を聴かれる権利という四つの権利が説かれた。ただし、消費者の権利は新しい思想ゆえに、その定着や理解の広がりに多くの困難を抱えてきた(正田二〇一〇)。したがって、権利をめぐる議論は、往々にして後景に退きがちである点を踏まえておくことも重要である。
　最後に、③消費者の責任は、究極的には消費者が経済活動全体を左右する力を持つとの理念に根ざす。 市場経済では、消費者の自由で合理的な選択が生産と資源の最適な配分を決定することになり、よりよい経済社会の実現のためには消費者の自覚と責任が必要であるとされる。一般に、こうした考え方を消費者主権と呼ぶこともある。あるいは、環境問題に関連して、環境破壊の究極的な加害責任を消費者に求める議論もある。いずれにせよ、責任を強調する文脈では、消費者が大きな力をもつことが前提とされるが、それは②の権利をめぐる議論とは問題の位相を異にする点に注意しなければならない。
　以上の通り、消費者の立場を強調する議論は、利益、権利、責任という三つの観点から読み解くと理解しやすい。 生活者やお客様という言葉が選び取られていく動きも、そのことを踏まえて見ていく必要がある。