オムニチャネル化は、購買体験自体を価値あるものにする

　オンライン、オフラインを問わず、いつでも様々なチャネルで自由に情報収集や買い物ができる。このようなオムニチャネル化した状況では、「購買体験自体が顧客にとって価値あるものとなる」と、ブレインパッド ソリューション本部の林隆司氏は語る。

　2004年に創業した同社は、約160人の従業員のうち半数にデータサイエンティストを擁する、データ解析・活用の専門事業者だ。本講演の後半で事例も紹介された、すかいらーくやゲオといった大手企業を中心に、業種を問わずさまざまな企業のマーケティングを支援している。

　その知見を元に、林氏はビッグデータ時代のトレンドについてこう続ける。「顧客の購買体験に価値を生み出すことができれば、顧客ロイヤルティが向上し、LTVも高まります。そこで、企業は体験を促すための各種のアクションを取るわけですが、ここで重要なのが『One to Oneマーケティング』です。一人ひとりに合わせたアプローチを実施することで、顧客との関係が密になり、体験への誘導やそれによる優良顧客化がしやすくなるからです」。

　加えて、生活者のマーケティング環境の変化も重要だ。デジタルシフト、とりわけスマートフォンが普及したことで、必要な情報をリアルタイムで取得しやすくなった。言い換えれば、企業にとっては「アプローチしやすい」状況が整った。

密接なオムニチャネルとOne to Oneマーケティング

　活用できるデータの種類も広がっている。かつては企業が取得した顧客属性データや購買データに留まっていたが、デバイスの多様化やソーシャル情報の一般化、外部オーディエンスデータが利用しやすくなっていることなどから、多種類かつ大量のデータをリアルタイムで扱えるようになっている。

　反面、業種を問わずどの企業も、人的リソースの限界に直面している。そこで、データ分析と活用を最適化し、さらにOne to Oneマーケティングを自動化できるマーケティングオートメーションツールの導入が進んでいるのが現状だ。

　「One to Oneマーケティングの考え方自体は、20年以上前からありました」と林氏は解説する。なぜ最近になって注目を集めたかというと、テクノロジーの進化によって、チャネルを横断して一人ひとりに戦略的にアクションを起こせるようになってきたからだ。その点で、オムニチャネルを実現するOne to Oneマーケティングの考え方は、かつての人的なサービスで個々の顧客に対応するという考え方とは少し異なる。

　「個々の顧客をよく理解し、そのニーズに合わせた個別のアプローチを展開すること自体は同じですが、その顧客が今は非常に多様化し、変化が早く、ニーズをつかむことも難しくなっています。そこで、属性や行動などのデータから精緻に顧客を知ることが必須になるのです」。