あなたの商品は＜ソリューション型＞か＜モア・ベター型＞か？

　広告コピーでも、商品を紹介するコンテンツでも、レスポンスや納得を得るにはニーズやウォンツといった＜欲望＞と強く結びついていなければならない。たとえメッセージを届ける相手が間違っていなくても、その内容と相手の欲望にズレがあれば、興味はあっさりと消えてしまう。

　商品を＜機能＞から大きく分けると2つのタイプがある。マイナスをプラスにする＜ソリューション型＞と、ゼロからプラスに、あるいはプラスをさらに広げたり、高めたりする＜モア・ベター型＞である。（名称は自分がそう呼んでいるだけで一般的ではないですが）

　＜ソリューション型＞の商品は、不便、不安、不快、不満といったマイナス状態の「不」を取り除くのが特徴だ。たとえば薬品、健康食品やアンチエイジング化粧品が代表的だろう。

　＜モア・ベター型＞の商品は、無くても不便ではないがあると便利にしたり、快適をもっと快適にするのが特徴で、今の世では大半の商品がこのタイプだ。また、＜ソリューション型＞と＜モア・ベター型＞両方の機能を持っている商品もある。

＜ソリューション型＞商品のアプローチはマイナスをプラスへ

　＜ソリューション型＞商品のアプローチは、欲望との結びつきという点でとても分かりやすい。キャッチフレーズを見てみると、マイナスの状態にフォーカスを当てていることが多い。

　たいていは困っている状況を当事者の言葉で言ってみたり、シーンを鮮やかに表現したりしている。また、ストレートに＜～で困っていませんか＞＜～でお困りの方へ＞と問いかける表現もよく目につく。そしてボディコピーやランディングページで、問題の解決法を示しながら商品へ導いていく…ネガティブから入ってポジティブなイメージを想起させるアプローチだ。

　Webのコピーライティングで気をつける点は、なるべくキャッチフレーズやタイトルに悩みや気になる問題をキーワードとして入れることこと。たとえば＜サーバートラブル＞や＜アクセスが伸びない＞といった気になってる言葉だ。キーワードは目に飛び込ませる。

　まず興味のあるキーワードを拾って、読むかどうかを判断するWebの読み手への対策だ。もっともこの考え方は、50年くらい前にディヴィッド・オグルビィ（現代広告の父）が、著書の中で＜強烈なコピー作成法＞の1つとして披露している。古くさいテクニックだと言ってバカにできないものである。