イオンのベトナム戦略3／小型スーパー「シティマート」で都市部の中間層・若年層を狙う

2024年10月18日 10:00 ／流通最前線トレンド&マーケティング

イオングループはベトナムのスーパーマーケット市場において、小型スーパーマーケット（以下：SM）「Citimart（シティマート）」で攻勢をかける。シティマートを運営するDong Hung Integration Development Company Limitedの岩下良社長は「近い、安い、生鮮の品ぞろえに加え、デリカ・ベーカリーの充実、アプリ・ポイントの共通化などイオン経済圏で他社と差別化を図り、増え続ける若年層・中間所得層のマーケットを狙う」と話す。

＜Citimartサマセット店＞

「シティマート」は、1994年8月9日、ベトナム初の民間スーパーマーケット企業として、「Hoa Family」により設立された。2015年1月にイオンと資本・業務提携。従来は、衣料、住居余暇などの商品もそろうGMSだったが、現在は小型SMとして巻き返しを図っている。

2023年12月期の業績は、営業収益約30億円。店舗数は2024年9月末で13店舗（売り場面積150～900m2）、約270人の従業員が働いている。

ベトナムの小売市場は、個人商店やローカルマーケットで購入するトラディショナルトレードが一般的で、2018年のJETROのリポートによると、トラディショナルトレード8割、スーパーマーケットなどモダントレードは2割程度だと言われている。ローカルマーケットでは、生活者らがバイクで店先に乗り付け、商店主と現金でやり取りし、購入しているのが現状だ。

＜バイクに乗ったまま買い物＞

ただ、日本総合研究所の2015年度アジア主要都市コンシューマインサイト比較調査によると、ベトナムの都市部における共働き率はハノイ99％、ホーチミン98％だという。2021年国際労働機関（ILO）ベトナムのリポートでは、女性の労働力率は世界平均が47.2％、アジア太平洋の平均が43.9％であるのに対し、ベトナム女性の労働力率は70％を上回っていることが報告されている。

＜ローカルマーケットは閉まるのが早い＞

女性の就業者は、家族経営の商店などで働いているケースが多い。労働市場における男女不平等などもあるものの、女性の社会進出や核家族化が進めば、朝5時位から営業を始め、15時頃には店を閉めてしまうローカルマーケットでは、生活者は買い物しづらくなる。

そこで、イオングループは、日本の「まいばすけっと」と同じく、都市部の生活者の住まいに近く、ワンストップショッピングが可能で、投資規模も大型店舗に比べ抑えられる、小型SMに商機があるとみている。

＜小型SMで攻勢＞

ただ、現在のベトナムでは、都市部への人口集中、不動産賃料の高騰、生活者のライフスタイルの変化に伴い、小型SM（約500m2以下）やコンビニエンスストアが増え続けている。競合ではWinmart（ウィンマート、約3600店舗、売り場面積100～200m2）、Bach hoa XANH（バックホアサイン、約1700店舗、同300~500m2）が、低価格の生鮮など価格競争力を武器に大きな市場シェアを持つ。

また、ヤオコーが今年4月に、食品スーパーマーケットを運営するGreen Sky Investment and Development Company Limited（以下：GS社）の完全親会社であるSOPHIE INVESTMENT JOINT STOCK COMPANYに出資することを発表した。GS社への人材派遣などを通じて、GS社によるベトナムでの食品スーパーマーケット・総菜外販事業の運営を支援するという。GS社はSM「3 sach（バーサック）」をホーチミンに9店舗運営しており、デリカ・ベーカリーに強みを持つ同社の存在も意識しているという。

＜ビンコムセンター内のWinmart＞

このように競争環境の厳しい中、「シティマート」は、ベトナム都市部の小型SM市場にない、生鮮食品に加えてデリカ・ベーカリーが充実した小型SM業態を他社に先駆けて確立することで、成長を目指す。店舗面積200～250m2規模で、新たな事業モデルを確立する計画。

＜シティマートでワンストップショッピングに対応＞

価格強化による中間所得層、デリカ・ベーカリー拡大による富裕層・若年層の獲得という、モデル店に最も近い店舗と位置付ける「サマセット店」では、生鮮・日配など加え、デリカ、ベーカリー、トップバリュ商品を充実させている。

＜デリカを充実＞

デリカは自社プロセスセンター（以下：PC）で調理。一部商品は現在、イオンモールタンフーセラドン内のGMS「イオン」から配達している。

＜岩下社長＞

岩下社長は「現在のCitimartは、生鮮が中心で家庭の主婦層などがメインターゲット。しかし、ベトナム人は平均年齢約31歳で、中間層が拡大しており、デリカ・ベーカリー強化でこの層を取っていく。また、価格競争力のある商品を用意し、客層の拡大も図る。デリカのPC活用で店舗のバックヤード業務を減らし、店舗運営の効率化を図る」と説明している。

＜生鮮も充実＞