プログラマティック＝RTBは誤解

　Web広告の取引は著しく進化し、多様化している。メディアの収益最大化には欠かせないRTB取引に注目が集まっているが、RTBは「プログラマティック取引の一種」だとデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム取締役常務執行役員CMOの徳久昭彦氏は語る。

　「プログラマティックという言葉は、今ようやく浸透してきた感がありますが、RTBのことを指していると誤解している人も多いようです。この言葉はシステムやデータを使った取引の全般を指し、リアルタイム性やオークションかどうかは問いません。定義するなら、オーディエンスデータを活用し、プラットフォームを介した広告の自動取引。DSP、SSPを介するRTB以外にも、GDNやYDN、Facebook Adsなども含まれます」メディアの収益を効率的に最大化するには、RTBを含めたプログラマティック取引の現状をまずは押さえ、どう活用していくかを考える必要がある。

　米国で先行するプログラマティックの歴史をひも解くと、初めてアドサーバーが登場したのは1995年にさかのぼる。2000年頃、リッチメディアや3PAS（第三者配信）が登場。03年に行動ターゲティング広告の提供が開始し、05年にはアドエクスチェンジの仕組みが確立した。09年、米国でDSPとSSPによるRTB取引が開始。その後、12年にDMPが登場し、RTB取引が主流になった。日本では、これらの動きに約2年遅れて同じ経緯をたどっている。

拡大するプログラマティック取引市場、2つの課題

　現在、海外におけるプログラマティック・ディスプレイ広告の市場規模は、約1兆6,000億円（※1）。2017年には3兆円を突破する予測が出されている。また、ディスプレイ広告全体におけるプログラマティックのシェアは17年には8割になる見込みで、その内訳は5割がRTB、3割がFacebook Adsなどの非RTB（※1）。2014年時点では、RTBが非RTBをやや上回る程度なので、今後RTBの市場はますます拡大すると見られている。

　一方、日本ではプログラマティック広告の市場規模が集計されていないため、RTB市場の規模をみると、現在約500億円（※2）。海外の状況を引き当てて、GDN、YDNなど非RTBが同等規模と考えると、「倍の1,000億円以上が日本での市場と言えるのでは」と徳久氏。月間約100億円程度のスケールと捉えているという。

　このように市場規模は拡大しているものの、媒体社側には今、2つの課題がある。ひとつは、レムナント（残り）在庫の流通量が増えて相対的に高値の純広告（プレミアム広告）が減り、トータルでの媒体収益率が結果的に低くなっているという点。もうひとつは、広告主のほうが積極的にデータを活用しているので、単価設定のイニシアチブを取れていないという点だ。「これらを解決するために『すべての広告在庫を、オーディエンスデータを使って高単価で効率的に販売していく』ことが求められている」と徳久氏は強調する。

※1 Programmatic Ad Spend Set to Soar - eMarketer（2013年10月）より
※2 マイクロアド発表資料より