新規客対策 【 美容室経営コンサルタントのコツコツメモ 】

こんにちは。

とある美容室オーナーからお借りした書籍に、夫婦二人でやっている小さな美容室のことが書かれていました。

このお店が、お客様に向けて宣言している誓いに感銘を受けたのでご紹介します。

3つの約束・誓い

第1条　安心の提供
見習いを使わず、基本的に一人の技術者がシャンプーから仕上げまで完全予約で責任をもって担当致します。但し、前後のご予約の都合上、他の技術者がお手伝いすることもありますが、「ここは・・・」という施術は、必ず担当技術者が施術することを誓います。

第2条　安全の提供
ヘナ・草木染め・ナノパーマなど、より自然で限りなくダメージの少ない素材を選び、お客様の髪に対してダメージを最小限に抑え、髪に無理のない施術を誓います。

第3条　癒しの提供
眠れるシャンプー・ゆっくりくつろげる空間・ほっと出来る時間を提供し、お客様が日常のストレスを忘れ、のんびりしていただける時間を提供することを誓います。

ミッション
私たちはただ単に髪を切り、ヘアスタイルを創るという枠にとらわれず、お客様の毎日を明るく・楽しく・ワクワクとHAPPYに生きる力(人間力)のお手伝いをさせていただきます。

女性モード社　「松井竜馬式・逆転発想のサロン経営術」より抜粋

この3つの誓い、「このサロンがどのようなお店を目指しているのか」、「お店はどんな雰囲気なのか」、「どのような施術をしているのか」、「施術にどのような素材を使用しているのか」、などを明確に示してあり、同時に「このお店はココが特徴で強みですよ」ということを初見の人にうまく伝えています。
新規のお客様は、初めて行くサロンに対してどうしても不安感を抱いてしまいますが、この「誓い・約束」がその不安を払拭させる一つの武器になっているのではないでしょうか。


また、常連のお客様に対しても改めて誓いを宣言という形になり、お店の目指している姿勢や理想が明文化されていることも手伝って、さらなる共感を呼ぶことになると思います。
共感が深まれば、より一層お店のファンになってくれて、クチコミや紹介といった「応援」をしてくれるお客様も増えてくることでしょう。


こういう誓いとか約束というものは、一般的に社内の組織風土醸成を目的としたことによく使われますが、このように工夫すれば集客面においても非常に効果的なものになるのではないでしょうか。

こんにちは。

10月に入ったのに、ツクツクボーシが鳴くくらい「夏」の匂いが消えない今日この頃ですが、さすがに朝晩は涼しくなってきましたね。


このブログでも、新規客の再来率や固定客の定着率についてかなり記事を書かせていただきました。
リピートのお客様の増加はお店にとって1、2を争う優先事項なので、対策を取っているお店も多いのではないでしょうか。

ただ、その対策をとっているお店が増えてきてしまうと、それは業界にとって『当たり前』になってしまって、お客様にとってお店を選ぶ基準から外れていってしまうのです。

1970年代頃から繁盛店（企業）の鉄則として「顧客満足の徹底」が叫ばれてきましたが、今日ではほとんどのお店や企業がこれを推進しています。
「顧客の満足が得られれば、継続して顧客になってくれる」ということですね。

しかし、もう既に「顧客満足」は当たり前の状態になってしまっているため、それだけではお客様が継続して通ったり、購買する理由にならなくなってきているのです。

※だからといって、「顧客満足」の徹底をやめるということではなく、全ての企業やお店にとって「顧客満足の徹底」は前提として必要だということです。


では、「顧客満足」が当たり前になっている時代に、お客様がお店を離れて行ってしまう理由って何なのでしょうか？
この失客理由を把握し、それぞれの理由に対してお店から対策を打てれば、その対策こそ立派なリピート率UPの施策になります。

なので、前置きが長くなりましたが、今日の記事では理美容業界での失客理由についておさらいしておきます。
（以前の記事で部分部分書いたことがある内容のものも含まれますし、いろいろ書籍も出ていますので、一応おさらい、ということで・・・。）

お客様の失客理由その1　忘れてしまい、選択肢から外れる

　

理美容室に限らず、飲食店や病院、整体院などにも当てはまりますが、2、3回そのお店に通ったとしても、ずっとそのお店のことばかり考えている人はいないので、来店後2～3日すると人の記憶から追い出されます。

私がこの話をすると、「そんなことあるわけないよ」とよく経営者の方から言われますが、人の記憶は結構危ういもの。そして、理美容室も飲食店も病院も近所にたくさんある、というのも忘れてしまう要因の一つです。

例えば、「いまから家族で何か食べに行こう」と思い立って、「どこに行こうかな～」とすぐに思い浮かべられる飲食店ってどのくらいあるでしょうか？

おそらく多くても4、5件くらい。少なかったら2、3件程度かもしれません。

ここで思い浮かべられた飲食店はまだいいですが、選択肢にも入らない他の飲食店には絶対行かないことになってしまいます。

理美容室も同じことが言えそうです。
何度も通っているロイヤルユーザーのお客様ならまだしも、新規のお客様や来店2、3回位のお客様なら、来店してから2ヶ月くらい経って「そろそろ髪伸びてきたな～、どこに行こうかな？」と一旦「次行くお店候補」を考えるのはおそらくあり得ること。

そこで「どこに行こうかな」の選択肢から漏れてしまうこと、これが失客に繋がるのです。




ここで真っ先に思い出されるお店であれば、次に行くお店の第一候補となり、失客しない確率がかなり高まるはず。なので、まずはこの「どこに行こうかな」の選択肢に入る努力をすることがリピート率アップの第一歩です。

お客様の失客理由その2　他店からの販促攻撃

偉そうに書くこともないほど当たり前の理由なんですが、他店からのお誘いに乗ってしまい失客するということもあります。

自店舗で次も来店してもらえるようにと、力の限りお客様に尽くしても、ライバルの他店も黙ってみているわけではありません。
DMやチラシ、メールなどでいろいろなお得情報をお知らせしようと日々努力しています。


お客様が他店からの誘惑に負けてしまうのは、「自店舗へ次に来店しようと思う意欲」＜「他店の魅力・期待感」となってしまうから。

なので、次もまた来店したいという意欲を最大限まで高め、その意欲を次の来店時まで継続させる必要がある、ということだと思います。

お客様の失客理由その3　マンネリ

お店が気に入ってずーっと通っていたとしても、人間なのでマンネリに感じることもいずれやってきます。
そういったときに何らかの環境の変化などで、ふいに「いつも行っているお店も少し飽きてきたし、たまには違うお店に行ってみようかしら」と思ったりすることもあり得る話です。

内装のリニューアルやスタッフの入れ替えが頻繁に起こるわけもないので、マンネリはどうしても避けられない感情だと思います。ですが、マンネリを最小限にする努力は必ず出来ます。
例えば、季節ごとのイベント。今月ならハロウインイベントが多いでしょうか。たびたび季節的なイベントがあれば、それに合わせて模様替えが行われたり、スタッフが衣装を着たりと店内に変化を起こしやすくなります。

あとは、積極的にスタイルチェンジの提案をしてみたり、カラーの色提案をしてみたりと地道な行動も飽きさせないことに繋がりますよね。





以上、お客様がお店を離れる理由として3つあげました。

これは私が支援させているお店さんに協力してもらって集めたデータや、他のコンサルタントからお借りしたデータをもとに調べたものです。
結局は、ほかの書籍やサイトでも言及されていることかもしれませんが、この記事で挙げたものとほとんど同じような理由が、失客理由の上位に来ているのは間違いないと思います。

ただ、この失客理由に対してきちんと対策を打っているお店はまだまだ少ないので（特に理由1、2に対して）、失客率に不安のあるお店さんはこの理由の中の一つでも対策を考えられると、改善の第一歩になるのではないでしょうか。

こんにちは。

折込チラシやポスティング、駅などでのリーフレット手渡し（ハンディング）、フリーペーパーなどマス販促をする場合にどのように考えていけば効果的な販促になるのか。

今日は基本的なことですが、考えるべきポイントをまとめてみました。

1、誰を呼ぶのか？～ターゲット選定～

チラシや広告でとっても重要なのが、『誰を呼ぶのか？』

70歳のおばあちゃんと16歳の女子高生では、興味をひくものはおそらくだいぶ異なるはずです。
なので、同じチラシで両方を呼ぶのは至難のワザ。

また、同じ30代の女性でも既婚で子どもがいる主婦の方と未婚で仕事をしているOLさんとでは、ライフスタイルも異なるので関心の対象も異なるはずです。




このように様々な年齢層の方、いろいろなライフスタイルをお持ちの方がいるので、全ての人に呼びかけるような内容の販促物では誰も反応しないことが多いんです。

逆に、「誰を呼びたいのか」しっかりと明確に分かるような販促物のほうが効果が高かったりします。

例えば、「朝専用」缶コーヒーのワンダ。
CMでは駅でビジネスマン風の男性が朝、缶コーヒーを飲んでいるような内容で訴えかけています。

「朝会社に行く前に一息つきたいビジネスマン」に対して呼びかけているんですね。


では、理美容室では「誰」を呼んだらいいのか？

まず思いつくのが、自店のロイヤルユーザーの属性と同じ層の方。
ロイヤルユーザーと同じような属性を持つ方であれば、自店の強みに呼応してくれやすく、常連客になってくれるのではないか、という考え方です。
同じ新規客を呼ぶのであれば、常連客になってくれる可能性の高い方を呼んだほうが良いはず。

または、お店の弱点を補ってくれそうな層。
平日の午前中の稼働率が悪い、という課題を持ったお店が、その時間帯に来てくれそうな方を呼ぶ、という考え方です。

どちらにしろ、「誰を呼びたいのか」というお店の意思を、しっかりと販促物に反映させることが第一のステップだと思います。

2、ターゲットの理美容院に対するニーズを考える

次に、1で決めたターゲットの方々が、理美容室に対して何を望んでいるかを考えます。

例えば「近くに住む、30代の小学生くらいの子どもを持つ専業主婦」という層を呼びたいのであれば、

・理美容室に対して何を望んでいるのか？、
・何を基準にしてお店を選ぶのか？、

仮説を立ててみると、
・子育てやパートで忙しい中、なかなかゆっくり行けない美容室でリラックスしたい、とか。
・子育てやパートで忙しく、時間があまりないけどしっかりと施術したい、とか。
・子どもが留守番できるようになった頃なので、長い時間美容室にいられるようになったから、思い切ってスタイルチェンジしてみたい、とか。

考えてみるといろいろなニーズが想像できます。

または、「自店のロイヤルユーザーと同じ層」というターゲットを設定したならば、自店のお客様に直接聞いてみてもいいのではないでしょうか。


このようにして、ターゲットとした層が望むものをハッキリとさせ、そのニーズを満たす方向性でで販促物を作っていくと良いのではないかと思います。

『子育てやパートで忙しい中、なかなかゆっくり行けない美容室でリラックスしたい』
というニーズなら、
自店の落ち着いた店内イメージを見せるとか、リラックスメニューに特化したコースを用意してそれを目玉にした販促物を作る、などが考えられます。

3、どうやって伝えるか？～ターゲットの行動特性を考え、媒体を決める～

最後にターゲット層の行動特性について考えます。そして、その行動特性に対してどの媒体が有効なのかを検討していきます。

例えば、先程例に挙げた「近くに住む、30代の小学生くらいの子どもを持つ専業主婦」ならば、おそらくご自宅が活動拠点になっていると考えて、自宅のポストに確実に届く「ポスティング」なら効果があるのではないか、と推測します。

また、オフィス街の中にあるお店で、ターゲットを「近くの企業で働く20代OL」と設定したのなら、会社帰りに美容室を利用することが多い、と考えて、ちょっと思い切って会社訪問の上、チラシを置かせてもらったり、近くの駅でハンディングする、ことも候補に挙げられます。

本来ならコストパフォーマンスとか時間効率性なども考えていかなければいけませんが、そこまで言及すると非常に長くなるので、今回はここまでとします。



以上、基本的なことばかりですが、マス販促を始めるにあたっての考え方を説明させていただきました。
この話はマス販促ばかりでなく、POPや看板、ホームページにも当てはまることが多いのではないでしょうか。
POPや看板は特にターゲット選定がしっかりとしていないと、目にも留めてくれないことが多いので、誰に対してのPOPなのか、ということをハッキリとさせていくことが基本です。

ではでは。長くなりましたがこの辺で。

こんにちは。

言ってみれば至極当たり前のことなんですが、同じ広告を見ても欲しくなる人と欲しくならない人がいます。

例えば、「白髪ぼかし」というサービスが理容院にはありますが、そのサービスの広告を見た人が全て刺激を受けて、購買行動に結びつくわけではありませんよね。
まだ白髪のない若い高校生が見ても、おそらく何の反応も示さないと思いますし、逆に、私のように30代くらいで少し若白髪が気になる年代の人たちにはピンポイントをつく広告になるかもしれません。

人はそれぞれ購買行動に特性があり、様々な理由を持っています。
こうした購買特性をフィリップ・コトラー《マーケティングの第一人者》は4つに分類しています。

この中でどの要因が自店（自社）のお客様の購買理由になっているのか見極めることで、その後の店舗活動に大いに役立つことになると思います。

①心理的要因～自分の経験、学習、感覚、信念に基づく～

「以前使ってよかったからまた買う」…経験則
「雑誌を見て評判が良かったので桃ラーを買う」…学習
「デザインが好みだからこのメガネを買う」…感覚
「アップルを応援したいからiPhoneを使っている」…信念

上記の例に挙げたような、自分の内的な要因から購買行動に移る例です。自分のデザインセンスに合ったもの、自分の信念が守れるもの、学習によって「このサービスはイイ」と理解して行動に及ぶ場合もあります。

※この心理的要因は結構多岐にわたっているため、もしかしたもう少し分類する必要性があるように感じます。

②個人的要因～ライフスタイル、収入、年齢などに基づく～

「子どもが生まれるので大きめの車が欲しい」
「婚約したのでゼクシィを購入」
「金婚式に旅行に行く」

文字通り個人的な要因からくる購買行動。卒業・入学・入社・結婚・出産などの節目に関わる購買意欲のことです。「卒業式に着て行く服が欲しい」「入学式があるから髪を切りに行きたい」というのも個人的要因から来る購買行動です。

③文化的要因～買い手が生活する地域の文化や通念が影響～

「ドイツ人だからビールとウインナーを好んで買う」
「日本人だから黒髪が似合うので、美容室に行って黒髪に戻す」
「3種の神器だからテレビと冷蔵庫と洗濯機買わなきゃ」（古い！）

文化的要因は、もっとも大きく広範囲に影響を及ぼす購買要因です。買い手の属する国や地域の文化に影響を受け、購買行動に移ることは全てこの要因が元になっているといってよいでしょう。

ただ、最近では「日本人だから○○する」という一方向的な考え方はあまり好まれない傾向にあるので、なかなかこのような広範囲に影響を与えるような要因は少なくなってくると思います。

④社会的要因～家族・集団・地位・役割に基づく

「サークルでお揃いのユニフォームを買う」
「プロ野球選手になったのでベンツに乗る」

買い手の生活に関わっている家族や集団の影響を受ける購買行動や、買い手の地位や役割が影響を与える購買行動の事を指します。
例えば、「トップスタイリストになったからセンスのいい服をそろえなきゃ」というのも社会的要因に基づく購買行動になると思います。




4つの購買要因の分類を書き連ねましたが、もう少し大雑把に分けてしまうと、③④は外的な要素に影響を与えられて購買行動に移り、①②は内的な要因が絡んで人は購買に意識が向く、ということだと思います。


思うに、買い手はいろいろな状況が複雑に絡み合い、購買行動に移るので、時には①②③④の中の複数の要因が絡み合って購買している場合もあるんじゃないかと思います。なので、この4分類を実際の経営に活かすのは非常に難しいのですが、自店や自社のサービスそれぞれにおいて、どんな購買要因が絡んでいるのか、知っておくのは非常に大切なことだと思います。

例えば、自店にヘッドスパを受けに来られるお客様は、概ね上記のどの購買要因が絡んでいるのか。
その答えが見つかれば、今後のヘッドスパ販促にも活かせると思いますし、ヘッドスパ自体の構成もそれに合わせてカスタマイズしていくことも出来るかもしれません。

「ヘッドスパの評判が良い」という学習効果（心理的要因）でサービスを受けに来るお客様が多いのであれば、ヘッドスパが紹介された雑誌の記事やホームページなどの力を借りて、販促チラシを作ったり。

「薄毛が気になり始めて」という個人的要因の方が多ければ、「30代から始める薄毛予防」というヘッドスパコースを作ったり。

これは、私が即興で作ったものなので「おおっ！」とは思わないかもしれませんがｗ、購買要因をきちんと分析し、自店のお客様がどんな理由で何かを買ってくれたり、サービスを受けたりしてくれるのかを把握することで、販促や集客に威力を発揮するものになるのではないかと思います。

こんにちは。

今日もめっきり寒いですねえ～。
一週間くらい眠りについていた冬のコートが再出陣となりました。
早くあったかくならんかな～。


最近、クチコミの話題が多かったので、今日は少し関連がある「紹介」についてです。

駅から離れた郊外のお店は特に顕著だと思いますが、新規のお客様の来店理由のうち、「友人や家族からの紹介」が一番の理由になることが多いのではないかと思います。

とはいっても、紹介カードを作って配ってみてもなかなか新規のお客様が増えないな～、というお店も多いのも事実だと思います。紹介カードを渡されても多くは、お客様の財布の中に眠っている状態。
それでもお客様の多くはお店に満足してくれていて、現にリピーターになってくれている。

それではなぜ、お客様はあまり積極的に紹介をしてくれないのでしょうか。

それには多くの理由があります。
自分がお客様の立場になってみると分かりやすいのですが、いざ「紹介してください」とお店の人から言われても躊躇してしまう理由が結構あるのです。

まず、「誰に紹介していいか分からない」

「お店のことを紹介してください」と言われても、紹介する相手がパッと思いつかない。

「そんなことあるもんか」と思われるかもしれませんが、自分がそういわれたときのことを考えると結構迷うのではないでしょうか。誰に紹介しようかな、と。
理・美容室は人それぞれ決まっているお店があることが多いので、特に紹介相手が思い浮かばない傾向があると思います。
紹介相手が思い浮かばないから積極的に動けない、ということがまず第一の理由です。


第二の理由は、「お店のことを話題にするキッカケがない」ということ。

いよいよクチコミ論に似てきましたが、人は年柄年中、理美容室のことを考えているわけではありません。友人や家族との話題に上ることなどなかなかないのではないでしょうか。
話題になる時といえば、髪を切ったその日、スタイルチェンジした直後、お店の前を通りがかった時、など、日常生活のうえでは結構少ないものです。

紹介するキッカケが無いと、なかなか積極的には動けないですよね。


第三の理由は、「話題にするネタがない」ということ。

これもクチコミと同じですが、人はなにか特徴的な話題がないと、お店のことを紹介しにくいものです。
「あそこのお店なかなかイイよ～。」くらいは言うかもしれませんが、積極的に紹介されるには、何か特徴があった方が良いのは言うまでもありません。
特徴があった方が紹介する人も話題にしやすいですし、紹介される相手も興味を持ちやすいはずです。
(特徴と言われると外装とか内装を思い浮かべそうですが、必ずしも外装・内装だけではありません。スタッフさんや商品などにも特徴があると思います。）


ざっとですが、お客様が積極的に紹介をしない理由を３つ挙げました。

この記事で言いたいことは、この理由を解消する方向で考えていく、ということです。
それは自ずと「自店の紹介対策」になってくるからです。

「誰に紹介していいか分からない」　　←店舗から何かできることはないか？
「話題に上るキッカケがない」　　←お店で工夫できることはないか？
「話題にするネタがない」　　←お店から何か発信できないか、ネタを作れないか？


３つのうち一つずつ解消の方法を考えて、「よし、ウチはこれでいってみよう」というものが出来れば、すぐに実行してみましょう。それは立派な紹介対策になるはずです。