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第108号(2024年12月号)
特集「2025年・広告の出し先」

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ダイバーシティから考える、新しいマーケティング・コミュニケーションの視点

インクルーシブデザインを事業として成立させるには?フェリシモ「オールライト研究所」が体現するDE&I

 裏表や前後がないので、着たいように自由に着られる服。片手での着脱が容易で、両手が使えない人や多忙でパッと支度したい人に便利なおしゃれ着やアクセサリー、バッグ。障がいを持つ人や高齢者、子どもを抱えて忙しい日常を送る親世代など幅広い生活者に大好評のこれらの商品は、フェリシモが2022年に立ち上げた「オールライト研究所」から生まれた。フェリシモの企業理念を体現するこのプロジェクトは、どのような背景から生まれたのだろうか?

フェリシモの企業理念を体現するプロジェクト

白石:フェリシモは「しあわせ社会の実現」を企業理念に掲げていて、活動には以前から注目していました。2022年に設立された「オールライト研究所」とは、どのような組織なのでしょうか。

筧:前提からご説明すると、私たちフェリシモでは「社会性」「事業性」「独創性」の3つが重なる部分を事業領域としています。社会に良いこと、かつビジネスとして成り立つことを私たちの独創性で作っていく、これがフェリシモの事業です。

 そんななか、2022年に誕生したオールライト研究所は「そのままでたのしい、そのままが楽しい暮らし」を皆さまといっしょに作り出すプロジェクトです。そんな思いを込めて、名称も「オールライト」と付けました。

 コンセプトは「弱さや苦手やコンプレックスで悩むのはそろそろ終わりにしましょう。足りないのは、あなたがそのままでたのしく暮らせる社会の工夫」ということです。

白石:スタートしたきっかけを教えてください。

筧:フェリシモでは「神戸学校」というトークライブがあり、本プロジェクトに“ゆる研究員”として参画している『マイノリティデザイン』の著者・澤田智洋さんをスピーカーとしてお招きしたんです。「何か一緒にできたらいいね」という社員を中心に、トークライブの後にみんなで話す時間を設けました。そこに集まったメンバーが、このオールライト研究所の初期メンバーとなっています。

(左から)フェリシモ オールライト研究所 長谷川和之氏、筧麻子氏、下久保英氏
(左から)フェリシモ オールライト研究所 長谷川和之氏、筧麻子氏、下久保英氏

白石:本日は筧さんを始め3名のオールライト研究所の方がいらしていますが、皆さまはそれぞれどのような業務を担当しているのでしょうか。

筧:オールライト研究所では、普段は違う業務をしているメンバーがプロジェクト形式で集まって一緒に仕事をしています。年代も20代から60代まで、個性豊かなメンバーがそろっています。カタログ制作をしていたり、品質保証を担当していたり、商品調達やWeb制作のほか、雑貨の企画担当の方もいます。

 私は情報システム部門のメンバーで、今日一緒に参加している長谷川さんと2人でオールライト研究所のリーダーを務めています。業務としてはプロジェクトの進行管理から広報まで、多岐にわたります。

長谷川:筧さんと共にリーダーを務めている長谷川です。部門も同じ情報システム部門で、こういったプロジェクトに関わるのは初めてなので手探りで進めつつ、筧さんと同じ業務に当たっています。

下久保:オールライト研究所の第1弾ブランドである「裏表のない世界」から携わっている下久保です。入社して5年間はレディースアパレルの企画を担当していましたが、その後カタログ制作部署に異動になり、撮影やクリエイティブ業務を本業としています。オールライト研究所の活動では、本業の業務領域に加えて商品企画も担当しています。

品質保証やカタログ制作、情シスなど様々な部門から有志が集結

白石:本当に多岐にわたる部門の方が参加されている組織横断的なプロジェクトなのですね。どういう点に共感して参加をされているのかも教えていただけますか。

筧:スタッフそれぞれの思いがあると思います。私は家族が発達障害であることに加え、自分自身も忘れっぽく、何とか工夫で乗り切っていたんです。そんな弱いところを「そのままでいい」と肯定してくれるのは嬉しかったですし、フェリシモなら何かできるかもしれないという期待もあって参加しました。

下久保:私はアパレルの企画をやっていたので、澤田さんがあるブランドと共に「誰もが楽しめる服作り」に挑戦した取り組みに関心があり、とても感動したんです。障がいがあるからおしゃれしたい気持ちを諦めるのではなく、製品として昇華している点に惹かれ、私もファッションの視点から商品づくりに貢献したいと思って参加を決めました。

長谷川:私は『マイノリティデザイン』を読んで深く共感したことがきっかけです。曲がるストローの登場で寝たきりの人が飲み物を飲みやすくなったけれど、それだけでなく一般の人にとっても便利なものになったこと。車椅子の方のためのエレベーターが、高齢者や荷物運搬の方にも役立つこと。「最初は障がいがある方が起点だったとしても、それが何万もの人にとって便利なものや暮らしやすいものになる」という考え方に感動し、誰もが持っている弱みに着目する活動にシンパシーを感じました。それがきっかけです。

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オールライト研究所から生まれた2つのプロジェクト

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この記事の著者

白石 愛美(シライシ エミ)

コーポレートコミュニケーション コンサルタント
株式会社Amplify Asia 代表取締役
株式会社YUIDEA 社外CMO

WPPグループにて、リサーチャーとして主にマーケティングおよびPR関連プロジェクトに従事。 その後、人事コンサルティング会社、電通アイソバーの広報を経て、ダイバーシティを起点に企業のマーケティングをサポートする株式会社Amplify Asiaを立ち上げる。2024年10月より、YUIDEAの社外CM...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

岩崎 史絵(イワサキ シエ)

リックテレコム、アットマーク・アイティ(現ITmedia)の編集記者を経てフリーに。最近はマーケティング分野の取材・執筆のほか、一般企業のオウンドメディア企画・編集やPR/広報支援なども行っている。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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