消費者起点のメディアプランニングが不可欠に

　近年、マーケティング業界は四つの環境変化に直面している。まずメーカーは、円安や原材料高による予算制約下で高い効果を求められ、小売では、企業統合による交渉力強化やD2Cブランドの台頭で競争が激化。一方、消費者の環境はAIをはじめとする情報技術の発達やコロナ禍以後の生活、働き方の影響が著しく、従来の手法でそのニーズを把握することは困難となっている。さらにショッパー環境もコロナ禍を機に買い物頻度が減少、事前の情報収集をともなう計画購買が主流となるなど、大きく変容している。

　このような状況下では、従来のメディアプランニングは効果効率の悪化が避けられなくなっている。一つの解決策として、フェズが提案するのが「ファクトデータに基づいた消費者起点のプランニング」だ。

　フェズが考える消費者起点のプランニングとは、購買データを活用し、消費者から購買までを一気通貫で最適化していくことを指す。具体的には、消費者調査から始まり、テレビCMやデジタル広告による大規模リーチ、小売のECサイトやメルマガによるプロモーション、そして店内のサイネージやポップによる購買促進まで、すべてのタッチポイントを包括的に捉えるものである。こうすることで、消費者のニーズを捉えた「効果のあるマーケティング活動」を効率良く実施することが可能になる。

　しかし現状では、各タッチポイントが個別に最適化される傾向が強い。たとえば広告クリエイティブの効果で見てみると、視聴・ブランドリフト指標では優れた結果を示すクリエイティブが購買関連の指標では伸び悩むといった「ねじれ現象」が約3分の1から4分の1の頻度で発生しているという。

単なる「小売企業が持つメディア」ではない。リテールメディアのカバー領域とは

　フェズではリテールメディアを消費者起点のプランニングを実現するものとして考えている。単なる「小売企業の持つメディア」という狭義の解釈を超え、「消費者・購買データ・各タッチポイントをつなげ、一気通貫でプランニング・施策の実行・効果検証可能なメディア」としてリテールメディアを捉えているという。

　リテールメディアがカバーする領域は、主に三つに分類される。まず、アナリティクス領域。これは消費者やメディア視聴者などのユーザー分析を行う分野だ。続いて、広告・販促領域があり、これはデジタル広告やアプリ広告などの広告配信を扱う分野。そして検討領域では店舗内のデジタルサイネージやビーコンを活用したプロモーションを行う。

　では、「一気通貫」を前提とした場合、具体のアプローチはどのように変わり、それはどのような仕組みで行われるのか。セッションでは実践例が語られた。