【初心者向け】ディスプレイ広告とは？　リスティング広告と何が違う？

Web広告に取り組もうと考えた時に、ディスプレイ広告とリスティング広告について悩んだことはありませんか？　どちらも同じWeb広告のため、何が違うのか、どのような用途に使うのかわからない方もいらっしゃるのではないでしょうか。

この2つの広告の違いを正しく理解することが、Web広告を理解する上で重要です。自社の課題を解決するのはディスプレイ広告とリスティング広告のどちらなのか、広告費を無駄にせず、効果的に運用していくためにも、判断できるようになる必要があります。

本稿では、Web広告を初めて取り扱う人のために、ディスプレイ広告とは何か？　リスティング広告との違いなど基本的なことから丁寧に解説していきます。なお、今回の記事では主にGoogleとYahoo!のリスティング広告・ディスプレイ広告の違いに注目して解説していきます。

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリ内の広告スペースに表示される画像や動画などのグラフィック広告のことです。テキスト広告と比べて視覚的な情報を多く提供できるため、商品やサービスの魅力的な特徴を強調できます。

ディスプレイ広告はターゲットを細かく設定して配信できるため、広告主がターゲットとするユーザー層を狙って広告を表示できます。

ブランドの認知度を高めたいときや、Webサイトへの流入数を増加させるために用いられることが多く、広告主がブランドイメージを維持しながら商品やサービスを宣伝したいときに利用されることが多い広告手法です。

ディスプレイ広告とリスティング広告の違い

ディスプレイ広告とリスティング広告は大きく分けて４つのポイントで違いがあります。

表示形式の違い

ディスプレイ広告は、動画や画像のグラフィックで表示される広告です。Webサイトやアプリ内の広告スペースに表示されます。

一方、リスティング広告はテキスト広告で、表示場所は検索エンジンの検索結果ページです。画像にもある通り、広告の種類として明確に区別されています。

目的の違い

ディスプレイ広告は、ブランド認知度を高めるためやWebサイトの流入数を増加させるために使用されることが大半です。

リスティング広告は、商品やサービスを直接販売するために利用されることが多い広告であり、特定のキーワードで検索された場合に、関連する商品やサービスを表示させます。

ターゲティング方法の違い

ディスプレイ広告は、ユーザーの興味や年齢などに基づいて配信するため、自社サービスに興味がありそうな潜在層のユーザーを狙った広告に向いています。

一方、リスティング広告はユーザーが特定のキーワードを検索した場合に表示されるため、顕在層のユーザーを狙いたい場合に効果的です。リスティング広告でも、興味・年齢・場所などのターゲティングができます。

コストの違い

ディスプレイ広告は、クリック数に基づいた課金方式が主流です。ターゲットが広告をクリックした際に、広告主が費用を支払います。

一方、リスティング広告も、検索キーワードに応じたクリック課金制が主流ですが、「クリック単価」と「広告の質」で掲載順位が決定するオークション制を取り入れているのが特徴です。オークションによって課金額が決定します。検索キーワードに競合がいる場合、広告を表示するための費用が増加していきます。

ディスプレイ広告のメリット

ディスプレイ広告とリスティング広告は様々な違いがあります。以下ではディスプレイ広告を選択するメリットを解説します。

メリット＜１＞　画像や動画をもちいるため目にとまりやすい

ディスプレイ広告はグラフィックによる広告のため、よりユーザーの目に留まりやすいとされています。画像や動画を使用することで、商品やサービスの魅力を視覚的に伝えられるのです。

Webサイトやアプリを使用した時の広告枠に表示される画像や動画が、わかりやすい事例です。テキストだけの広告に比べて、広告のインパクトがより強く残り、クリックを誘発します。

メリット＜２＞　潜在層にアプローチし認知拡大ができる

ディスプレイ広告は、Webサイトの広告枠に配信されます。まだ自社の商品やサービスを認知していない顧客が閲覧するWebサイトにも広告を配信できるため、潜在層へのアプローチが可能です。

潜在顧客にアプローチすることで認知が拡大し、潜在顧客の購買意欲を刺激します。

メリット＜３＞　リマーケティング・サイトリターゲティングが実施できる

ディスプレイ広告は、広告をクリックしたユーザーに対してリマーケティング・サイトリターゲティングを行えます。リマーケティング・サイトリターゲティングとは、1度でも自社Webサイトを訪れたことがある購買意欲の高いユーザーに対し、再度訪問してもらえるよう広告を配信する手法です。

一度クリックして商品を購入しなかったとしても、複数回表示することでしっかりと印象付けることが可能です。今は購入の意思がなかったとしても、必要になったタイミングでユーザーから選択してもらえる可能性が上がります。

メリット＜４＞　クリック単価が安いので予算を抑えられる

ディスプレイ広告はリスティング広告と比較して、クリック単価が安い点がメリットの一つです。リスティング広告は購買意欲の高い顕在層を狙うため、競合が高い金額で入札してくる可能性があり、キーワードによってクリック単価が高くなってしまいます。

しかし、ディスプレイ広告は潜在層を狙った広告手法のためCVRが低かったり、出稿できる広告枠も多いため、リスティング広告よりもクリック単価が低く設定される場合が多いのが特徴です。

ディスプレイ広告のデメリット

ディスプレイ広告には複数のメリットがありますが、デメリットもあります。以下よりディスプレイ広告を利用するデメリットを解説します。

デメリット＜１＞　効果測定が難しい

ディスプレイ広告は、効果測定が非常に難しいという特徴があります。グラフィック広告という特性上、テキストや画像、配信先など分析すべき要素が多すぎて、どのポイントに課題があるのか判別しにくいのです。

デメリット＜２＞　CVRが低い

ディスプレイ広告は、広告表示スペースが多数あるため、クリックされやすいのが特徴です。ただし、そのクリックには「間違ってクリックする」など、ユーザーが明確な意思を持っていない状態でのクリックが数多く混ざってしまいます。

そのため、クリックしたからといって コンバージョンに直結しないことは、把握しておくべきデメリットです。

デメリット＜３＞　広告費の消化ペースが速い

ディスプレイ広告はクリック数に応じた課金システムです。ディスプレイ広告が多くの人の目に留まりやすいのはメリットですが、その分クリックされる可能性も高く、設定した一日予算をすぐに消費してしまう場合があります。

単価が安く感じられるかもしれませんが、実際は想像以上に早く消費するので、計画的な予算配分をした配信が重要です。

ディスプレイ広告の具体的な例

ディスプレイ広告は、ウェブサイトやアプリ上で見かけるビジュアルな広告です。例えば、あなたがニュースサイトを閲覧しているとき、記事の間やサイドバーに表示される広告がディスプレイ広告です。これらは、商品の写真やサービスの説明、ブランドのロゴなど、視覚的な要素を含んでいます。

また、ディスプレイ広告は形状やサイズによっても異なります。バナー広告、スカイスクレイパー広告、レクタングル広告など、さまざまな形状があります。これらは、広告が表示されるウェブサイトのレイアウトやデザインによって選ばれます。

さらに、ディスプレイ広告は動的な要素を含むこともあります。動画広告やインタラクティブ広告など、ユーザーが直接操作できる広告もあります。これらは、ユーザーの関心を引きつけ、広告へのクリックを促すことができます。

ディスプレイ広告の設定方法

ディスプレイ広告を設定するには、まずGoogle Adsなどの広告プラットフォームにアカウントを作成します。次に、新しい広告キャンペーンを作成し、広告の目的（例えば、ブランドの認知度向上やウェブサイトへのトラフィック増加）を選択します。

次に、広告のターゲットとなるオーディエンスを選択します。これは、ユーザーの年齢、性別、地域、興味、ウェブサイトの閲覧履歴など、さまざまな要素に基づいて選択できます。これにより、広告は最も関心があると予想されるユーザーに表示されます。

最後に、広告のビジュアルとテキストを作成します。これは、広告の目的とターゲットオーディエンスに合わせて選択します。例えば、若者をターゲットにした広告では、鮮やかな色彩とカジュアルな言葉遣いを使用することがあります。

ディスプレイ広告のネットワークの種類

ディスプレイ広告を配信できるネットワークには「GDN」と「YDA」の2種類があります。以下よりその特徴を解説します。

GDN：Googleディスプレイネットワーク

GDN（Googleディスプレイネットワーク）とは、Googleが提供するディスプレイ広告配信サービスです。Googleが提携しているウェブサイト、アプリ、ビデオ、ゲームなどのデジタルメディアに対して、広告を配信できます。

配信のためには、Googleが提供する広告管理ツール「Google広告」を利用します。配信先の選択や広告のターゲティング設定、広告配信結果の分析などが可能です。

YDA：Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型・予約型）

YDA（Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型・予約型））とは、Yahoo!が提供するディスプレイ広告配信サービスです。Yahoo!広告のディスプレイ広告には、運用型と予約型の2つの配信方法があります。運用型ディスプレイ広告は、自動配信される広告枠に広告を掲載する方法です。設定した広告のターゲティング条件に基づいて、適切な媒体に広告を配信できます。

予約型ディスプレイ広告は、広告主が直接媒体と取引を行い、広告枠を確保する方法です。あらかじめ広告枠を予約しておくと、自社の広告を配信できます。予約型ディスプレイ広告は、配信する Webサイトやアプリ内の広告枠を厳密に選べるため、より高いターゲティング精度で配信可能です。

GDNとYDAの違いについては下記の記事で解説していますので、併せてご覧ください。

GDNとYDAとは？ディスプレイ広告の配信先・ターゲティング・入稿方法を解説

ディスプレイ広告とひとくちに言っても施策は様々。中でも多くの広告主様が出稿されているのが、YDA（Yahoo!広告 ディスプレイ広告）と、GDN（Googleディスプレイネットワーク）です。この記事では、ディスプレイ広告…

ディスプレイ広告のターゲティング機能

ディスプレイ広告には様々なターゲティング機能があります。詳しくみていきましょう。

Googleディスプレイネットワークのターゲティング機能

Googleディスプレイネットワークのターゲティング機能は以下の通りです。

コンテンツターゲティング

コンテンツに応じたターゲティング手法です。「掲載場所」をターゲティングすることで、そのサービスユーザーにアプローチできます。Google広告では、特定のキーワードやトピック、または表示できる場所で絞れます。

オーディエンスターゲティング

ユーザーごとのターゲティング手法です。パターンは以下の9種類があります。PRしたい商品やサービスに合わせて選択しましょう。

YDA：Yahoo!広告 ディスプレイ広告（運用型）のターゲティング機能

Yahoo!広告ディスプレイ広告（運用型）のターゲティング手法は下記の通りです。

性別ターゲティング

広告を配信する閲覧ユーザーの性別を設定してターゲティング

年齢ターゲティング

広告を配信する閲覧ユーザーの年齢を設定してターゲティング

オーディエンスリストターゲティング

さまざまな種類のデータソース（オーディエンスソース）に基づいてオーディエンスリストを作成。リストに含まれるユーザーに広告を配信または配信除外するターゲティング

​​オーディエンスリストターゲティングには、広告主が作成する「オーディエンス」とヤフーが提供する「共通オーディエンス」の2種類があります。具体的には以下の通りです。

サイトカテゴリーターゲティング

広告を配信するサイトのカテゴリーを設定してターゲティング。

プレイスメントターゲティング

広告を配信する、または配信対象外とするWebサイトを設定してターゲティング。

地域ターゲティング

広告を配信する地域を都道府県、および市区郡単位で設定してターゲティング。

曜日・時間帯ターゲティング

広告を配信する曜日や時間帯を設定してターゲティング

デバイスターゲティング

広告の配信先デバイスを設定してターゲティング

コンテンツキーワードターゲティング

Webページやアプリのコンテンツの内容をキーワードで指定してターゲティング

ディスプレイ広告を成功させるポイント

ディスプレイ広告で成果を出すためには、ポイントを押さえた上で配信することが重要です。以下より、ディスプレイ広告を成功させるポイントを3つ解説します。

ディスプレイ広告の目的を明確にする

何のためにディスプレイ広告を配信するのか明確にしておきましょう。ただ単純に広告を配信するだけでは、その広告に意味があったのか判断できません。

認知を拡大したいのか、新規ユーザーの流入を獲得したいのか、など事前に設定することで効果的な戦略を立てられます。

ディスプレイ広告のターゲットを明確化する

ディスプレイ広告を配信する先のターゲットを明確にしましょう。誰に配信するのか、どのようなアクションを起こしてほしいのかを明確にすることで、ディスプレイ広告で用いるバナー画像や配信先がまったく変わってきます。

ターゲットが曖昧なままでは、自社のターゲットに広告が配信されなかったり、ターゲットが見ないような配信先に広告が表示されたりして効果が期待できません。

ターゲットの属性だけではなく、どのような悩みを持っているのかまで、より具体的にイメージしておきましょう。

ディスプレイ広告の表示先を絞る

ディスプレイ広告は表示先を絞りましょう。絞らずに様々な所に露出させた場合、効率の悪い面へも配信が広がり、余計に広告予算を利用してしまいます。

それだけでなく、表示先を絞らなかった場合、どういったユーザー層(興味関心など)に配信されたのか結果が分からず、効果的な配信に繋がりづらい上に効果検証もできません。ディスプレイ広告を配信する時は、必ずどこに表示するのか明確に決めておきましょう。

ディスプレイ広告の費用

ディスプレイ広告の費用は、基本的にはユーザーが広告をクリックする度に費用が発生する「クリック課金制」です。広告がいくら表示されても、クリックされない限り料金はかかりません。GDNとYDA（旧YDN）では、1日のキャンペーンごとの上限予算を設定できます。瞬間的にクリック数が集中した時などは、設定した予算上限を越えてしまうことがあるので、余裕のある予算設定を行ってください。

ディスプレイ広告に向いている商材は？

ディスプレイ広告に出稿する商材には、向き不向きがあります。

コスメやアパレルなど低単価で衝動買いしやすい商品は、ディスプレイ広告向きの商材です。商品を認知後、購入決定までのハードルが低いためディスプレイ広告の効果が出やすくなります。

一方、高単価商品や緊急性が高い商品はディスプレイ広告に不向きです。水漏れ対応や車の故障など、すぐに対応が必要となるサービスはディスプレイ広告よりもリスティング広告の方が効果があります。

ディスプレイ広告運用の費用対効果を計測する指標

広告を運用するにあたり、広告の効果がしっかり発揮されているか、分析し改善をしていく必要があります。以下より、ディスプレイ広告において、注目すべき指標を紹介します。

リーチ（ユニークユーザー数）

リーチとは、広告が表示されたユーザーの人数を表す指標です。あるユーザーがパソコンやスマホなどの違うデバイスで広告を見ても、広告が表示された人物は1人のため、リーチ数は1となります。

インプレッション数

インプレッション数は、広告が表示された回数を指します。同じページに複数ある広告枠に広告が2か所表示された場合、インプレッション数は2と数えます。

インプレッション数は、広告がユーザーに届いているかを把握するために重要です。インプレッション数が低いとユーザーに見られていない可能性があるため、ターゲティングの見直しが必要です。

インプレッション単価（CPM）

インプレッション単価は、課金方式でインプレッション課金を採用している際に活用する指標です。広告が1,000回表示されるごとに発生する広告費用を指します。インプレッション単価は以下の計算式で求められます。

クリック数

クリック数は広告がクリックされた数を指します。クリック数を把握すれば、広告によってWebサイトやLPにユーザーを誘導できているかどうかを判断できます。

クリック率（CTR）

クリック率は広告が表示された回数に対し、クリックされた割合を表します。クリック率は以下の計算式で求められます。

クリック率が高ければ高いほど、ユーザーの興味を惹きつけられていると判断できます。訴求ポイントを変えてABテストをする際などにも重要な指標です。

クリック単価（CPC）

クリック単価は1クリックごとに発生する費用を指します。課金方式でクリック課金を採用した際に、確認すべき指標です。

クリック単価は以下の計算式で求められます。

顧客獲得単価（CPA）

顧客獲得単価とは、1件当たりの成果（コンバージョン）にかかった費用のことです。ディスプレイ広告を見たユーザーが、最終的に購入したり会員登録したりした件数を成果と設定し、それにかかった費用を算出することで広告の費用対効果を把握します。CPAは以下の計算式で求められます。

定期的にCPAを確認することで、広告配信効果を計測できるだけでなく、PDCAを回す判断材料として役立ちます。

コンバージョン数

広告から流入してきたユーザーのうち、問い合わせや資料請求といったコンバージョンに至った数を指します。コンバージョン数は、問い合わせや資料請求など、広告配信の目的がしっかり達成できているかどうかを判断するのに重要です。

コンバージョン率（CVR）

広告から流入したユーザーで、コンバージョンに至った割合を表す指標です。コンバージョン率は以下の計算式で求めます。

コンバージョン率が低い場合は、ユーザーが広告をクリックしたにもかかわらず、WebサイトやLP訪問後にコンバージョンせずに離脱してしまっていると想定されます。広告とWebサイトにズレがないかなど、改善の必要はないか検討しましょう。

広告費用対効果（ROAS）

広告費用対効果とは、かかった広告費に対して得られた売上の割合を指します。広告費用対効果は以下の計算式で求められます。

広告費用対効果の数値により、広告がどのくらい売上に貢献したかを判断できます。広告費用対効果の高い広告に予算を増やすなどの施策検討に役立ちます。

ディスプレイ広告の最適化方法

ディスプレイ広告の最適化は、広告のパフォーマンスを改善し、広告費を最大限に活用するための重要なステップです。最適化の方法はいくつかあります。

まず、広告のターゲティングを見直すことがあります。広告が表示されるユーザーやウェブサイトを絞り込むことで、広告のクリック率やコンバージョン率を向上させることができます。

次に、広告のデザインやテキストをテストすることも有効です。異なる色彩やフォント、コールトゥアクションの言葉遣いなど、さまざまな要素を試してみて、どれが最も効果的かを見つけ出します。

最後に、広告のビデオや画像の品質を向上させることも重要です。高品質なビジュアルは、ユーザーの注意を引きつけ、広告へのクリックを促すことができます。

まとめ：認知拡大のためにディスプレイ広告を有効活用しよう

ディスプレイ広告は、視覚に訴求した商品やサービスの認知拡大に効果的です。ディスプレイ広告には以下のような特徴があります。

以上の点を考慮しながら、効果的な広告運用に取り組みましょう。