時代に先駆けECサイトをメディア化　月間83万の固定ファンを抱える

　消費者に商品を直接的にアピールするのではなく、消費者に有用な情報を提供することで間接的に商品に興味を持ってもらうコンテンツマーケティング。そのブームの先駆けとも言える、「北欧、暮らしの道具店」がECサイトのメディア化に成功した、その秘訣とは。

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　「いわゆるコンテンツマーケティングというものが、僕の目からは性質の異なる2つの手法が混ぜ込ぜに語られているように見えます。1つは特定の記事をバズらせてソーシャルメディアでシェアされたり検索エンジンに高く評価されることでトラフィックを得る手法、もう1つは良質なコンテンツを長期的に提供し続けてユーザーに何度も訪問してもらう手法です。個別の記事をバズらせることと、メディアとしてユーザーと長期的な関係をつくることは別もので、この二兎を追うのは難しいんですよね。

　個別の記事にトラフィックを集めることでビジネス上の目的を遂げられるケースもあるでしょうが、その後『別の記事が更新されていないかな』と期待してもらえるような長期的な関係性を結べるかは疑問です。

　僕たちにとっては今すぐに物を売ること以上に、いつかお買い物をしてくださる可能性があって、習慣的かつ能動的にサイトに遊びにきてくださる方々を増やすことが大事なことです。特定の記事が極端に話題になるよりも、『あそこに行ったらいつも自分の好みのコンテンツが見られる』と信頼していただける、期待していただけることを主な目的としてコンテンツを制作しています」

“売るものありき”のコンテンツ作りでは、メディア化はできない

　　「ECサイトでお客様を楽しませるためにコンテンツをつくっていきたいが、なかなか続かない、ネタが出てこないなどというご相談をいただくことがあります。ある意味それは当然の感想で、出版社やテレビ局などのメディア企業があらゆるリソースをつぎ込んでようやく運営できている『メディア』というものを、片手間で実現するには無理があります。

　メディアとして成長していこうとするなら、そして僕たちのように小さな会社がそれを志すとしたら、組織のありかた、人材の採用のしかた、意思決定システムのありかたなど、会社全体がメディア企業そのものになっていくことが求められると考えて、僕たちはすべてを変化させてきました。

株式会社クラシコム
代表取締役
青木耕平さん

　お店としての組織、お店の運営に向いた人材で構成されたチーム、お店としての意思決定システム、お店としての費用構造のまま見かけだけメディア化しても、それを持続するのは極めて困難な試みになるでしょう。 要するに、『これを売りたいからコンテンツをつくる』という発想では、ECサイトのメディア化はできないということです。

　当社では職種を問わずスタッフ全員を、採用段階でライティングやスタイリング、写真撮影の実技テストを経て採用しています。例えば所属がカスタマーサービス担当や、バイイング担当のスタッフでも、全員が主担当業務と並行してコンテンツの制作に関わっているんです。また、商品についても、編集方針やコンテンツに沿って仕入れを決めます。

　仮にあるECサイトを運営する組織でバイヤーに一番大きな権限があって、どんなコンテンツをつくるかを直近の売上や在庫状況によって決めるとしたら、どんなにコンテンツをつくったとしても、メディアとしてお客様に認知していただくことはなかなか難しいのではないかと思います」