Etsyからつくり手たちが姿を消している理由

去年の11月、わたしは自分のEtsyストアを閉鎖した。

わたしのEtsyでの販売体験は、Etsyがベータ版としてリリースされてまだ1年も経っていない、2006年4月に遡る。当時、学校を卒業して仕事をしていたわたしにとって、ちょっとした小物をつくる作業はものづくりに携われる喜びとともに、収入をもたらすものになっていた。

そのころは、クラフトショーの隅で自分のつくった商品を販売していた。そこにはネットで互いに知り合った気鋭のつくり手たちが集まっていて、みんな自分のビジネスを始めようとしていた。

Etsyの登場は、タイミング的にもこの上ないものだった。2000年代初頭、米国を中心にインディーズのクラフトショーが開催されていたが、自分のオンラインストアをもつのはまだ難しかった。ローンチ間もない数年でEtsyに登録した人たちの多くは、わたしと同じようにすでにある程度名を知られた個人の「クラフター」で、サイトに並ぶ商品は概ね高品質だった。

だが、それからの10年で状況は一変した。Estyは知る人ぞ知るサブカルチャーから、大型店舗の流行にも影響を与えるほどの巨大なマーケットに成長した。Etsyは“クラフターによるクラフターのための”スタートアップから、いまにも株式を公開する勢いで成長している。

そんななかで語られる「ある母親が、年間100万ドルを売り上げた」などというサクセスストーリーは、額面通りに受け取るべきものではなく、実際には「ハンドメイドの商売を拡大することは不可能」なのだ。つまり、Etsyは最先端のようでいて、何年も前にインディーズとしての信用を失っている。

しかし、“現代のクラフト”と呼ぶべきカルチャーは、Etsyのようなサイトがなければ流行をつくりえないという事実も認めなければならない。Amazonの方針を嫌う作家のように、Etsyに嫌気がさしているつくり手たちでさえ、そこから離れるのが難しいと気づいている。理由は簡単で、サイトへのアクセス数が膨大で、一般的に評判もいいからだ。

大きい市場ほど優れた市場とは限らない

この原稿を執筆している現在で、Etsyに並ぶ商品は3,000万を超えている。それほどの人気を得ていることは、当然、Etsyにとってはいいことだ。しかし新たに参加した売り手たちの実態がどうかというと、彼らはクリック欲しさに商品の価格を極端に低く設定し、とても利益を出せるようなものではなくなっている。

また、こうした人気は、本当に欲しい商品を求めてサイトに訪れるユーザーにとって、望ましいものではない。

例えば、Etsyの「ウェディングドレス」のカテゴリーで「マーメイド」と検索すると、1,299件もの結果が表示された。そこには「プロジェクト・ランウェイ」（米CATVで放送された、無名のファッションデザイナーを発掘するリアリティ番組）のリアン・マーシャルが制作した6,882ドルの商品から200ドル未満のもの、さらにはハンドメイド品とされる65ドルのドレスまである（生地類の価格に詳しくない人のために付け加えると、ウェディングドレスを制作する材料費だけで少なくとも65ドルは必要なはずだ）｡友人と話していて気づいたのだが、わたしたちは最近、Etsyで真剣に取り組んでいる売り手だけを見たいがために、価格の高い順にソートするのが習慣になっている。

はびこる転売屋

Etsyは、2013年以降目立ち始めた転売問題に、ここ数年に渡って悩まされ続けている。

売り手たちがEtsyの規則を遵守するよう活動するEtsy社内のチームにとって、量産品を販売する業者を排除するのは極めて難しい問題だ。年間約100万ドルにも及ぶお金を動かす販売者が存在することは、Etsy側からすると収益的には望ましいことだからだ。

また、量産品をハンドメイドであるかのように見せかける行為に対して、Etsyが取り締まろうとしないという不満の声も聞かれたが、Etsyが理解を示しているようには見えていない。

並ぶのは月並みな商品ばかり

オープン当初からEtsyは「本職をやめよう」（quit your day job）というストーリーを喧伝していた。しかし実際には、売り手の多くにとって、Etsyはフルタイムの仕事として成立していない。「本職をやめる」という考えは、ただの幻想にすぎなかった、ということだ。

そのうち彼らは気づくことになるだろう。Etsyで成功するのに、自分のクリエイティヴな夢を満たすようなものをつくっても無駄だということを。そして「フェルト製の手づくりホットケーキ」のような商品をつくって、フロントページに掲載される日を待ち望む。それが最良の方法だということを。

優秀な者はEtsyを去る

Estyが抱える最大の矛盾を説明しよう。

成功するために必要な要素──良い製品や優れたマーケティング戦略、サプライチェーン内の全員に公平に補償する料金体系など──すべてをもち合わせているつくり手にとって、Etsyは長期的にみて、本当に必要な存在ではない。

Etsyは、Amazon、eBay、Walmart、Best Buyにつぎ、米国で5番目に顧客の多いマーケットサイトだ。しかし、そこではデザインの自由度がほぼなく、規則や手数料に縛られる。他のユーザーから苦情があれば、支払いアカウントが凍結されることもある。著作権違反で告発されでもすれば、あなたのストアは凍結もしくは完全に閉鎖されうるのだ。

フルタイムをEtsyに費やそうとでも思っているのなら、そのリスクはあまりに大きすぎる。だから、優秀なつくり手は、もっと柔軟性があり、より少ない手数料で利用できるEコマースプラットフォームへ移ってしまう。

Etsyは最近、小売業者が販売に参加できるように方針転換をした。わたしはこれを、優良な売り手が離れていかないようにするための苦肉の策だと見ている。しかし、優秀な「ハンドメイドクラフター」たちが期待しているのは、そうした手立てではないはずだ。

2007年12月に公開されていた動画には、創業者ロブ・カリンがヴィジョンを語り、多くのクラフターが登場し、懐かしい“ダビデ時代”のEstyを見ることができる。

ダビデはゴリアテになった

当初、Etsyはクラフターによるクラフターのための強力なプラットフォームだった。わたしたちは、職人技のスリングショットで巨大なゴリアテと戦う大勢のダビデだった。創業者ロブ・カリンが現れたのも、つくり手たちのオンラインフォーラムからで、そこはわたしたちが仲間たちとともに利用していた場所だ。

しかしここ数年、Etsyはゴリアテになってしまった。当初のインディーズ作品の目的は、クラフターと消費者を繋げるという良心的なものだったが、いまでは、映画『バーニーズ あぶない!?ウィークエンド』の素敵な刺繍をどこで手に入れたのかと、友人に質問すると、「Etsyで買った」と答えるだろう。クラフターのアイデンティティは二の次か、意識もされないのである。

ハンドメイド文化全般を悲観しているわけではない。ものづくりの文化はEtsyとは無関係に生き残り、つくり手たちはこれまで以上に容易に、自分のオンラインストアをもてるようになるだろう。わたしは自分の商品を地元のマーケットで販売、あるいは購入するのが好きで、そこにコミュニティの特色や、買ってくれるお客さんとの本当の意味での繋がりを感じることができる。

ともかく結論はこうなる。クラフターがEtsyを必要としている以上に、Etsyにはクラフターが必要なのだ。

TEXT BY GRACE DOBUSH