認知度向上と売上向上を両立させるには？

友澤：今回は、ブランドの認知度を上げつつ、売上も確保した事例をご紹介したいと思います。2013年11月に社名変更により誕生したLCC（ローコストキャリア）、バニラエアさんのプロモーションを2014年の春から夏にかけてお手伝いしました。

　LCCは航空業界の中でもやや特殊な事業環境にあると思いますが、今回のケースは、レッドオーシャンかつコモディティー化している市場の広告主には、十分応用いただけると思います。

MarkeZine編集部（以下MZ）：市場が成熟していて、競合が多い環境だと、価格競争になってきますよね。まずはLCCの事業環境からうかがいたいのですが、そういう環境ということですか？

近藤：そうですね。とりわけ当社は、前身の経営母体が変更となり社名を変更して再出発したため、認知度がまだまだ低い。でも、LCCのビジネスモデルはオンライン販売が基本なので、知られていないことがそのまま売上に影響を与えます。

　2013年の年末から運航を開始したものの、当然ながら年明けから春ごろまでの予約率はかなり厳しいものでした。加えて、われわれのようなビジネス以外の顧客をターゲットとする航空チケットですと、通常利用する2～3カ月前に購入されるので、プロモーションの成果が表れるのに2～3カ月かかります。認知度を上げることは大きな課題でしたが、同時に早い時期に売上の見込みを立てる必要にも迫られていました。

50%台で低迷していた予約率が90％超へ

MZ：認知度を上げるにはブランディング系施策、一方で売上を上げるには獲得系施策と、一見すると相反する課題のように見受けられます。この双方を実現されたのですか？

近藤：そうなんです。実際、相当な無理難題だったと思いますが、4月から7月にわたって施策を行った結果、8月のお盆時期の予約率が国際線で91.7%、国内線で92.9％と、各社の中で最も高い数値を記録しました。春ごろは50～60％で推移していたので、驚くべき数値です。

友澤：代表的な獲得系施策としてはリターゲティング広告がありますが、それだと認知は増えません。そこで今回は、獲得系だけでなく、肥沃な土地を見つけて種まき・水やりをするところから実践しようと考えました。広大な原っぱに種をまくのは非効率なので、まずはさまざまな調査をして、どこに種をまけばいいのか、つまり「どういう人が優良顧客層なのか」を探るところから始めました。

MZ：より可能性の高いターゲット層に、種まき、つまり広告配信をしようと。

友澤：そういうことです。レッドオーシャンの中で、予算を最大限うまく使って認知を獲得して差別化を図るためには、やみくもに認知拡大を目指すのではなく、より顧客になりそうな人に絞って広告を配信したほうがいいですよね。そこで、使えるデータをフル活用して、20代女性などよくある属性ではない「優良顧客層になりやすい人の条件」を探ったのです。それを今回のKPIとしました。