SEO戦略とは？効果的な戦略を策定する際のポイントや手順を徹底解説！

デジタルソリューション事業部長の出田です。

「効果的なSEO戦略を立てるにはどうすればいいの？」と疑問を持たれる方もいらっしゃるのではないでしょうか。

SEOはあくまでもWebマーケティングの手段の一つであり、上位の目的として事業戦略・企業戦略への貢献が求められます。孫氏の「戦略なきは座して死を待つが如し」という言葉があるように、SEOも戦略なしにやみくもに進めるだけでは、大きな成果を手にすることはできません。

そこで本記事では、SEO戦略の設計方法や流れ、またSEO戦略を立てるときのポイントについて解説します。

SEO戦略策定に悩んでいる担当者の方は、ぜひ参考にしてみてください。

 執筆者

出田 晴之

株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズ デジタルソリューション事業部 部長

PLAN-Bに2018年新卒で入社。2023年にSEOコンサルティング事業部長、2024年にデジタルソリューション事業部長に就任。大手下着メーカー、大手買取会社など、50社以上のSEOコンサルティングやメディア立ち上げを経験。事業戦略などの上位レイヤーからのSEO戦略設計を得意とする。競争戦略やマーケティングのフレームワークをSEOに転用し、独自の考察をする。

 

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「SEO戦略」とは？

SEO戦略とは、「Webサイトの検索エンジン最適化を促進するためにキーワード戦略・SEO戦術・SEO施策などで構成される総合的な方針」のことです。そもそも「SEO戦略」はGoogleが定義しているわけではなく、各SEOベンダーが各自で定義しているものであり、弊社ではこのように定義しています。

具体的には、Webサイトの目標に合わせて適切なキーワード選定をおこなう、そのキーワードを狙うためのページ群を作成する計画を立てる、さらにはWebサイト内のコンテンツや内部リンクの最適化、外部のリンクの獲得などの具体的な手法を考えていきます。

例）SEOコンサルティングサービスを提供している弊社PLAN-Bの場合

また、SEOの責任者や担当者を明確にし、彼らが計画や戦術を実行するための体制を整えていくことも戦略のひとつです。

SEO戦略策定の流れ

続いて、SEO戦略策定の主な流れを6ステップで解説します。

STEP 01：目的を定める

SEO戦略を立てる上でまず大切なのは、SEOの目的を定めることです。そして、その目的はより上位の事業戦略によって規定されます。

目的が定まっていないと「トラフィックが増えた」「検索順位が上がった」などの目先の数字だけに満足してしまい、「オウンドメディアの流入数は増加したけど売上が上がらない」「コストだけかかって事業成長に繋がっていない」などの事態に陥ることが多々あります。

まずは「売上を伸ばしたい」「問い合わせ数を伸ばしたい」といった事業から逆算した目的を設定し、戦略の方向性を明確にすることが大切です。

STEP 02：クロス3C分析

クロス3C分析とは、顧客や市場が求める価値（Customer）・競合（Competitor）が提供する価値・自社（Company）が提供する価値の3つの要素を掛け合わせた分析方法のことです。分析には通常多くの情報や時間を要しますが、3C分析を活用すればポイントを絞って分析できます。

クロス3C分析の目的は、「勝ち筋」を見つけることにあります。図で示したように、顧客が求めているが、競合は提供できず、自社は提供できる価値が自社が選ばれる理由になるからです。

また、SEOは事業に貢献するための手段であることを考えると、各要素を分析するときには、上段の「①事業レイヤーの分析」と「②検索エンジン上の分析」の2階層の分析が求められます。

各要素の分析方法などは以下の記事でも解説していますが、ここでも簡単に触れておきます。

関連記事：3C分析とは？手順を事例付きで解説

市場（Customer）

①事業レイヤーでの分析

市場のニーズやトレンドを把握することは、戦略の立案に欠かせません。市場の変化や顧客の要求を把握し、それに応じた戦略を策定することが重要です。

市場のトレンドや競合状況を分析し、市場のニーズに合わせた製品やサービスの開発を行うことで、競争優位性を獲得できます。また、以下で紹介する3つの方法を用いることで、市場分析をより解像度の高いものにすることが可能です。

②検索エンジン上の分析

上記の「事業レイヤーの分析」はあくまでSEO戦略における方向性を絞り込むための分析です。SEOは検索エンジン上での戦いなので、「検索エンジン上の分析」が必要になります。特に、SEO戦略におけるキーワード戦略を策定するためには、外せない工程になります。

具体的には、大きく下記の3つのステップを踏みます。

• 市場に存在する検索クエリを洗い出す
• 同一インテントでグルーピングする
• 「CVの期待値」に則り優先順位を付ける

競合＆自社（Competitor・Company）

強みや弱みは、常に相対評価によるものです。したがって、競合と自社の分析は同時に行うことをおすすめします。

①事業レイヤーの分析

まずは、市場において、何を理由に各社の商品・サービスが顧客から選ばれているのかを整理します。前述のSTPのうち各社のPositiongがどこにあるのか、そのPositiongを成立させている内部リソースに基づく特徴は何かを表形式などでまとめると良いでしょう。

②検索エンジン上の分析

そのうえで、検索エンジン上の分析に進めます。SEO戦略はキーワード戦略・SEO戦術・SEO施策などで構成される総合的な方針です。したがって、各社のキーワード戦略「どのキーワード群をどのページ群で獲得しているのか」、SEO戦術・施策「相対的に上位表示を獲得しているプレイヤーはどの要素が優れているのか？それは何によってもたらされているのか」を整理します。

「事業レイヤーの分析」で見出した自社が選ばれる理由に紐づくキーワード群が、「検索エンジン上の分析」で上位を獲得できていないのであれば、後の「STEP 04：キーワード戦略」に反映されることになります。

また、これらのキーワード群で上位表示するために不足している要素を「STEP 05：戦術を決める」において、動かしていくことになります。

STEP 03：KGIとKPIを定める

STEP 01で設定した目的を、より具体に落とし込んでいきます。戦略の成功を測るためには、KGI（Key Goal Indicators）とKPI（Key Performance Indicators）を明確に定めることが非常に重要です。

KGIとは、目的達成のためにいつまでに・何を・どの水準にすべきかを示す指標のことをいいます。KPIとはKGIの達成のために、プロセス（施策）が適切に実行されているかを計測・評価する指標で、結果指標・中間指標・行動指標の3つに分解することができます。

例えば、設定した目的が「Web経由の問い合わせ数を増やしたい」だった場合、KGIは「現在の月当たりCV数100件を、2024年12月末までに200件にする」などの具体的な期日・指標・程度に落とし込んだものになります。

また、結果指標としてのKPIは、KGIに対して手前の期日・指標・程度で説明されます。例えば、「2024年6月末時点でのCV数は150件」、「その際のオーガニックセッション数は10,000、CVRは1.5%」などです。

そして、その結果を得るために中間指標が定められます。例えば、「獲得クエリ数20,000」「ahrefs上のドメインレーティング60」などです。

最後に、その中間指標を動かすために、「行動指標」が掲げられます。例えば、「月当たり新規コンテンツ公開10件」「月当たり新規で10ドメインからの被リンク獲得」などが挙げられます。

STEP 04：キーワード戦略

キーワード戦略とは「どのキーワード群をどのページ群で狙うのか」です。ポイントとしては、自社の顧客になりうるユーザーが、どのようなキーワードで検索するかを押さえ、逆算して対策するキーワードを決めることです。Webサイトやコンテンツの方向性を明確にするために、とても重要な要素になります。

また、選定するキーワードは、事業戦略に紐づくWebサイトの運用目的に紐づいている必要があります。例えば、SEOコンサルティングサービスを提供する弊社PLAN-Bが、サービスの問い合わせ獲得を目的にWebサイトを運用する場合、対策するキーワードには「SEOコンサルティング」などが挙げられるでしょう。

キーワード選定が効果的にできていないと、検索エンジン上で上位表示ができても売上に繋がらない、費用対効果が悪いなどの事態になり得るため、しっかりと選定することが大切です。

なお、具体的なキーワード群を選定するだけでなく、どのページで対策をするのか（サービスページなのか、記事コンテンツなのか等）も決める必要があります。なぜならば、対策キーワード群と対策ページ群をセットで捉えることで、大きな塊としてキーワード戦略を捉えることができるからです。

それにより、リソースを投下するべきレバレッジポイントを見出すことができます。

関連記事：キーワード選定の方法・手順を解説

STEP 05：戦術・施策を決める

続けて、「SEO戦術」「SEO施策」を定めます。キーワード戦略が「どのキーワード群をどのページ群で狙うのか」と定義されるのに対して、そのキーワード群で上位表示するために、SEO戦術では「どの要素を動かすのか」、SEO施策では「具体的に何をするのか」と定義されます。

例えば、弊社PLAN-Bが「SEOコンサルティング」で上位表示できていなかった際は、検索インテントに対応するサービスページが存在していなかったため、SEO戦術「内部コンテンツ強化」としてSEO施策「新規ページ作成」を計画しました。また、SEO関連の記事ページは、本メディアPINTO!内に存在していたため、SEO戦術「内部リンク強化」としてSEO施策「関連性の強い記事からの内部リンク設置」も進めました。

このように、キーワード戦略にて設定した対策キーワード群で上位を獲得するために、適切な戦術と施策を策定し、実行することで、戦略の実現、KGIの達成、目的の達成を目指すことができます。

STEP 06：実行体制の構築

最後に、策定した戦術をスケジュールに合わせて実行していきます。高い目標を早く達成したい場合においては、個人ではなくチーム体制で臨む必要があります。また、必ずしもマーケティングチームのみならず、現場の営業や開発部署も巻き込んで推進していくことも必要です。

実行体制の構築は、戦略を順調に実施していくために重要な要素であるため、適切な役割分担やコミュニケーションの確立を行い、しっかりと体制を整えていくことが重要です。

また「STEP 03：KGIとKPIを定める」で言及した通り、KPIを「行動指標」にまで分解し、役割を担うチームに対して適切なKPIを設計し、進捗を管理することが求められます。

成果が出るまでの早さ勝負において、実行体制が勝負の分かれ目になるため、体制構築はしっかりと設計しましょう。

事業成長に繋がるSEO戦略のポイント

SEO戦略を立てる上で重要なポイントは、以下の二点です。

• まずベストプラクティスに則り基礎を固めること
• 加えて、自社の状況に合わせた固有の戦略を立てること

それぞれ詳しく解説していきます。

まずはベストプラクティスに則り基礎を固める

ベストプラクティスとは、最も効率の良い技法やプロセス・最善の事例のことです。インターネット上には、検索エンジンに正しくサイトを読み込ませる、顕在化したユーザーの検索ニーズに応えるなどの基礎的なSEO施策をはじめ、数々のベストプラクティスが発信されており、誰でも容易にアクセスができる状況になっています。

誰しもがアクセスできる状態であるということは、逆にやらなければ戦う土俵にも立てないということです。まずは戦いの土俵に立つために、ベストプラクティスに則り最速で基礎固めをすることが大切です。

▲仮にSEOスコアを数値化した場合、現在は80点を超えるようなWebサイトが並んでいる

サイト型が異なればベストプラクティスも異なる

サイト型とは、ECサイトやポータルサイト、サービスサイトやメディアなどにサイトを分類したものです。サイト型によりベストプラクティスは異なるため、自社にあわせたものを選択する必要があります。

サイト型別のベストプラクティスに関する考え方は、以下を参考にしてみてください。

バッドプラクティスを踏まないことが大切

ベストプラクティスの対義語に、悪しき技法や事例を表すバッドプラクティスという言葉があります。例えば人工的なサテライトサイトから被リンクを獲得する、ドメインパワーの強い大手企業のサイト配下に寄生サイトを作るなどの手法です。（寄生サイトは、2024年3月のコアアップデートで明確にスパムとされました）

このようなわかりやすい手法であれば避けやすいですが、中には気づきにくいものも存在します。知らず知らずのうちにバットプラクティスを行い、戦う土俵に乗るまでの時間が長くなってしまわぬように注意が必要です。

状況に合わせた固有のSEO戦略を立てること

ベストプラクティスにアクセスしやすいことで、SEO戦略は似通ったものになりやすく、ユーザーからも検索エンジンからも選ばれなくなってしまうことが懸念されます。そこで大切になるのが、自社の固有の戦略を立てることです。

例えば同じ不動産業界のポータルサイトでも、以下のようにその戦略は多岐にわたります。

なお、これらのSEO戦略はすべて「企業戦略」「事業戦略」を達成するために策定されるべきものです。これらから逆算すれば、おのずと固有のSEO戦略ができるはずです。逆に言えば、競合他社との差分を埋めるだけのような施策は戦略とは言えませんし、やってもあまり意味をなしません。

各業界の具体的なSEO戦略の策定方法については、次で解説しています。

• 不動産業界のSEO戦略
• 保険業界のSEO戦略
• 買取業界のSEO戦略
• 旅行・ホテル旅館宿泊予約サイトのSEO戦略
• 建設業界のSEO戦略
• 家具業界のSEO戦略

※その他の業界はただいま準備中です。戦略についてお悩みがあればこちらからご相談ください。

「SEO戦略」の重要性

ここまでSEO戦略の設計方法について解説してきましたが、そもそもSEO戦略を策定することがなぜ重要なのかと疑問を感じる方もいらっしゃるでしょう。ここでは、SEO戦略が重要な理由を3つ紹介します。

全体像が見える

SEO戦略を立てることで、WebサイトやWebページの改善すべき点や実行すべき施策を明確にすることができます。これにより、効果的な改善策を見つけることができます。

例えば、Webサイトのコンテンツが目標達成できるものになっているかや、サイトの流入数、滞在率などの指標はどうなっているかなどの問題を把握することができます。このように、コンテンツ全体でどの部分が悪いのか、全体像を把握してやるべきことを洗い出せるため、SEO戦略を立てるべきです。

方向性が決まる

SEO戦略を成功させるためには、チーム全体が同じ方向に向かう必要があります。戦略を持ってチームで行動することで、どのような方向性で施策に取り組むべきかが明確になります。

例えば、Webサイトのマーケティング戦略を立てたり、ソーシャルメディアの活用を検討したりすることなど様々な方向性がありますが、計画を立てていれば、「この施策には取り組むべき」「後回しでも問題ない施策だ」と判断しやすくなります。方向性が明確になり、チーム全体が同じ目標に向かって取り組むことでより効果的な結果を得られるでしょう。

PDCAが回せる

SEO戦略は、PDCAサイクルにおけるPlanに当てはめて考えることができます。

SEO戦略としてのPlanがあることで、現状との差分を確認でき、それを元にDo（施策実行）→Check（要因分析）→Action（改善プランの立案）を回して改善を進めることが可能です。

このように、SEO戦略を設計することで効果的な改善プロセスを確立することができます。

検索エンジンの評価基準

続いて、検索エンジンがどのようにコンテンツを評価しているのかを確認しましょう。

検索セントラル

検索セントラルは、検索エンジンの順位を決定する仕組みやアルゴリズムなどの情報が書かれたGoogle公式が用意しているサポートツールです。検索セントラルに記載されていることは公式の情報であり、その内容を満たすコンテンツを制作すれば、おのずと上位表示がされやすい状態に変化していきます。

そのため、SEOで戦略を立てるうえでは、Googleセントラルに記載された情報を読み込み、Googleから評価されるコンテンツを制作しなければなりません。

順位を決定する仕組み

上記で紹介したGoogleセントラルでは「Google の検索エンジンの仕組み、検索結果と掲載順位について」という項目で、検索エンジンの順位決定の仕組みやクロールに関する情報が記載されています。検索エンジンは、Webページの順位を決定するためにさまざまな要素を考慮していますが、それらの情報がこちらのページに詳しく記載されています。まとめると、次のような内容が記載されています。

• クロールはWebにどのようなページが存在しているかを把握する作業で、Googleボットが決められたアルゴリズムをもとにサイトを周回している
• インデックス登録では見つけたページの内容を分析し、正規のページだった場合にGoogle インデックス（大規模なデータベース）に保存する
• 検索結果には高品質で関連性が高いと判断されたものから順に表示される。（アルゴリズムが決まっている）

詳しく知りたい方は、Googleセントラルの「Google の検索エンジンの仕組み、検索結果と掲載順位について」をご確認ください。

参考：Googleの検索エンジンの仕組み、検索結果と掲載順位について

検索品質ガイドライン

検索品質ガイドラインは、検索エンジンがWebページの品質を評価する際の基準やガイドラインです。このガイドラインでは、WebサイトやWebページの品質向上に役立つ重要な情報を提供しています。検索品質ガイドラインでは、以下のような状態のコンテンツを制作することで質の高いコンテンツだと判断されると記載されています。

NeedsMetとPageQuality

NeedsMetは、Webサイトがユーザーのニーズと期待をどれだけ満たしているかを示します。関連性、正確性、コンテンツの有用性などの要素を考慮して、Webサイトのニーズへの適合度を評価します。

NeedsMetでは、以下のような5段階評価が設けられています。

1. Fully Meets：指名検索が多く行われているなど、最高指標
2. Highly Meets：ページの質が高く、ユーザーの需要と一致していることを示す
3. Moderately Meets：普通の状態
4. Slightly Meets：低評価の指標で、大きな欠点があるページであると評価されている
5. Fails to Meet：深刻な低評価を受けている状態であり、コンテンツが少ないなどの問題がある

また、PageQualityは、Webサイトの総合的な品質と信頼性を評価します。デザイン、レイアウト、Webサイトの信頼性などの要素からWebサイトの品質を評価される指標です。これらの2つの要素を分析し最適化することで、目標の達成に向けて努力することができます。WebサイトやWebページの品質向上を目指す際には、このガイドラインを参考にすると良いでしょう。

参照：General Guidelines

E-E-A-T

E-E-A-Tとは、Googleが質の高いWebサイトを評価するために公式によって作られた指標です。「Experience（経験）」「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trust（信頼性）」の4つの指標の頭文字をとった言葉です。この概念を理解したうえでコンテンツを制作することで、上位表示を狙えるコンテンツを制作することが可能です。ちなみに、Google公式では以下のように説明されています。

Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trust (E-E-A-T)
Experience, Expertise, Authoritativeness and Trust (E-E-A-T) are all important considerations in PQ rating. The most
important member at the center of the E-E-A-T family is Trust.

E-E-A-T（経験、専門性、権威性、信頼性）は、PQ評価において重要な考慮事項です。E-E-A-Tの中心に位置する最も重要な要素は信頼性です。

参照：General Guidelines

代表的なSEO施策

それでは次に、上位表示を狙う上で役立つ代表的なSEO施策について3つ紹介します。

内部コンテンツ

内部コンテンツの最適化をを行うことで、Googleがページをインデックス登録し、多くのユーザーにサイトを閲覧されやすくなります。内部コンテンツの最適化の方法としては、以下のようなものが挙げられます。

• キーワードの適切な使用
• メタデータの最適化
• 見出しタグの最適化

内部テクニカル

内部テクニカルは、Webサイトの技術的な側面の最適化を指します。具体的には、以下のような施策をまとめて内部テクニカルと呼んでいます。

• サイトのスピードの最適化
• モバイルフレンドリーなデザインの採用
• クローラーのアクセスの最適化
• ページの階層構造最適化
• URL設計

内部テクニカルを最適化することで、GoogleクローラーがWebサイト・ページを適切に評価しやすくなり、上位表示してもらえる可能性が高まります。多くの方に見てもらえるプラットフォームを作るためには、内部テクニカルが欠かせません。

外部施策

外部施策は、Webサイトへの外部からのリンクやソーシャルメディアの活用など、Webサイトへの影響力を高めるための施策を指します。具体的には、以下のような施策があります。

• 被リンクの獲得
• ソーシャルメディアでのコンテンツ共有
• オンライン広告の活用

外部施策でページへの発リンクが増えるとページの評価（ドメインパワー）が高まり信頼性が高まります。その結果、上位表示されるコンテンツに仕上がるため、外部施策にも積極的に取り組みましょう。

まとめ

本記事では、SEO戦略策定の流れと具体的な戦略について紹介しました。

サイトのタイプによって、SEO戦略のベストプラクティスは異なります。モール型ECサイト、ポータルサイト、自社製品ECサイト、自社サービスサイト、記事メディア、ブランドサイトの6つの型に合わせた戦略を策定することでそれぞれのサイトに合った最適な施策を打ち出すことが可能です。

そのうえで、自社の事業戦略から逆算した固有の戦略を打ち立てることが重要です。今回ご紹介したSEO戦略策定の流れも参考に、Webサイトのパフォーマンスを向上させ、多くのユーザーにアクセスしてもらえるサイトを目指してみてください。