こんにちは。スマートバンクでマーケティング領域の責任者をしている土屋です。
現在、新しくマーケティングメンバーの採用を行っており、カジュアル面談などで「具体的にどういったことをやっているのですか？」ということを聞かれることが多いので、実際の業務についてご紹介できればと思います。
現在、スマートバンクのマーケティング業務は私を含めて2人で取り組んでいます。
主な業務としては大きく2つです。
【プロダクトの魅力を伝える】
- 運用型広告(Instagram,TikTok,Googleなど)、獲得&リーチ目的配信
- インフルエンサーマーケティング
【プロダクトの魅力を新しく作る】
- 新機能開発PJへの参加
- 事業戦略策定におけるマーケ課題の共有など
今回は【プロダクトの魅力を伝える】という取り組みについて説明していきます。
【プロダクトの魅力を伝える】
主に下記の事に取り組んでいます。
- サービス利用者のイメージの具体化と手に取る理由の分析
- 分析結果を広告クリエイティブに活用する
- 新規獲得ユーザーのROAS分析
1.サービス利用者のイメージの具体化と手に取る理由の分析
どこでB/43を知ったのか、なぜB/43を手にとったのか、B/43使い続けている理由は何なのかということを理解し、できるだけ具体的なユーザー像を把握するように努力しています。
登録データ、アンケートデータ、ユーザーインタビューを元に様々な情報を集め、B/43を手にとっていただけそうな方はどういう人でどのような伝え方をするとよいのかといったことを具体化していきます。
登録データからわかること
B/43に登録していただいている情報(性別・年代・居住エリア)からざっくりとしたユーザー属性を把握します。 B/43は決済データを保持しており、具体的な加盟店名や決済単位で食費・日用品・外食などのカテゴリ情報も把握することができます。どういった人がどのように利用しているのかを知ることで、B/43をどういう用途として使いたかったのかなどの考察に活用できます。
アンケートデータからわかること
B/43を利用している方に定期的に配信しているアンケートを元に情報を収集します。 例えば、B/43をどこで知ったのか、どういった課題を感じていたのか、なぜB/43を手に取ってみたいと思ったのかなど。 ペアカードだと2人の関係性はどういった方が多いのかなども把握するようにしています。どの広告チャネルが有効的なのか、広告で訴求している内容は課題だと思っていることとマッチしているのかなどについて考察します。
ユーザーインタビューからわかること
ユーザーさんに直接インタビューをしてさらに深い情報を得るようにしています。UXリサーチャーと一緒にインタビューをする事が多く、普段からプロダクト開発におけるインタビューを実施していることから、マーケターの観点だと考えつかないような質問などを自主的にしていただいて、新しい情報を得られるように協力してもらえるので大変助かっています。
ユーザーさんが普段どのような生活をしているのか、お金の管理などはどうしているのか、どういったタイミングでB/43を知ったのか、その時にどう思ったのか、他にもサービスを検討したのか、使ってみる前と後のギャップなど、カスタマージャーニーをイメージした一連の流れとして、どういう時にどういった感情の変化があったのかなどもセットで把握するようにしています。
これらの手法によって得られたインサイトやシーンを元に広告クリエイティブや施策などに活かしていきます。
2.分析結果を広告クリエイティブに活用する
B/43はカードとアプリというサービス形態で、明細がリアルタイムで反映され、自動で家計簿を作ってくれるので、今月何にどれぐらい使っているのかがすぐに分かって便利ということが利点です。
実際つかってみてもらえると継続率は非常に高いのですが、アプリストアやウェブサイトなどをみただけでは伝わりづらく、他のクレカなどもアプリとセットになっているので違いがわからない、ペアカードって家族カードみたいな感じだと思うけどなにがちがうの？など、サービスの説明コストが高いという課題があります。
また、ペアカードのように2人がどちらも出金・入金・決済をすることができて、一緒にお金を管理するというようなサービスカテゴリが日本では存在せず、お客様は自分の課題がどういったサービスによって解決できるのかがわかっていないことがほとんどです。
こういった人のこんな課題が解決できるサービスですよということを伝えるためにアンケートやユーザーインタビューなどで集めた情報を元にして、どういったことを課題に思っているのか、課題感が高まるシーンやタイミングなどはいつなのか、どのような伝え方をすると手に取ってもらいやすいのかといった内容をまとめて、それを元に広告代理店の方とディスカッションして、広告クリエイティブに落とし込みます。
これは完全な個人的な感覚なのですが、SNSサービスにおいてもどういった見せ方ををするかで効果が変わってくるなと思っており、Instagramだと課題解決型(◯◯な課題を解決します)の方が反応率が良く、TikTokだと感情共感型(共感できるあるあるシーン)の方が効果が出やすい気がします。
3.新規獲得ユーザーのROAS分析
アプリ広告特有のiOSのトラッキング問題によって、明確な広告パフォーマンスが計測しづらくなっている事や広告出稿による直接的な獲得だけでなく、広告を見てから数日経過してから手にとってもらえることも多いということから、オーガニック経由と広告経由を合算したBlended_CAC、広告のみの効果については一部推定値などを利用するなどして算出したAd_CACを利用しています。
利用者を特定セグメントに分類し、継続率と期間合計収益からLTVを算出し、広告費用がどれぐらいの期間で回収できているかを判断しています。集計はRedashを活用していますが、LTVを集計するクエリが相当に複雑な内容なので、エンジニアにも手伝ってもらっています。
また、カードというサービスの特性上、獲得から利用までに一定の期間が必要なのですが、広告の投資効率を短期間で判断するために、決済率を加味した手前指標を設定して、広告パフォーマンスがどうなっているかということをウォッチしています。
広告費用や各種アクションデータについては、Google Looker Studioで可視化して、時系列など含めて確認できるようにしています。
ここでご紹介した施策はほんの一部であり、インフルエンサーマーケティング、認知拡大のためのリーチ施策など、広告運用以外のチャレンジも積極的に取り組んでいます。
チャレンジしたことがない施策もまだまだたくさんあると思っていて、我々のプロダクトにマッチしたユーザー獲得施策は何なのかを解き明かすにするために日々挑戦し続けています！
スマートバンクではマーケターを募集中です！
現在、事業成長をリードしてくれるマーケティング マネージャー候補を募集しています。
単に広告運用などのいち部分を担当して欲しいというよりは、『新規ユーザー獲得のために何をすべきか』という観点から考え、どういった領域にアプローチすべきかといったことを一緒に議論して進めていきたいと思っています。
事業会社で総合格闘技的なマーケティング施策にチャレンジしたい方には心からおすすめできる環境です。
これってどうやってます？この施策どうでした？といったマーケ談議でもよいので、カジュアルにお話しさせていただけるとありがたいです。
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