インバウンド、聖地、秘境…でも「がっかり観光地」

　外国人観光客の増加、ＳＮＳで拡散される「秘境」、アニメや映画の舞台となったスポットへの「聖地巡礼」。観光は地方活性化に期待される産業の一つだ。宿泊、交通、飲食など幅広い業種への振興につながるだけでなく、地域のブランド化による企業誘致、定住・移住促進などにも弾みがつく可能性がある。しかし、「せっかく楽しみにしていたのにがっかり」「期待はずれ」と評判を落とす懸念もある。地方の観光地化のリスクとは。企業アドバイザーの津田倫男氏に解説してもらった。

もう二度と行かない

　「山深い温泉旅館に泊まったのに、マグロやイカの刺身ばかりだった」（７０代男性会社役員）

　「観光ボランティアの知識が乏しかった」（４０代女性会社員）

　「ツイッターで秘境と紹介されていたのに、人が多くて想像と違った」（２０代男性会社員）

　周囲で旅のがっかり体験を聞くと、こんな声が次から次へ飛び出す。中には、「あそこへは、もう二度と行かない」と強い嫌悪感を抱いている人もいた。

　日本旅行業協会によると、各国の外国人観光客数（２０１５年）は８４４５万人が訪れたフランスがトップ。次いで、アメリカ（７７５１万人）、スペイン（６８２２万人）、中国（５６８９万人）、イタリア（５０７３万人）が続く。日本は前年比４７．１％増の１９７３万人を記録。しかし、世界的に見れば、マレーシアやギリシャに次ぐ１６位にとどまっている。国民１人当たりの国内宿泊観光旅行の回数、宿泊数も２００８年以降、ほぼ横ばいだ。

　外国人の誘客やリピーターの獲得に力を入れる地方自治体も多いが、「がっかり」と思われてしまっては、今後、観光客数は頭打ちになってしまう。

　先日、インバウンドの成功例とされる日本海側のある老舗温泉街を訪れた。この温泉の所在市によると、２０１１年に１１１８人だった外国人観光客は、１６年に４万４６４８人に増加。５年で約４０倍に伸びたと胸を張る。

　川沿いの柳並木、古い街並み、そして観光客が浴衣姿でそぞろ歩きする風景が特徴的な温泉街は、評判にたがわず、外湯巡りを楽しむ欧米人の姿が目につく。

　「インスタグラム（画像共有サービス）で『日本で一番いい！』と紹介されていたので、ここに決めたんだ」

　ドイツから来たという男性グループはそう言うと、熱心にスマートフォンで撮影を始めた。情緒ある街並み、湯けむり、浴衣……。確かに写真映えしそうだ。評判が評判を呼び、外国人観光客を増やした成功例に違いない。

　ところが、この温泉で私は不快な体験をした。