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コンテンツマーケティングを成功に導く5つのステップ①リサーチとアイデアの創造

リサーチとアイデアの創造・アイデアの評価・制作・プロモーション・コンバージョン 5つのステップを解説

Moz 2016/4/18 7:00 SEO | 解説／ノウハウ

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コンテンツマーケティングは難しい。

問題は、そのプロセスが簡単そうに感じられることにある。アイデアをいくつか考えたら、気に入ったものを1つ選び、デザインし、作り上げる。そして、アウトリーチを行って、トラフィック、リンク、ソーシャルシェアを獲得すれば、仕事は完了というわけだ。

これはリンクビルディングと少し似ている。リンクビルディングの場合、こんな風に言う人もいる。

優れたコンテンツを作りさえすれば、リンクは向こうからやってくる。

残念ながら、それほど単純に済むことはまずない。

たしかに、ときには幸運に恵まれて、ほとんど努力なしにうまくいくこともある。だが、コンテンツマーケティングが簡単だと言う人は、おそらく何度も繰り返してやったことがないのだろう。サイモン・ペンソン氏が書いた記事を僕が気に入った理由の1つは、ここにある。記事の中でペンソン氏は、うまくいくまで何度も失敗したことを認めているからだ。ペンソン氏は記事で紹介した自身の手法について、成功の可能性を高めるだけであり、成功を保証するものではないと指摘している。

この記事では、僕たちがコンテンツマーケティングのキャンペーンを企画するときのプロセスを紹介したい。これも成功を保証するものではないが、何もしない場合に比べて、はるかに有利なポジションを得られると確信している。

僕たちは常にこのプロセスの改善に取り組んでいるが、100％パーフェクトになることは決してない。キャンペーンのたびに、僕たちはたいてい何かを加えたり削ったりしているが、これはめまぐるしく変化するこの業界の性質を反映してもいるのだ。

また、何かの本質をずばり見抜いて優れたアイデアを考えつくような、「よし、これだ」と思える瞬間を作り出したり、無理やり引きずり出したりするのも、なかなか難しい。とはいえ、マーク・ジョンストン氏が作ったスライドを見れば、そうした瞬間を迎えるための素晴らしいやり方を知ることはできる。

記事の本題に入る前に1つ指摘しておきたいのだが、この記事は単に「ビッグ」なコンテンツに関する話ではない。デジタルマーケターとしての僕たち（SEOのバックグラウンドを持つ僕たちの多く）の役割は、リンクやソーシャルシェアの獲得のみを狙ったコンテンツを作成することを超えて、はるかに広い範囲に及ぶのだ。

コンテンツ戦略では、1種類だけにとどまらないコンテンツを対象に含める必要があり、僕の会社アイラでは、ほとんどのクライアントに対して、その目的を考慮した数種類のコンテンツを設計している。だが、その点については別の機会に譲りたいと思う。なぜなら、この記事で伝えたいのは、リンクやソーシャルシェアを獲得し、結果としてトラフィックを呼び込めるようなコンテンツの設計にあたって、僕たちが採用しているプロセスだからだ。

このプロセスには、大きく次の5つのステップがある。

リサーチとアイデアの創造
アイデアの評価
制作
プロモーション
コンバージョン

この記事では、この5つのステップについて、それぞれ解説していく。

コンテンツマーケティングを成功に導くステップ1/5
リサーチとアイデアの創造

すぐにブレインストーミングに取りかかってアイデアを生み出そうとするのは簡単で、ときにはそれがうまくいくこともある。

だが、僕がいつも勧めているのは、その前に一定の時間をかけて業界をリサーチし、以前に何が行われたのか、何がうまいくっているのか、何がうまくいっていないのかを感覚的につかめるようにしておくことだ。

そうすれば、うまくいく可能性のあるアイデアがはるかに生まれやすい状態でブレインストーミングに入れるようになる。

この段階で注意すべきことは、まったく新しいアイデアを考え出さなければいけないというプレッシャーを自らにかけないことだ。新しいアイデアが生み出せれば素晴らしいことだが、実際にはどのような形であれ、そのようなアイデアが生まれたことはこれまでほとんどないはずだ。したがって、そうしたプレッシャーを自分に与えるべきではない。

次の言葉はこのことをよく表している。

アイデアというのは、既存の要素を新しく組み合わせたもの以外の何物でもない。

これは、ジェームズ・ウェブ・ヤングが1939年に著した『アイデアのつくり方』に書かれている言葉だ。短い書物だが素晴らしい内容なので、ぜひ読むことをお勧めする。

75年以上経った今、この言葉はより一層真理を突いているという意見に、きっと賛成してもらえるはずだ。

したがって、僕たちのプロセスの背後にある考え方として重要なのは、他の人たちが成し遂げたことから得られるインスピレーションを探し、それよりもう少しうまく、あるいはもう少し違ったやり方でできるだろうかと自問することだ。

まったく新しいアイデアを考え出すことをあきらめろと言うつもりは毛頭ないが、以前に行われたという理由だけでアイデアを途中で投げ出すことは避けてほしい。

このステップについては、もう1つポイントがある。見いだしうる最も成功^※するコンテンツは、次の3つのうち少なくとも1つは備えているはずだ。

ストーリー ―― 力強いストーリーや隠された仕掛けのあるストーリーであれば、注目を集め、大手ニュースサイトやパブリッシャーに取り上げてもらえる可能性が高まる。
データ ―― たいていはストーリーに関連したデータだが、これは必ずしも明確に結びついているわけではなく、独自性のあるデータや、これまでとは異なる分析や解釈がなされているデータであれば、より多くの関心を引き寄せることができる。
制作 ―― コンテンツはビジュアル的にきわめて魅力的に見せられる場合があり、これだけでもリンクやシェアを獲得する力となる。

※この記事でいう「成功」とは、質の高いトラフィックを呼び込むリンクやソーシャルシェアを獲得できることを意味する。「成功」の意味は業界によってさまざまに異なる可能性があるため、念のためここに記しておきたい。

上のリストからは意図的に外しておいたが、実はもう1つ指摘したいことがある。コンテンツを成功に導くそのもう1つの鍵として、既存のオーディエンスが有する市場規模があることだ。僕たちの業界の典型的な例は、既存のオーディエンスを非常に多く抱えるこのMozだろう。このブログ記事にしても、オーディエンスがごくわずかしかいない僕の個人ブログで公開した場合と比べて、はるかに多くのリンクとシェアを獲得できるはずだ。

これは、覚えておくべき重要な事柄だ。なぜなら、競合相手や成功したコンテンツに目を向けたとき、彼らが抱えているオーディエンスの規模のせいで、多少数字に対して歪んだ評価をしてしまう場合があるからだ。この誤差をなくす方法を、次に説明しよう。

コンテンツで競合する相手を探す

最初の重要なステップは、コンテンツで競合する相手をリサーチすることだ。そのためには、「製品やサービスで競合する相手」と「コンテンツで競合する相手」は異なるという事実に気づくことが非常に重要だ。例を1つ挙げよう。

あなたが、旅行会社のサイトを運営しているとしよう。

「ニューヨークまでのフライト」や「イタリアで民泊できる場所」など、提供しているサービスに合ったキーワードで検索順位を上げたいと考えるはずだ。そして、同じようなキーワードで順位を上げようとしている競合サイトがあるため、相手の取り組みに目を向ける必要があるのは当然だ。

だが、同じキーワードで争うことのないまったく別の分野のウェブサイトからも、コンテンツという点で多くのことを学べるのだ。

この例では、旅行好きのブロガーや旅行関連のコンテンツを載せているパブリッシャーがそれに当たる。彼らはまさに、リンクやソーシャルシェアやトラフィックを獲得できるようなコンテンツを作っており、それこそ、あなたが自分のウェブサイトで実現しようとしていることなのだ。

旅行の分野で例として挙げられるのが、「Nomadic Matt」のマシュー・ケプネス氏と「Girl Tweets World」のジェーン・ゴーマン氏だ。2人とも素晴らしいコンテンツを制作して、リンクとソーシャルシェアを獲得している。僕が旅行会社のサイトを運営し、業界でどのようなコンテンツがうまくいくのかを学ぼうとするとしたら、間違いなくこのような人々を詳しく調べて、インスピレーションを得ようとするだろう。それだけではなく、こういう人々はコンテンツのアイデアという点で協力し合える相手かもしれない。とはいえ、これは記事の本題から少しそれてしまう。

コンテンツで競合する相手を見つけるのは、とても簡単だ。最も手軽な方法は、ビジネスと関連のないキーワードをいくつか考えることだ。旅行会社の例を挙げれば、「ニューヨーク市の案内」や「イタリア旅行の計画の立て方」といったキーワードなら、直接の競合ではないパブリッシャーやブログを含んだ検索結果が得られる可能性が高いだろう。このような検索には、BuzzSumoのキーワード検索機能を使うこともできる。

BuzzSumo

検索結果には、検索キーワードを含むコンテンツが、ソーシャルシェアの獲得数順に表示される

BuzzSumoにあまり馴染みがなく、基本的なことから学びたい場合は、僕が2015年にMozで公開した記事を見てほしい。今述べたことを説明するとともに、アイラの社内向けツール用のAPIを利用した方法を紹介している。

ストーリーとトピックを見つける

コンテンツで競合する相手をいくつか見つけたら（僕たちは最低4つから5つ見つけるようにしている）、こんどはその作り手が何をしているのかを詳しく調べよう。BuzzSumoを使えば、この作業をすばやく簡単に行える。高度な検索演算子を使って一度に複数のドメイン名を検索するだけでいい。

リサーチしたいドメイン名とドメイン名の間に「 OR 」を入れるだけでいい。次のような検索結果が表示される。

ご覧のとおり、Nomadic Mattが検索結果を独占したが、これはケプネス氏が優れたコンテンツを執筆していることと、僕たちが検索した他のウェブサイトより多くのオーディエンスを獲得していることが組み合わさった結果だろう。

このような場合には、検索結果のリストからNomadic Mattを一時的に除外すれば、もっと多様な検索結果が見られるようになる。また、BuzzSumoの検索結果をCSVファイルとしてダウンロードし、必要に応じてNomadic Mattのドメイン名を除外することも可能だ。

ここで重要な作業は、検索結果のリストに目を通し、パターンと傾向を見つけ出すことだ。下のスクリーンショットでは、すぐに1つのパターンが見つけられる。

タイトルに数字が入っている

パフォーマンスの高い投稿のいくつかは「○つの××」形式のリストだ。タイトルの最初にある数字に気がつけば、このことはすぐにわかるだろう。さらに掘り下げてみると、別のパターンも見つかる。

タイトルに「How」が入っている

このような投稿の多くは「ハウツー」型の記事で、検索結果のリストで順位が高いことから、ケプネス氏のオーディエンスの間で人気があることが明らかに見て取れる。

このようなパターンに気づくまでそれほど時間はかからない。ここでは、パターンをメモしておいてほしい。どのように利用するかはあとで説明しよう。

パターンを見つけるもう1つの方法は、タイトルをまとめて分析することだ。そのために、BuzzSumoから検索結果をエクスポートし、タイトルのリストを手に入れる。

これらのタイトルをWord Cloud GeneratorやWordleなどのワードクラウド作成ツールにコピー＆ペーストすると、次のような結果が得られる。

ウェブサイト名やドメイン名といった一般的な言葉は削除する必要があるが、上の図は基本的に、多くのシェアを獲得した単語の概略図となっており、大まかな把握にはとても便利だ。ここでも、テーマとなる単語をメモしておいてほしい。

この段階で、君がどう思うのかは想像がつく――獲得する被リンクはどうなんだということだ。

BuzzSumoは被リンクデータを提供してくれるが、そのためには検索結果を1つずつクリックする必要がある。記事の数が少ないときにはこれでも良いが、今は大量の記事をまとめて分析しようとしているところだ。

そこで、検索結果をCSVファイルにエクスポートし、URL Profilerにアップロードしよう。そうすれば、リンク指標をまとめて手に入れることができる。

下の図は設定例だ。

Mozscape、Majestic、Ahrefsからどれか（またはすべて）のデータを、好みに合わせて選択できる。重要なのは、コンテンツで競合する相手がリンクをどのくらい獲得しているかを知ることだ。その結果をExcelにエクスポートすれば、次のようになる。

このような結果が得られたら、ピボットテーブル機能などを使って、データを利用しやすいように加工できる。必要な設定は次のとおりだ。

そして最終的には、次のようなグラフが得られる（もちろん、もっときれいなグラフだって作成できる）。

リンク元ドメインの合計

見てわかるとおり、いちばん多くコンテンツにリンクしているのはA Luxury Travel Blogであるため、このブログは詳しく調べる価値がある。

このプロセスのいいところは、検索結果からトップページを除外する処理をBuzzSumoが実にうまくこなしていることにある。そのため、検索結果にはコンテンツのみへのリンクが表示される。あとは、Mozscape、Majestic、Ahrefsなど好みのツールを利用して、リンクを詳しく調べることができる。

話を進める前に、この段階のプロセスで僕たちが使っている他のツールについてもいくつか触れておきたい。

EpicBeatはBuzzSumoにとてもよく似ており、ドメイン名やキーワードを入力することで、最も多くシェアされたコンテンツを見つけられる。EpicBeatとBuzzSumoの検索結果を組み合わせれば、業界の競合相手がうまくやっている取り組みについて、たくさんの情報が得られる。

「1投稿当たりの平均シェア数」「1投稿当たりの平均コメント数」「1投稿当たりの平均称賛数」や、「合計シェア数」「合計コメント数」「合計称賛数」などのデータを取得できる

Brandtaleもいいツールだ。量よりも質を重視した分析に強く、大手パブリッシャーのデジタルコンテンツや広告キャンペーンの情報が得られる。旅行の例で言えば、旅行のセクションを調べることで、キャンペーンを展開しているブランドを見つけることができる。

さらに詳しく調べれば、これらのブランドが行っている取り組みや、何か学べることがあるかどうかを確認できる。実際の話、ナショナルジオグラフィックやニューヨークタイムズのような大手パブリッシャーでこのようなコンテンツキャンペーンを展開するには、相当な予算を要する。多くの取り組みが行われることになるため、注目する価値があるのだ。

データソースを見つける

次のステップは、公開するに足るコンテンツやストーリーを作成するのに役立つデータソースを見つけることだ。これには、統計データや情報のリソースとして成長を続けているStatistaを強く進めたい。旅行の例で言えば、簡単な検索を行うだけで次のようなデータが得られる。

必要な情報がStatistaで見つからない場合には、Googleで簡単な検索を何度か行えば、適切な結果を得られることが多い。ただし、データの作成元を慎重に調べ、データの妥当性がきわめて高いことを確認してほしい。

それができない場合、自分でデータを入手できるだろうか。データ収集を請け負う組織やサービスはたくさんある。もちろん、費用はかかるが、ウェブサイトにリンクやシェアを獲得するためにデータが役立つのであれば、かける価値はあるだろう。いくつかの選択肢を次に挙げておく。

なかには利用料金が高額になるものもあるため、まずGoogle Consumer Surveysのようなサービスを利用して、少人数のサンプル調査を行うことをお勧めする。データが使えそうだとわかってから、本格的な調査を行おう。

ビジュアルコンテンツを探す

リサーチの最終段階では、素晴らしい出来栄えのビジュアルコンテンツを見つけ出し、自分たちならもっとうまく作れるかどうか検討しよう。データを探す場合と同じく、時間をかけ過ぎないようにし、簡単な検索をいくつかやってみるといい。Googleの画像検索で、次のようなキーワードで検索を始めるのもいいだろう。

対象のウェブサイトをベースとしてもっと詳しい検索を行うこともできるが、僕たちがここでやろうとしているのは、検索結果をざっと見渡して、目を引くものがないかどうか確認することだ。

特に素晴らしいものや関心を引かれるものが見つかったら、詳しく吟味したうえで、「僕たちならもっとうまくやれるだろうか」と自問してみよう。見た目が良く効果が高いように思えるビジュアルでも、何か改善できる方法があることが多い。たとえば、次のようにだ。

メインのストーリーや見出しをもっと見やすくする
インタラクティブ性を高めて、重要なメッセージがもっと簡単に見られるようにする
もっとわかりやすいデザインにして、重要なメッセージがよりうまく伝わるようにする

既存のアイデアをはるかに良く見せるために、デザイナーが駆使できる方法はたくさんある。すでに述べたように、コンテンツを美しくするだけで成功できる場合もあるのだ。

改善できると思われる点を見つけたら、次は成功に向けてどのように改善するかが問題となる。1つの方法は、Google Chromeの拡張機能を利用して類似の画像を自動検索し、そのビジュアルを使っているウェブサイトが他にいくつあるかを調べることだ。その数がごく少数であることがわかれば、より優れたビジュアルにすることで、多くのウェブサイトの関心を集められる可能性が高い。