コンテンツマーケティングの基本①：「記憶に残るアイデア」の6原則

この記事では、「コンテンツ作成」について考えてみたい。前回Mozへ投稿した記事ではソーシャルチャネルを利用したコンテンツの有料プロモーションについて取り上げたが、それより1歩前に行うべきことの情報だ。

1. コンテンツのアイデアが良いものか検証するには

このトピックだけで1本の記事が書けそうだが、それはまたの機会にしよう！ この記事では、正しい道筋から離れず、コンテンツのアイデアが高評価を得られるようにもっていく方法を、いくつか紹介したい。

「記憶に残るアイデア」の原則

僕は、チップ・ハース氏とダン・ハース氏の共著『Made to Stick』（邦題：アイデアのちから）が大変気に入っている。

この本では、アイデアが「記憶に残る（stick）」かどうかを評価するフレームワークについて詳しく説明している。このフレームワークには、次の6つの要素があるという。

お気づきだろうか、このフレームワーク自体が、頭文字をつなげて複数形にすると「SUCCESs（成功）」となることで記憶に残りやすくしていることに。

詳しくは本を読んでみることをおすすめするが、フレームワークの各要素がコンテンツのアイデアを検証するうえでどう役立つのかがわかるように、これらの要素を簡単にまとめてみよう。

単純明快である（Simple）

そのアイデアは、単純明快に理解でき、説明できるだろうか？

これをテストするいい方法は、そのアイデアを、まだ話していないだれかに説明してみることだ。簡単に説明できて、相手も理解してくれたら、十分に単純明快だと言えるだろう。

ここでもう1つ覚えておくべきなのは、楽々と説明できないようなアイデアでは、メールや電話でプロモーションする場合にも苦労するだろうということだ。

意外性がある（Unexpected）

別にアイデア全体が予想外のものである必要はない。どこかに意外性のある部分があればいいのだ。デザインやインタラクティブ要素、あるいは何らかのデータを加工した新しいストーリーが意外性を生むかもしれない。

単にそれまでと同じことをして、何一つ意外性のあるものを加えなければ、注目や関心は集まりにくいだろう。

具体的である（Concrete）

顧客に理解を促そうとすると、決まって混乱を引き起こすのが、この点だ。そこで、本書の例を引用してみたい。

ジョン・F・ケネディが人類の月面着陸について1961年に行った演説では、表現がきわめて具体的だった。人々の想像力をかき立てて、米議会や米国民の支持を得るには、具体的でなければならなかったのだ。

ケネディは、こうは言わなかった：

われわれは宇宙競争で勝利する

これでも間違いではなかっただろう。米国が宇宙競争での勝利を目指していたのは確かだ。しかし、「宇宙競争で勝つ」は具体的ではない。それは実際にはどういうことだろうか？

ケネディの実際の演説は次のようなものだった：

まず私は、今後10年以内に人間を月に着陸させ、安全に地球に帰還させるという目標の達成にわが国が取り組むべきだと確信しています。

だれが聞いても明確に理解できるし、ケネディが何をやろうとしているかがわかり、曖昧な要素が入り込む余地はほとんどない。

信頼性がある（Credible）

作成するコンテンツについて言えば、信頼性には2種類ある。

1つは書き手自身の信頼性で、この特定のトピックについて書くのに適しているとされる理由は何か、専門家か否か、その分野で尊敬されているかどうかといったことだ。

動画マーケティングとか海賊について書くなら、フィル・ノッティンガム氏のような人物は適任と言えるだろう。しかし、量子物理学やPythonのプログラミングについて語るとしたら、ノッティンガム氏はふさわしくない。

信頼性のもう1つの側面は、話題にしているトピックとそのコンテンツを提供するブランドが適合しているかどうかという点だ。

これはよく見られる失策で、実を言うと僕自身もやってしまったことがある。ときには露骨にリンク獲得目当てで、少し筋違いのトピックでコンテンツを作成することもありうる。

たとえば、自動車保険会社は、猫に関するインフォグラフィックを公開するのに適しているとは言えないだろう！ そのインフォグラフィックが多くのリンクを獲得し、ソーシャルメディアで共有されたとしても、信頼性には結びつかない。

感情に訴える（Emotional）

コンテンツによって感情を動かすにはどうすればいいだろうか？

何といっても、感情を無理やり動かすのは実に難しいが、このフレームワークの中ではきわめて強力な要素ともなるものだ。ただし、慎重さも必要になる。否定的な反応を誘発してはまずいし、ブランドへの悪感情につながりかねないからだ。

「PRはどれも良いPR」とは僕は思わない。たとえ、結果としてリンクを獲得できるとしてもね！

物語性がある（Story）

フレームワークの最後の要素は、コンテンツに物語性（ストーリー性）があるかどうかだ。

物語がきっかけになって行動につながることもあるし、記憶に刻み込まれることもある。すばらしい物語はいつまでも忘れない。これは子供の頃から僕たちにすりこまれていて、大人になってもほとんど変わらないメカニズムだ！

著者のチップ・ハース氏とダン・ハース氏は、アイデアにこれら6つの要素のいくつかを盛り込むように推奨しているが、すべてを備えたアイデアはきわめてまれだとも述べている。また、時にはこれらの要素が1つもないのに、アイデアやコンテンツが大変優れた効果をあげて、記憶に焼きつくことだってある！

とはいうものの、やはりこのフレームワークを利用することで、アイデアが失敗する危険を減らせるはずだ。

コンテンツマーケティングの基本を解説するこの記事は、前後編の2回に分けてお届けする。今回は、適切なコンテンツを作成するためのアイデアについて解説した。後編となる次回では、「オーディエンス調査」「コンバージョンに効くコンテンツの見つけ方」「競合調査のポイント」「ターゲットの感情に響くポイント探し」について解説する。→後編を読む