“若者的なる者が消費する”という概念

日本の高齢者がお金を貯蓄に塩漬けにして消費しない理由を、「将来が不安だからお金を使わない」という一点だけで説明しようとする人もいるのですが、ちきりんはそれがすべてだとは思っていません。

高齢者向けの消費プロモーションが医療・介護分野を除き盛り上がらないのは、モノを売る側、特に広告、マーケティング側の業界や人達に「消費をするのは若者である」という固定観念が強く残っているからです。

高度成長期、人口増大期に形成されたこの感覚は、高齢社会を迎え、若者の所得が非常に低く抑えられている今でも根強く残っています。

「アクティブシニア」という言葉を聞いたことがある方も多いでしょう。旅行や趣味、さらには恋愛にまでアクティブに行動する高齢者層を指す言葉です。

この概念は「若者＝アクティブ、高齢者＝非アクティブ」という前提から発し、「最近は高齢者の中にも若者のようにアクティブな生活を送る人がでてきた」ということを意味しています。

しかしこの言葉は、「若者のように行動するシニア」を消費者して認識する一方、「若者のようにアクティブに行動しない、ごく普通のシニア」については、消費者として認識しないという問題を含んでいます。

現実的には「シニアらしいシニア」が大半なわけですから、これでは高齢者の大半は消費者と認識されないままになってしまいます。

★★★

実はこれは「ビジネス界における女性」の扱われ方と同じです。

男性企業社会はずっと「男性と同じように働く女性だけを労働者仲間と認識する」という考えをもっていました。

「生物学的には女だが、労働者としては（有給休暇も育児休暇もとらず、命じられるままに転勤する）男のように振る舞う者」だけを切り出して「ビジネス界で通用する人材」と位置づけてきたのです。

これは「生物学的には高齢者だが、消費者としては若者として振る舞う者」だけを「消費社会において意味のある存在」と位置づける考え方と全く同じです。

さらに「ちょい悪オヤジ」という言葉も「中高年ではあるが、若者的な消費行動をする人」という概念です。

一般的に、中高年になればローンと教育費負担に追われて若者的な消費を続けることは難しいです。

けれど未婚率、離婚率が高まり、年功序列から離れた職場で高給を貰う人が現われ、“若者のように食べ歩いたり、ファッションや車にお金を注いだり、恋愛にも関心がある”中高年がでてきたので、“売る側”は彼らを消費者として意識し始めました。

しかしここでも「若者的な行動をしない、中高年らしい中高年」は消費市場から切り捨てられてしまっています。

実際には大半の中高年はちょい悪オヤジなどではないにも関わらず、です。

このように、この国の消費市場を見る目はあまりにも若者偏重です。

売ろうとする側に「消費をするのは若者的なる人である」という固定概念があるのです。

けれど実際には人数も減り、経済的余裕もなくなった若者が、昔のように派手に消費してくれるわけではありません。

それを企業側は「若者が○○を買わなくなった」「若者の○○離れが深刻」と騒いでいるわけですが、消費を期待すべき対象はもはや若者ではないのです。

★★★

事業者が若者偏重から逃れられないひとつの理由は、そもそも働いている人が「昔は全員若者だったが、自ら高齢者になったことは誰もない」からでしょう。

国民の同一性が高い日本では、多くの人が自らの体験に基づき「こういうサービスや商品にはニーズがあるはず」と考え、それをビジネスにつなげてきました。

こういうやり方は、自分が生きてきたのと同じような時代が続いている限り有効です。しかし世の中が変わる時には「自分の過去の経験」は役立たなくなります。

過去と未来に断絶が起った時には、自分の経験値や固定観念を離れ、「事実や情報に基づいて論理で考える」必要があるのですが、これがなかなか難しいのです。

たとえば、

70才の女性。夫が亡くなり、中堅地方都市で広い持ち家にひとりで住んでいる。40代の 2人の子供はそれぞれ家庭を持ち、3時間ほど離れた都市に住んでいて、正月だけ戻ってくる。

腰や膝が痛いが大病はない。月々の年金が 10万円ある。貯金は郵便局の定額貯金と簡易保険が3000万円、銀行預金が 1000万円と、夫の残した株や個人国債が併せて 2000万円くらいある。パソコンは持っていない。

というような、“お金持ちの高齢者”が、いったいどんなサービスや財を求めているか、いやその前に、この人が毎日朝から晩までどういう生活をしているのか、想像できるでしょうか？

多くの人は自分が高齢者になってから様々なニーズを感じ、「もしこういうサービスがあったらとても助かる。少しくらい高くても対価を支払うのに。」と思うでしょう。

しかしその人達は、その時点で既にビジネスの供給側で働いていません。

ビジネスサイドが積極的にニーズを探りに行かない限り、それらが事業化されることはないのです。かくして圧倒的に大きなポテンシャル市場が、供給側から注目されることなく取り残されています。

★★★

でも私は悲観的ではありません。

ものごとが変わるには時間がかかります。「男性と同じように働けない女性は一人前の労働者とは認めない」社会も、「女性も働ける労働環境に」と変わりつつあります。

同様に「若者のような行動をする人」だけを見てきたビジネス社会も、次第に、非アクティブな生活をしている、大多数の普通の高齢者を有望な消費者グループとして認識し始めています。

その昔、企業社会は今より男性社会でしたが、家庭の中で女性が購買権を握り始めたのに対応して、積極的に女性の声を集め始め、様々な商品開発につなげてきました。

男性会社員は、自分の経験からだけでは、女性ニーズを理解できません。だから「調べて努力した」のです。この努力があって、初めて「自分達と違うセグメントにモノを売る」ことが可能になります。

今後は同様のことが高齢者市場に関して起るでしょう。大事なのは、そのスピードをもっとあげることです。

昨日書いたように、今の雇用不足、内需不足のこの国に、「使いたいものがない」と放置される1500兆円という規模のお金は、あまりにももったいないですよね。

ということで、明日はこの“経済的な余裕のある高齢者”相手のビジネスに手を打ち始めている、もしくは、この市場の大きさに気がつき始めている、いくつかの事業や業界について書いてみたいと思います。

ではでは〜

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