そろそろ、はてなブックマークスパム問題について当事者から語っておくとするか

photo by oschene

当事者問題と曖昧性

　はてなブックマークスパムについて語るのは頭が痛い問題です。私自身としては『「負ける」技術〜武器対等の原則、豊富な資源、死に方の自由 - 太陽がまぶしかったから』にもある通り、なるべくクリーンに運営してきたつもりでした。しかし正直に言えば後述する「身内ブクマ」に近い事はありましたし、これも後述しますが、頼んでもないのにbotにスパムブクマをされ続けて通報しました。

　スパムによって人気記事に・・・なれば良かったんですけど実際には余計に惨めな結果にもなってました*1。それでも「ギルティ！」だと言われれば仕方がないとは思っています。まあ禊ぎのようなモノだと思って下さい。私自身の例に限らず、特に曖昧な部分については、その必要がないと思う人にまで断罪されたと思われかねないと思って筆が鈍っていたところもあります。これから書く事はあくまで、はてなの公式アナウンスである『はてなブックマークにおけるスパム行為の考え方および対応について - はてなブックマークヘルプ』についての個人的見解であり、明白なスパム行為以外を断罪する意図はありません。

　特にこれまでグレーゾーンと言われてきた部分については「善意のつもりだった」「知らなかった」ということは誰にでもあり得ることですし、ルールには不遡及の原則があるので、新しいルールが決まる前に行った事に対して殊更に裁くのはナンセンスです。私自身を含めたユーザーとしては、次から少しだけ気を付けて気持ちよいブクマライフが送れるようになればと発展的な議論を願っています。そうは言ってもユーザーの自助努力だけではスパム得になってしまっている部分もあるので、結論から言えば「はてブ新着エントリは1セルクマから表示」を運営に要望していきたいと考えています。

はてなブックマークスパムの定義

　「はてなブックマークスパム」とは、『はてなブックマーク』において不正な方法によってブクマを短期間のうちに3個以上集めて「はてなブックマーク - 新着エントリー - 総合」に表示させたり、それをさらに増やして「はてなブックマーク - 人気エントリー - 総合」に表示させる行為です。

　これらのページを定期的にヲチしているはてなユーザーが非常に多いため、さらなるブクマの呼び水になったり、GunosyやTwitter等と連携することで大きなPV数に繋がっていきます。そしてPV数が一定以上増えると広告収入にも繋がるため、ちょっとしたビジネスになってしまっている現状があります。

　その一方で本来人気になっても良いようなエントリが埋もれたり、妙な投資を薦めるブログが増えたりして有用性が下がってしまい『はてなブックマークが本当にやばいかもしれない - Cube Lilac』と言われる一因にもなっていると思われます。Twitter連携については『ブックマークをTwitterへ投稿する際のURLを「ブックマークした元のページ」に統一しました。あわせて、Twitter連携機能で複数の改善を行いました - はてなブックマーク開発ブログ』って話になりましたね。

　「不正な方法」の定義については、最近でも『日系パワハラのスパム行為の根拠とか、他いくつか - Diary Blog of Dary』など色々な所でモメてきたのですが、ついに公式アナウンスが出たので一歩前進という所でしょう。「ぼくのかんがえた倫理」を相手に求めるのは難しいところでした。

一例として、以下のようなご利用をスパム行為として禁止しております。

• 特定のサイトに対し、メインアカウントとサブアカウントで複数のブックマークする行為
• 複数のアカウントで共謀して同一のURLをブックマークする行為
• 同一サイトのページを大量にブックマークする
• 複数のメインアカウントを所持する行為
• 広告、宣伝および検索サイト最適化を目的としてブックマークする行為
• ワンクリック詐欺や不法行為が行われているサイトを宣伝広告目的でブックマークする行為
• ブックマークの追加に金銭や物品などの報酬や特典を与える行為(当社が主催するキャンペーン企画などを除きます)
• ブックマーク対象のページの内容と無関係なタグやコメントを投稿し、誘導をはかる行為

なお、ご自身が運営するウェブサイトを自身のアカウントでブックマークする行為については、特に問題としておらず、表示制限措置や利用停止などの対象とはしておりません。

はてなブックマークにおけるスパム行為の考え方および対応について

　個人ブログに対しては以下の方法がこれまで一般的に取られていたと思われますので、それぞれについて掘り下げていきます。なお公式アナウンスで「問題なし」と判断されたセルフブックマーク（セルクマ）は今後とも問題にしないものとします。

• 特定のサイトに対し、メインアカウントとサブアカウントで複数のブックマークする行為
• 複数のアカウントで共謀して同一のURLをブックマークする行為
• 同一サイトのページを大量にブックマークする
• ブックマークの追加に金銭や物品などの報酬や特典を与える行為(当社が主催するキャンペーン企画などを除きます)

特定のサイトに対し、メインアカウントとサブアカウントで複数のブックマークする行為

　同一人物が複数のアカウントをとって複数のブックマークをするという行為です。アカウントを複数取るなんてことは造作も無い作業ですが、複数のアカウントを取ったとしても利用IPアドレスが同じであればバレバレとなってしまいますし、サブアカウントは運営側把握しています。しかし現在ではVPN、仮想ホスティング、外部ウェブサービス、テザリングなどを経由することでブクマ元のIPアドレスを分散させる事が可能です。

　クラウドソーシングのサイトにはそんなサービスを作って欲しいという依頼が複数ありました。100アカウントほど取って、Amazon EC2などを経由してブクマさせれば実現できそうですね。ここまで行くと自由自在にブクマ数が作れると思われます。私が被害にあっていたスパマーさんの件だと30アカウントもあれば、人気エントリの操作ができていたようです。ソースは自分で探してくだしあ。

　どうやって見分けるかは『はてブのスパムを見分ける方法（過去記事編） - はてブのまとめ』の記事が詳しいです。はてなブックマークPLUSには『http://b.hatena.ne.jp/help/plus_analysis』なんて機能があるんすね。ただし非公開ブクマがあると難しいので、はてな運営側での抜き打ちチェックを厳密に行うべきだと思います。

たまーにだがはてなブックマークの人気エントリーに明らかに最近の記事でないものが入ってる時がある。
それは大体の場合がお気に入られが多い人、Twitter連携をしていてフォロワーが多い人がブクマをつけた時だ。他には予知が当たってるのが明らかになったなど時事ネタに結びついた時。

それ以外の時に偶然過去の記事が新着エントリーに入る時間内に3ブクマつくなど、普通ではありえない確率になる。

つまり過去の記事が人気エントリーに上がってる時にそれがスパムか見分ける方法は、最初にブクマをつけた3人を見ればいい。
はてなで影響力のあるユーザーが1人もいない場合、上記の理由でスパム認定していいだろう。

他にも見分ける方法がある。
はてなブックマークプラスに契約してる人だけが見れるエントリー詳細ページだ。

複数のアカウントで共謀して同一のURLをブックマークする行為

　これに関しては非常に難しい問題を孕んでいます。2011年ぐらいに炎上した某ニュースサイトや2chまとめ、一部のライフハック系では明確に共謀している可能性が高いと思われるサイトが多いのは事実ですが、大抵の事例はもっとグレーゾーンです。例えば、文章担当とイラスト担当が分かれている場合に各々がセルクマするのは自然ですし、記事内から言及されたり、仲の良い人が書いていれば応援ブクマをする可能性が高いでしょう。それが「身内ブクマ」と呼ばれるものです。『http://anond.hatelabo.jp/20130817100053』なんかで批判されていました。

　ブックマークをする前にはそのページを「開いて」「読む」という行為が必要であって、言及通知をされたりRSSやTwitterで宣伝されれば、その関門を超えやすいという事実はあります。その上で嗜好が近いからこそ交流しているわけで、ブクマ率が高くなるのは致し方ないと思われます。id:fut573 さんに解析されたら私自身にすら統計的傾向が出てしまうのでしょうが、それは「偏愛」の範囲であり、「共謀」の証明は不可能かなと考えています

アルファブックマーカー1人より、新人3人のブクマのほうが（ｒｙ / “はてブのアルファブックマーカーに!!俺はなる!! - はてブのまとめ” http://t.co/13gyolyDiP

— fut573 (@fut573) 2013å¹´8月16æ—¥

グレーゾーンの中の倫理

　なので基本的には「常識を逸脱するな」と言う事しかできないのですが、その「常識」の判断としては公式ガイドラインの残りがそのまま適用できると解釈できるのではないかと考えています。

• 同一サイトのページを大量にブックマークする
• ブックマークの追加に金銭や物品などの報酬や特典を与える行為

　まず「同一サイトのページを大量にブックマークする」ですが、これは「身内が書いてれば、どんなエントリであってもほぼ確実にブクマする」といった行為によって成立します。「いや全エントリが面白いんだ」って主張もあるのかもしれませんが、それにしたって特定のサイト群だけを毎回ブクマしてるよね？ってのが見受けられます。これは「ブックマークの追加に金銭や物品などの報酬や特典を与える行為」にも繋がっています。金銭に関しては、あからさまに1ブクマ100円で依頼しているのをクラウドソーシングで見つけたり、「特定サイトで指定した操作をして頂きます。1件10円」みたいなタスクはまずブクマ追加作業と見てよいと思います。

「返報性の原理」と「一貫性の原理」による報酬や特典

　でも、もっとオフバランスな報酬や特典があるんですよね。大抵の人には「返報性の原理」と「一貫性の原理」という心理があります。Twitterでフォローされたらフォローしかえすみたいな。

人は他人から何らかの施しを受けた場合に、お返しをしなければならないという感情を抱くが、こうした心理をいう。この「返報性の原理」を利用し、小さな貸しで大きな見返りを得る商業上の手法が広く利用されている。

至近な例では、試食がある。試食は本来は、無料で食品を提供し、その味を客が確かめ、購買に値すると判断した場合に買ってもらうプロモーション戦略のひとつであるが、客は店員から直接食品を手渡されることによって、その味いかんにかかわらず商品を買わなければいけないという気持ちになることが多い。但し、客が求めていない状況で積極的に試食や購入を促す場合は、「返報性の原理」よりは「一貫性の原理」が強く働くことになる。

（中略）

こうした心理は、詐欺師やヤクザ、催眠商法にもしばしば利用される。

返報性の原理 - Wikipedia

　この「返報性の原理」と「一貫性の原理」について、『http://blog.bumblebee-network.com/entry/blogger_network』によれば、特にアメブロの情報商材界隈で活用されていたそうです。

昔は純粋に興味のあるブログを読むためのサービスだったのかもしれませんが、僕がアメブロを始めたころにはすでに六本木ヒルズの帝王がアメブロを使ったネットビジネスノウハウを展開していたため、”読者登録を返してもらってアクセスを増やす”ための手段として読者登録が行われていました。

当時のアカウントはまだアメーバに残っていますが、更新を止めてからもう一年近くが経つというのにまだ読者登録が増えていて、ネオヒルズ族はさすがだなと思わざるを得ません。何しろ、読者登録をしてくれている大半が大学や会社を辞めてネットだけで月に何十万も稼いでいる人たちなので。

また、足跡という意味ではペタというのがありましたが、それもペタ返しをしてもらってアクセスを増やすためという使われ方をしていました。どちらもツールが有料、無料であり、自動ペタや自動読者登録など、非常に機械的です。

http://blog.bumblebee-network.com/entry/blogger_network

　これは、はてなブックマークでも一定の範囲で有効であろうとも思われます。特にまだブクマ数が少ない時期はブクマをしてくれた人を覚えているものであり、先の「身内ブクマ」も「返報性の原理」と「一貫性の原理」によって再帰的に過激な成立をしてしまっている側面もあると思われます。つまり、ブクマの報酬にブクマを暗に要求するという事です。id:fut573 さんのいう「新人3人」ってのはそういう意味でしょう。

返報性の原理を応用したスパム

　私がスパムに粘着ブクマされていたのも、これを応用して自身のサイトにブクマしてもらうためでしょう。「サブアカウントで自身のブログを複数ブクマする」という手法が既に警戒されており、「素人のブクマ」を欲しがった彼は、私を含めた複数人にスパムブクマをすることで、自身のブクマを集めようとしていました。つまり「ブクマの押し貸し」です。

　ここでリスク移転が行われています。私を含めた複数の他者ブログに「特定のサイトに対し、メインアカウントとサブアカウントで複数のブックマークする行為」と「同一サイトのページを大量にブックマークする」というスパム判定リスクを負わせ、自身のサイトにはクリーンなブクマを集めようとしていたわけです。まっ、自身のサイトにブクマしてもらうためにブクマするアカウント名を非公開に出来なかったのが稚拙でしたね(￣ー￣)ﾆﾔﾘ

善意の無能なのか悪意があってやってるのか分からないラインが苦手

　そうはいっても違和感を感じた当初は葛藤を抱えました。この人は無知だからスパム判定されるような事をしているのか、それとも悪意があってスパムをしているのかというのは難しい判断です。それにPV数には一定の効果がありますし、ブクマ自体に悪い気はしません。私はブクマのお返しをしない主義だったので、一方的にブクマをしてくる人がいるだけの話だし、どこまで寄与したかは藪の中だとはいえ人気上昇のきっかけになる場合もあるので「黙っておけばみんな幸せになるんや」という共犯性の誘惑も正直なところでありました。

　ただ「あまりに早い」「それは個人用連絡なのに」「コメントが毎回タイトル」「Twitterで1時間に1回通知されてるｱﾀヽ(д｀ヽ彡ノ´д)ノﾌﾀ」みたいなのがあって「これはアカンやつ」と思って調べたら過去のスパム行為について色々出てきたので証拠固めをしていきました。そのうち id:sho_yamane さんからも同じような違和感表明があったので、結果として複数人でスパム通報という形になりました。正直、自分一人で告発するのであれば難しいところもあったとは思います*2。

　今回の例は分かりやすい不正でしたが、それでさえ苦労しました。そして一方的に被害を受けはじめたのにも関わらず、私のブログが共犯でスパムサイトって扱いになってしまう不条理があるのです。なので情況証拠だけでブログの方をクロと断ずるのは危険だと考えています。ただ、そういう傾向があると判断されたのであるなら毅然とした対応を取るべきだとも思います。

身内ブクマのグレー性とガイドラインの適用

　繰り返しますが「身内ブクマ」は自然に起こりえることですし、敢えて制限すべきでもないと思っています。むしろ3人目だから遠慮しろって方が頭のオカシイ注文です。居候のおかわりじゃないんだから。あくまで特定サイト群に偏って無差別的に無言ブクマするとか「だからブクマを返してくれ」「こいつはブクマを返さないからブクマ対象リストから外しとく」みたいな統計に出やすい行動を暗に陽に出さなければガイドライン上も問題ありません。

　逆に、それらの行為を行うのは善意であっても相手のブログにスパム疑惑や運営者へのストレスを与えかねない行為だという事を認識する必要があります。リンク先のサイトを読んでいけば分かる通り、そういうのを解析するのが趣味な人は私以外にも何人か居て、実際に通報したり晒したりしてるってのが現実です。それでもブクマの件に語るのは損なんですよね。ただでさえ、3ブクマ以上になったか否かで大幅にアクセスが変わってしまう泡沫ブログにおいて「これはスパムなのかも？」って躊躇させてしまうのは自身の首を締める行為です。それでも、公式ガイドラインが出たことですし、そろそろ語る時期が来たのだと思います。

　自身にとってはブクマして頂けるのが嬉しい事なのは前提です。なので、ガイドラインに抵触しないように「面白いとか有用だとか皆に伝えたいって思った記事をブックマークし、自身への返報性を期待しない」っていう当たり前の運用をして欲しいのです。可能であればコメントも入れて頂ければ嬉しいです。返報性を期待しないでって言っても、ブクマや読者登録してくれたら、そのブログを読むキッカケになる事はあります。スターのやりとりは楽しいし、スパムとも無縁です。別に全く無視しているわけじゃありませんが、互いに100％に近いブクマをしろって空気は「押し貸し」であり、スパム判定される可能性があるって事です。

はてな運営への提言

　私の結論としては最初に書いた通り、『はてなブックマーク - 新着エントリー - 総合』にはセルクマ1個でも載せるべきだと提言します。そもそもの問題は「3ユーザー」というちょっとした仲間がいればすぐに達成できるけど、ぼっちだと難しいという閾値が諸悪の根源だと考えています。

　現在は「格差型アンテナ」に載るかどうかでアクセス数が決まってしまう現状があります。既に『はてなブックマーク』には、「はてなブログから」「はてな女子」「はてな匿名ダイアリー」のアンテナがあり、それぞれ1ブクマでも表示されています。増田や女子がブクマを伸ばしやすいのはその影響もあります・・・私も心は女子なんだけどなぁ(´・ω・｀)

　なので『はてなブックマーク - 新着エントリー - 総合』については縦方向にもう少し伸ばした上で、1セルクマでも載せてしまえば、そこから先は明白な大量スパムでもない限りは公平なバトルロワイヤルに回収されます。ブクマがされてないものを載せるのは現実的でないですし、かと言って5ブクマや村民選抜（ホワイトリスト）では解決できそうにありません。なので、もうスパムとか共謀とか考えないで済む1セルクマ方式が良いのではないでしょうか。

　また、はてなブログは後発のサービスという事もあって、未だにブックマークを登録していないユーザーもいますし、それによって『「ブクマ」が壊すブログの平穏 - 雪見、月見、花見。』のような問題も起こっています。なんらかのキッカケで3ブクマ以上されて急激にアクセスが増えることを望んでいない人も一定数いるのです。そういう意味でも3ブクマなんて事にはせず、ゆるやかなアンテナとして運営される方が良いと思うのですね。そして「新着に載らない設定」というのも簡単に出来るようにすべきです。*3

まとめ

　そんな感じで、はてなブックマークスパム問題について当事者性を含めて語ってみました。主張をまとめると以下の通りです。

• ウェブサービスとかソフトを使ったはてなブックマークスパマーがいる
• 身内ブクマを装って他のブログを大量ブクマするというスパム手法がある
• 身内ブクマは基本的には嬉しいけど、それゆえに難しい問題もある
• スパムを疑う時はブログだけでなくブクマをしている側を疑った方が良い場合がある
• 『はてなブックマーク - 新着エントリー - 総合』にはセルクマ1個でも載せるべき（かつ載せない設定も設ける）
• みんな素直に面白いと思ったエントリをブクマしようぜ！

　本来的にはあんまり堅苦しい事を考えたくなくて、緩くブクマし合ってみんなで読み合えば良いと思うのですが、スパムって話になってしまうと全体にとってあんまり良い話ではありませんし、返報性の期待が渦巻くのも息苦しいです。なので自然なブクマ運用が良いと思います。

　一応フォローしておくと『http://utakata-blog-party.hatenablog.com/』や『読み合おう会。（旧：はてなブックマークされたい同盟、もしくは読み合おう会、あるいは、はてブ互助会。）』は会員同士の相互ブクマが少なすぎるぐらいの状態ですし、『感想をブログで書いてもらえると喜びます - はてなブログ グループ』は互いのブログを使って濃い目の言及をし合うのが前提なので、それぞれスパムからは大分外れると考えています。今後もその方針を崩さないようにしたいと考えていますし、それを要望します。

　でも正直、仲間内でだけで倫理観を強めてもスパムに蹂躙される可能性を増やしているだけなんですよねー。だから矛盾するようですが、このエントリは拡散された方が嬉しくはあります・・・なんてバカみたいな事を言いたくなってしまうのが闇の深さを感じますね。やはり新着エントリの閾値を下げて全員がリングに上がって殺しあうのが一番だと思います。2ブクマだとリングにすら上がれない状況がスパムのインセンティブになっているのだろうから。最後にもう一度言いますが、発展的な議論を願います(自身に灯油を掛けながら。)。

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*1:個人的な告知や連絡まで即時ブクマされればそうなるでしょうよ

*2:各所の「PVが急激に下がった」という声は、それが寄与してた可能性もあって申し訳ない・・・。

*3:追記：むしろセルクマしたら新着に載せるっていうアルゴリズムでもよいかも。