投稿日時も現在時刻もない、徹底した「時間の排除」が生んだTikTokの魅力と罠

絶大な人気を誇る動画共有アプリ「TikTok」。15秒間のヴィデオがひたすら再生されるこのアプリは、文化的に大きな影響力をもっている。ラッパーLil Nas X（リル・ナズ・X）の「Old Town Road」をビルボードチャートの1位に押し上げたのも、VSCOガール（写真加工アプリ「VSCO」などを多用してSNS映えを競うティーンたちのこと）のような新たなサブカルチャーを生んだのもTikTokだ。

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TikTokは、いまや仕事で息抜きをするときの定番となっている。しかい、全世界で14億回もダウンロードされているTikTokには、あまり知られていないシンプルな側面がある。それはTikTokが時間にとらわれないアプリであるということだ。

ほかのソーシャルメディアプラットフォームとは異なり、TikTokは動画が投稿された日付や、ユーザーのアカウント開設時期といった情報を一切提供していない。アプリの画面を縦にスワイプすると、アルゴリズムが選んだレコメンド動画が次々に現れるが、どの動画であれ、投稿された日時を知る由はない。

ユーザーのプロフィールをタップすると、投稿動画が新しいものから順に並んでいるが、わかるのは再生回数のみだ。FacebookやTwitterでは、最も新しくアップロードされたコンテンツが優先的に表示されるようになっている。しかし、TikTokは時計の針が動く「チクタク」という音を名前の由来にしておきながら、「時間」そのものを除外している。そして、その方針はプラットフォームの隅から隅まで徹底されているのだ。

「時間」の概念を取り払うことで生まれる可能性

この方針によって得られる最も顕著な副産物といえば、それは数週間前どころか、数カ月前に投稿された動画であっても（インターネットで言えば大昔だ）、不意に拡散する可能性があることだ。なにしろTikTokでは、見る側は動画の古さがまったくわからないのだから。

「数週間前に投稿された古いコンテンツでも楽しんでもらえるのは素晴らしいことです。それと同時に、最新コンテンツではなく、数カ月前の動画を見ることになるのは腹立たしくもあります」と話すのは、TikTokで影響力をもつ投稿者「ティックトッカー」のひとりで、フォロワー数20万人を誇るモリア・ブライソン（@mannequindude）だ。「コンテンツ作成の妨げになるわけではありませんが、動画の投稿日時がわかりやすかったらいいのに、と思います」

ティックトッカーたちは、タイムスタンプがないことが腹立たしい場合もあると言う。しかし、世界で最も高い評価額を誇るスタートアップのひとつで、TikTokを運営する中国のバイトダンス（字節跳動）にとって、日付の非表示がエンゲージメントの増加にひと役買っているのはほぼ間違いない。

TikTokのフィードはエンドレスで、動画を見ているうちに、とんでもなく時間が過ぎていることがある。でも、TikTokで動画を視聴することと、Instagramの投稿をスクロールすることは違う。Instagramでは投稿日時が表示されているので、投稿者の写真を過去3年分もさかのぼって閲覧したことがわかるからだ。

「もしTikTokに似たような表示があれば、ひたすら続く動画を消費する際に邪魔になってしまうでしょう」と、イリノイ大学アーバナ・シャンペーン校でニューメディアを研究する教授のベンジャミン・グロッサーだ。グロッサーは、ソーシャルメディアに表示される「いいね」や「シェア」、タイムスタンプなどの数値を非表示にできるブラウザー拡張機能「Demetricator」を開発したアーティストでもある。

「新旧の差異」がなくなる

グロッサーによると、ソーシャルメディアに少し前に投稿された古いコンテンツに対するユーザーの反応と、新しいコンテンツに対する反応は基本的に異なるものだという。投稿から2日以上が過ぎたコンテンツはたいてい、どれも見たり読んだりする価値がないとみなされるのだそうだ。

例えば、誰かがFacebookのステータスに投稿した内容に1週間も経ってからコメントをするのは、ちょっとしたマナー違反にあたる。注意を払っていなかったか、ともすれば、こっそり嗅ぎまわっていたという意味になりかねない。けれどもTikTokの場合は、10日前に投稿された動画に「いいね」をしても、そうした問題は生じない。なぜなら、10日も前に投稿されたものだと知るすべがないからだ。

グロッサーはさらに、InstagramやSnapchat、Twitter、Facebookとは異なり、TikTokはユーザーに時間を確認させないようにしていると指摘する。iPhoneでは画面の上部に時刻が表示されるが、TikTokのアプリを開くとその時計が覆い隠されてしまう。

つまりTikTokの中毒者は、TikTokにどれほどの時間を費やしたかをすぐに確認することができない。そうした事態に対処すべく、最近はTikTokに費やした時間を頭の片隅で計算しながら、「動画をあと3本見たら仕事に戻ろう」などと自分に言い聞かせるようにしている。動画3本はおよそ1～2分だ。このような対策を立てれば、自分なりに頭のなかで時間を測ることができるとグロッサーは言う。なにせTikTokでは、普段は頼りにしている時計が表示されないのだから、仕方ない。

ニュース性をもたないことのメリット

時間を表示しないというTikTokの方針は、ユーザーの行動のみならず、TikTokで成功するコンテンツの種類も左右する。例えば、ニュース報道においてはタイムスタンプは不可欠な要素だ。しかし、TikTokはタイムスタンプをもたないことで、自分たちのプラットフォームは世界情勢を報じるものではなく、ただの「創造性をかき立てて、楽しさや喜びをもたらす場」にすぎないことを暗に伝えている。したがって、揉め事が起こる確率がはるかに低くなっている。

そうした雰囲気は、TikTokに動画を投稿している報道機関にも反映されている。例えば、『ワシントン・ポスト』が15万人近いフォロワーに向けて投稿する内容は、おおむねジョークや短いコントなどに限られており、最新ニュースはほとんどない。

ニュースコンテンツを投稿しようという気持ちをユーザーに起こさせないことで、政治的な偏りを告発されるなど、ほかのプラットフォームが巻き込まれている類いのスキャンダルを回避することができる。

ただしTikTokをめぐっては、投稿を検閲しているのではないかという懸念が生じている。『ガーディアン』は、TikTokの「コンテンツ適正化ガイドライン」を入手した。そこから、中国政府からTikTokスタッフに対して、同政府が要注意とみなすトピックと、一部の国でのLGBT関連コンテンツを検閲するよう指示を出していたことが明らかになったのだ。同社側は、そうしたガイドラインは古いものだと説明している。

困難になる正当性の担保

しかし、タイムスタンプを除外していることで、ほかの問題に晒される可能性がある。そのひとつが、誤った情報の拡散だ。動画が作成された日時がわからなければ、正当性を見分けることはかなり難しくなる。

例えば、ハッシュタグ「#protest」が付いた動画には、2019年9月に話題になった若者主導による気候変動ストライキと思われるものが数多く含まれている。だが、投稿日時がないので、正確かどうかを確認することは難しい。

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TikTokが時間を非表示にする一方で、Facebookをはじめとするほかのプラットフォームでは、このところ日時に関連したデータを以前にも増して提供するようにすることで、フェイクニュース問題に対処しようとしている。

例えば、ロシアがFacebookを利用して16年のアメリカ大統領選に介入した問題の発覚を受けて、Facebookは全ページの透明性を向上させるべく、ページの作成日や名称変更についての情報を確認できるようにした。

ティックトッカーたちの声

また、日時を表示しないTikTokのやり方は、小さくも鬱陶しいことには変わりない影響も及ぼしている。

ウィスコンシン州在住のケイティ・スワンソン（@coupon_katie）は、60万人を超えるフォロワーに向けて、驚くほど高度なクーポン使用術を紹介しているママさんティックトッカーだ。彼女はお得なクーポンを見つけると、期限が切れる前に急いでクーポンが使える店に行くよう、フォロワーにせっせと呼びかける。とはいえ、その期限がいつなのか、フォロワーは知りようがない。スワンソンが動画を投稿した日付がわからないからだ。

「わたしが投稿する動画の多くは、時間的な制限があります。ですから、動画を見るタイミングが遅すぎると、クーポンを使えるかどうかがわからないことがあるのです」とスワンソンは言う。そこで彼女は最近、キャプションに日時を記入し始めた。「だいぶ前に投稿した古いコンテンツを見てもらえるのは嬉しいのですが、タイムスタンプがあったほうがいいですね」

TikTokの動画クリエイターたちは、プラットフォームに日付が表示されないせいで、コンテンツの盗用といった問題が深刻化していると指摘する。「似たような動画が同時期に流れ始めてしまい、誰が最初に投稿したのか、なかなか見分けることができません」と、20万人以上のフォロワーがいるティックトッカーのリアーナ・レネー（@leannuh47）は言う。

一部のティックトッカーは、自分が投稿した作品を把握するために、プラットフォーム内で唯一日時が記録される「コメント欄」を利用している。「動画がどのくらい前に投稿されたのかを知るには、コメント履歴を確認するしかありません」と、20万人以上のフォロワーをもつフードティックトッカーのジェシー・セイヘイは語る。「わたしは自分が投稿した動画に自らコメントするようにしました。そうすれば投稿日が正確にわかるからです」

ただし、TikTokのコメント欄にはタイムスタンプが記録されるものの、コメントの表示順は日付ではなくエンゲージメントによって決まる。つまり、最初のコメントが下のほうに表示され続けてしまう可能性があるのだ。

日付が表示される日も近い？

TikTokがついに日付表示に踏み切ろうとしている兆候はある。少なくとも、日付表示を増やすことで得られる効果についてテストを実施しているようだ。「近ごろは不意にタイムスタンプが表示されることがありますが、とくに一貫しているわけではありません。タイムスタンプの導入を実験している感じなのでしょう」と、レネーは言う。TikTokの広報担当者は、アプリを巡る具体的な変更やテストの内容についてはコメントしていない。

ほかのソーシャルメディアも、時間の表示を目立たなくすることで成果を上げているが、完全な非表示には踏み切っていない。ここ数年、FacebookとTwitter、Instagramで多くのユーザーをいらつかせたのが、アルゴリズムを使ったタイムラインを導入したことだ。それにより、標準設定では投稿が新しい順に表示されなくなってしまった。

コンテンツの数が膨大すぎるがゆえに、プラットフォームはユーザーに何を、いつ見せるのかを決める際に、日付の新しさ以上のものを考慮する必要がある。ソーシャルメディア企業は機械学習アルゴリズムに頼ることで、ユーザーの好みや履歴も考慮するようになっている。

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TikTokはそうした戦略を、極端なまでに徹底させてきた。そのことは、TikTokが成功した理由だけでなく、TikTokが抱える問題の理由の一部にもなる。

TikTokが最終的に望んでいるのは、ユーザーが動画の投稿時期を気にしなくなることだけではない。おそらくは、その日の日付さえも忘れて、おすすめ動画をスクロールし続けてもらうことなのだろう。

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TEXT BY LOUISE MATSAKIS

TRANSLATION BY YASUKO BURGESS/GALILEO