Fintech はバーティカル SaaS をスケールさせる (a16z)

現在、公開されているSaaS企業の約90%と2019年のForbes Cloud 100では、サブスクリプションベースの収益モデルが採用されています。現在、新たなFinTechインフラ企業（日本語訳）は、SaaS企業が自社のコアソフトウェア製品と並行して金融サービスを追加することを可能にしました。FinTechを追加することで、SaaS事業者は顧客1人当たりの収益を2～5倍*に増加させることができ、これまでならソフトウェア市場の規模が小さかったり、顧客獲得の効率が悪かったりしてアクセスできなかったかもしれない新しいSaaS市場を切り開くことができます。 

この波は、バーティカル・マーケット（建設やフィットネスなどの特定の産業を中心とした市場）で最初に起こっています。バーティカル・ソフトウェア市場では、特定の業界のニーズに最も適したバーティカルSaaSビジネスが支配的なソリューションとなり、ソフトウェアと金融ソリューションの両方をコア顧客に販売することが可能になるという、「勝者ほとんど取り」のダイナミズムを持っている傾向があります。さらに、初期のバーティカルSaaS企業であるMindbody、Toast、Shopifyは、一般的に金融サービス（主にペイメント）の再販からスタートしましたが、現在ではペイメント以外の金融商品（ローン、カード、保険など）を直接バーティカル・ソフトウェアに組み込んでいます。

この記事では、なぜFinTechがバーティカルSaaSの次の進化の原動力となっているのか、なぜFinTechが新たなバーティカル市場を開拓するのか、そしてFinTechの異なるビジネスモデルをどこでどのように適用できるのかを見ていきたいと思います。

FinTechでは、バーティカル市場は多くの人が認識しているよりも規模が大きい

私たちは、この10 年ほどの間に、ソフトウェアの流通と販売方法を進化させてきました。オンプレミスからサブスクリプション、そしてボトムアップセールス（日本語訳）へと進化するたびに、新しい市場を開拓し、ソフトウェア市場全体を成長させてきました。これらのソフトウェアビジネスモデルは、大企業から中小企業（SMB）、中堅企業から個人ユーザーまで、これまでユーザーベースを拡大することで市場全体を拡大してきました。しかし、FinTechのビジネスモデルは、さらに2つの方法でソフトウェアの市場全体を拡大します。

1. スタンドアロンのソフトウェアサブスクリプションに比べて、ユーザー1人当たりの収益が2～5倍*増加し、その結果、ソフトウェア市場全体が拡大します。
2. これまでソフトウェアの総アドレス可能市場(TAM)が小さすぎたり、顧客獲得のコストが高すぎたりしていた新たなバーティカル市場を開拓することができます。

バーティカル市場は特にSaaS+FinTechのビジネスモデルに適しています。ホリゾンタル市場の顧客は、異なるソフトウェア・ベンダーを試すことが多く、その結果、市場セグメント内で複数の勝者が生まれることになりますが、バーティカル市場の顧客は、特定の業界やユースケースに特化した専用ソフトウェアを好んで利用します。1つのソフトウェア・ソリューションがその価値を示すと、顧客基盤はその企業に集約され、すべてのソフトウェア・ニーズを満たすことができるようになります。その結果、バーティカルSaaSビジネスは、特定の業界ではすぐに支配的なソリューションになることができます。例えば、医薬品のCRMであるVeevaは50%以上の市場シェアを持ち、その後、追加製品（ソフトウェアと金融）を重ねることができています。Servicetitanは、最初は在宅サービス業向けにソフトウェアを提供していましたが、その後、決済や融資などの金融製品を追加しています。

平均的なバーティカル中小企業の顧客が月に約1,000ドルをソフトウェアとサービスに費やすと仮定してみましょう。そのうち月200ドルは通常、従来型のソフトウェア（ERP、CRM、会計、マーケティングなど）に、残りはその他の金融サービス（支払い、給与計算、身元調査、福利厚生など）に費やすことになります。従来のバーティカルSaaSビジネスでは、顧客からより多くの収益を得るための唯一の方法は、ソフトウェアをアップセルすることでした。この形では、金融サービスからの月800ドルの潜在的な収益を他のベンダーに残すことになっていました。

しかしSaaS + FinTechを利用することで、バーティカルSaaS企業は、顧客の従来のソフトウェアの支出だけでなく、従業員や金融サービスの支出も取り込むことができます。

1. 従来のSaaSの拡張 - ソフトウェア製品のアップセルやソフトウェア・モジュールの追加
2. FinTechの機会 - 支払い、カード、融資、銀行口座、コンプライアンス、福利厚生、給与計算などの金融サービスを追加します。

上記の仮説では、金融商品を追加したり、組み込んだりするバーティカルSaaS企業は、月200ドルのソフトウェア費用から、月1000ドルのソフトウェアやサービスの費用で顧客1人当たりの収益を5倍にすることができる可能性があります。

顧客は特定の業界やユースケースに特化した専用のソフトウェアを好むため、バーティカル市場は特にSaaS+FinTechのビジネスモデルに適しています。 

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FinTechはCACとLTVの方程式を変える

また、FinTechは、顧客一人当たりの収益を増やし、製品をより強固なものにすることで、バーティカルSaaSの市場参入チャネルにも影響を与えます。別の言い方をすれば、FinTechは生涯価値(LTV)を向上させると同時に、顧客獲得コスト(CAC)を低下させることができます。スタートアップのメトリクスと頭字語については、こちらをお読みください。

例えば、Mindbodyは、顧客1人当たり月々250ドルを稼いでいました。ソフトウェアプランの料金は月々150ドル、年間平均1800ドルでしたが、支払い収入からは月々100ドルの追加収入を得ていました**。このように、顧客に提供された付加価値は販売を加速させることができるため、支払いは顧客の生涯価値（LTV）を有意に増加させる一方で、顧客獲得コスト（CAC）は、低くはないにしても、同じままでした。

CACを下げながらLTVを高めることで、これまでは不可能であったインサイド・セールスによるGo-to-marketが可能になり、SaaS企業にとってこれまでコストが高すぎた新規顧客を獲得することができるようになります。顧客1人当たりの平均収益が5,000ドル以上であれば、SaaS型企業は、口コミや有償買収などのコストの低いチャネルに頼るのではなく、アウトバウンドのインサイド・セールス・チームを雇う余裕ができます。

実際、FinTechはLTVを劇的に向上させる可能性を秘めているため、バーティカルSaaS企業は、デジタル化に消極的な初期の顧客層にSaaS製品を安価（あるいは無料）で提供することができ、FinTech製品を収益化の主役に据える前に、初期の顧客層にくさびを打ち込むことができます。例えば、食品卸売業者向けのオペレーティング・システムである Silo は、現在、ソフトウェアの利用料を顧客に請求していないため、歴史的にソフトウェアの採用に抵抗感のある市場で顧客を獲得することに成功しています。

FinTechは生涯価値(LTV)を向上させると同時に、顧客獲得コスト(CAC)を低下させることができます。

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FinTechを埋め込むことで（単なる再販ではなく）マージンが改善され、商品が粘り強くなる

最初に金融サービスを追加したバーティカルSaaS企業は、主に第三者から金融サービスを転売していました。例えば、Mindbodyは、顧客をLending Clubに紹介することでレンディングを提供していた。

しかし、新しいFinTech・インフラストラクチャ・プレーヤーが登場したことで、企業は金融サービスの再販から、さまざまな金融サービスをSaaS製品に直接組み込むことができるようになりました。そしてそれは、単に決済だけではありません。

再販は依然として実行可能なオプションであり、より簡単に立ち上げることができますし、金融サービスを組み込むためのオンランプとして利用することもできます。しかし組み込みを行うと、マージンが高くなり、製品全体として粘り強いものになります。サードパーティのサイトにリダイレクトされるのではなく、使い慣れたインターフェイスを介して融資を受けられるという、よりシームレスな顧客体験が得られます。埋め込みサービスを利用すれば、ソフトウェア・プロバイダーは、請負業者の売上高から融資の情報を得たり、より良い保証のための製品情報を得たりと、独自のデータセットを利用してリスクを引き受けることができ、季節性などを考慮して、各顧客のニーズやリスクプロファイルに合わせてサービスをより良く調整することができます。最終的には、これによってFinTech製品のマージンが向上し、新たな市場参入の選択肢が生まれます。

新しいFinTech・インフラストラクチャ・プレーヤーが登場したことで、企業は再販から、決済だけでなく、さまざまな金融サービスをSaaS製品に直接組み込むことができるようになりました。

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FinTechモデル：ペイメントとその先

金融サービスは顧客にとって大きな付加価値をもたらすことができますが、最終的には、バーティカルSaaS企業が顧客を獲得して維持するのは、提供する金融サービスではなく、その差別化されたソフトウェアのおかげです。多くの場合、顧客がオペレーティング・システムにSaaSを導入した後にFinTech製品を立ち上げるのが最善の方法であり、SaaS事業者は顧客の利用データを得て、どのFinTech製品が最も付加価値の高いものかを判断することができます。

組み込み型FinTechが最初に登場したのはペイメントであり、まだ開拓されていない機会であることに変わりはありませんが、融資、カード、商業保険など、ペイメント以外にも組み込み型の金融サービスは数多く存在しています。また、給与計算や福利厚生など、転売ではなく組み込みが可能なサービスも登場し始めています。

ペイメントが最初に追加する最もシンプルなオプションであることが多いですが、おそらく最も優れているのは、企業がバーティカル市場のニーズに基づいて金融商品やサービスを重ねることができる、ということでしょう。例えば、Shopifyがマーチャントに融資サービスを提供し始めたのは、アンダーライティングを支援するためのデータを持っていたことと、マーチャントの多くが従来の銀行で融資を確保するという苦痛なプロセスを経なければならないことを知っていたからです。

このセクションでは、これまでに登場したさまざまなモデル、それぞれがどのように機能するのか、どこで最も効果を発揮するのか、どのような新しい機会が開かれるのか、そして活用できるテクノロジーパートナーについて説明します。

ペイメント

• これは何か。支払い処理（例：顧客からのクレジットカードやデビットカードでの支払いを受け入れることができるようにすることです。
• 紹介ソリューション。アウトオブザボックスの支払い処理ソリューションは、一律料金+トランザクションの%で料金が発生するため、SaaSビジネスは、わずかなマークアップで顧客にコストを転嫁することができます。
• 組み込みソリューション。通常は他のソフトウェア・ベンダーの協力を得て、決済ファシリテーター（例：加盟店の引受、オンボーディング、コンプライアンス、レポーティングなどをインハウスで行う）となりますが、SaaSビジネスでは全体的なコストを削減することで、決済の経済性が向上します。
• 組み込み型は次のような場合に最適です：セットアップ費用を正当化するのに十分な規模があり、通常は総商品価値が5,000万ドルを超える場合。

多くのバーティカルソフトウェア企業は、コアビジネスが拡大するまでペイメントの収益化を待つ傾向にありました。例えば、Servicetitanは、数千万ARRになるまでペイメントを開始しませんでした。原型的な例であるShopifyは、元々はペイメント機能をつけずに立ち上げられ、主に小規模なショップがオンラインショップを管理するのを支援するソフトウェアを提供していました。そして加盟店が支払いを処理する必要があり、サードパーティを通さなければならないことが多く、複雑で手間のかかるプロセスであることに気づいたShopifyは、StripeのAPIを活用して、加盟店がチェックアウトフローを簡単に管理できるようにすることを決めました。

ペイメントサービスプロバイダー（PSP）からの支払いを再販またはホワイトラベル化するのも1つの方法です。しかし、追加コストを顧客に転嫁することなく、追加のマークアップ料金で収益化するのは難しい場合があります。これを実現している企業は、PSP（Shopifyなど）とより良いレートで交渉できるだけの十分な取引量を持っているか、他の方法ではなくプラットフォームで取引する具体的な理由を提示しているか（Bill.comや物理的な小切手など）のいずれかです。

しかし他のビジネスでは、支払いを組み込んで支払いファシリテーター（payfacs）になっているところもあります。これらのpayfacsは、支払い処理においてより積極的な役割を担い、支払いの回収に関連するリスクや業務を引き受ける代わりに、取引量の 0.75～1%を回収することができます。

クラウドコンピューティングサービスがソフトウェア製品を発売する能力を民主化したのと同じように、Finix のような新興のインフラプレイヤーは、SaaS 企業が支払いファシリテーターになることを可能にしています。しかし、支払いファシリテーターになるために必要なライセンス、審査機能、トランザクション、リスク管理などにリソースを割くことが経済的に理にかなっているかどうかを判断するには、ある程度の規模（多くの場合、GMVで5,000万～1億ドル程度）が必要となります。また、SaaSビジネスがグローバルなのか米国のみなのか、オンラインのみなのか、実店舗とのオンライン接続なのか、支払いファシリテーターが融資などの他の金融サービスへのゲートウェイなのかなど、支払いファシリテーターになるか再販するか組み込むかを決定する際には考慮する必要があります。

結論から言うと、バーティカルSaaSのペイメントにはまだ多くのホワイトスペースがあり、SaaSのペイメントの次の波では、サードパーティからの転売ではなく、支払いファシリテーターになるケースが増えてくるでしょう。さらに、ペイメントを統合した新しいソフトウェア・プロバイダーの多くは、より複雑なペイアウト・フローを持つことになります。例えば、建設現場やメディア制作チームの複数の請負業者など、複数の利害関係者にまたがるペイメント・フローを管理することなどです。

バーティカルSaaSにおけるペイメントにはまだ多くのホワイトスペースがあり、SaaSにおけるペイメントの次の波は、サードパーティからのペイメントの再販ではなく、ペイファクスになることが多くなると思われます。

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貸し出し・融資

• これは何か。SaaS企業の顧客への各種融資（インボイスファクタリング、6～36moタームローンなど
• 紹介ソリューション。あなたの顧客ベースに融資を提供している他の会社にリンクします（例：Mindbodyが中小企業向け融資のために顧客をLendingClubに紹介しています）；紹介料を受け取ることで収益化します。
• 組み込みソリューション。データを活用して、より良い引受と顧客体験の統合（例：Toast Capital）を行い、通常は融資額の％（融資のリスクと誰がリスクを負担するかに基づいて）を受け取ることで収益化します。
• 組み込み型は、次のような場合に最適です。引受リスクに必要な取引データはソフトウェア会社が所有しており、従来の銀行ではあまり理解されていないカテゴリです。

融資の機会は融資の種類によって大きく異なりますが、物流/サプライチェーン、輸送、消費財、食品/農業、建設、通信、先端産業機器の顧客など、運転資金の先行投資が多く、支出にムラがある業界では最も効果的な傾向にあります。バーティカルSaaS企業は、豊富でダイナミックな取引データを持っていることが多く、従来の銀行よりも業界や顧客ベースのダイナミクスをよく理解することができます。その結果、資金調達が困難であったり、不利な金利を受けがちであった企業に融資を提供することが可能になります。

歴史的に、ローンを提供する主な方法は紹介によるもので、SaaS企業は紹介料と引き換えに顧客をKabbageやLending Clubのような貸金業者に紹介していました。最近では、ソフトウェア・プレイヤーが銀行のパートナーと直接協力して融資プログラムを組み込み、融資の引受とサービス提供のためのデータ統合を手動で管理するようになってきています。

例えば、Toastは昨年、WebBankと提携してレストラン向けに5,000～25万ドルのローンを提供するToast Capitalを立ち上げました。このローンは、Toastの取引データを使用して引き受けられるため、申請プロセスがより迅速かつシンプルになり、返済は自動的に行われ、レストランのキャッシュフローに基づいて、季節性を考慮して調整されます。

将来的には、ソフトウェア・プロバイダーは、今日の新興のサービスとしての貸し出しインフラのプレーヤーが成熟するにつれて、貸し出しプログラムをより簡単に開発することができるようになると予想しています。銀行と直接提携する場合でも、レンディング・アズ・ア・サービスのインフラを構築する場合でも、収益化は通常、プロフィット・シェアリング・モデルで行われます。

カード

• これは何か。最終顧客の従業員や契約者が利用するカードを発行するものです。
• 紹介ソリューション。紹介料を得ます。
• 組み込みソリューション。カード発行会社と協力してカードをホワイトラベル化し、インターチェンジフィー（トランザクションの％）で収益化します。
• 組み込み型は、次のような場合に最適です。顧客の従業員/請負業者は、自律的かつ頻繁に使用する必要があります。

バーチャル・カードとフィジカル・カードを提供する企業は近年急速に成長しており、Brex、Divvy、Airbase、Teampay、Rampなどの支出管理ソフトウェア・プロバイダーは、いずれも高成長を遂げているテクノロジー系の顧客セグメントで、ウォレット・シェアを競い合っています。

多くのバーティカル市場では、仮想カードや物理カードの恩恵を受けることもできます。これは特に、出張が多い、あるいは個人的な支出のニーズがある請負業者や従業員が多い業界に当てはまります。例えば、建設業向けのバーティカルSaaSでは、カード・FinTechの波が押し寄せてくるでしょう。また、トラック運送、メディア、ヘルス＆ウェルネスの分野でも、請負業者や分散した労働力がある場合には、大きなチャンスがあります。

カードを発行するために提携することで、バーティカルSaaS企業は通常、トランザクションの最大1.75%を獲得することができます。また財務チームは後からではなく、発生した時点で経費を監視することが容易になります。カードを発行するためのインフラは成熟したカテゴリーへと進化しており、SynapseやMarqetaのようなスタートアップがプロセスを合理化しています。

保険

• これは何か。保険の提供（損害保険、労災保険など
• 紹介ソリューション。あなたの顧客ベースに保険を提供している他の会社にリンクし、リードジェネレーションフィーで収益化します。
• 組み込みソリューション。データを活用して保険の引受を改善し、顧客体験を向上させます。 販売された保険料の％を受け取って収益化します。
• 埋め込み型がうまく機能する場合。ソフトウェア会社が、より良い保険引受のために必要なトランザクションデータを所有している場合

バーティカルSaaS企業は、顧客に保険を提供することもできます。例えば、レストランにサービスを提供しているSaaS企業は、レストランのオーナーには損害賠償責任保険を、従業員には労災保険を提供することができます。すべての企業は労災保険などの保険に加入することを義務付けられていますが、職場の危険性、雇用や法的要件の厳格化、高額な実物資産の保護など、リスク評価がより複雑な業界（建設、製造、ヘルスケア、メディア、ホスピタリティなど）では、バーティカルSaaSソリューションを最も高く評価している可能性が高いでしょう。

バーティカルSaaS企業が収集したデータは、例えば、レストランのレビューやその他のデータを利用して労災リスクの引受を改善したり、顧客データを利用して保証の価格を改善したりするなど、アンダーライティングを支援することができます。初期の段階では、紹介料が引き続き収益化の主要な手段となると予想されますが、最終的にはSaaSプラットフォームに保険が組み込まれることで、販売された保険料の何割かを受け取ることができるようになるかもしれません。

銀行口座

• これは何か。エンドユーザーは、お金を保持するためのトランザクションアカウントを作成することができます。
• リファラルソリューション。一般的ではありません。
• 組み込みソリューション。プラットフォームのデータを活用して、より良い引受を行い、顧客体験に統合します。
• 組み込み型は、以下のような場合に最適です。顧客はソフトウェア・プラットフォーム上で頻繁に取引（入金と支出の両方）を行い、口座を開設する価値がある場合。

銀行口座は、最終顧客がプラットフォームを介して頻繁に支払いを行っている場合には意味があり、一定の銀行振り込みを行うのではなく、それらの資金の残高を維持する場所の方が有益です。通常、支払いが最初に来て、その後、銀行口座が支払いの流入を管理するのに役立ちます。これはサービス業（レストラン、ホスピタリティ、健康/ウェルネス/美容など）やEコマースなどで特に効果的です。

銀行口座は、いくつかのパートナー（例：Synapse、GreenDot）を介して有効にすることができますが、より多くの銀行サービスプロバイダーが登場しています。今年の初め、ShopifyはBalance銀行口座を発表し、この製品を提供する最初の企業の一つとなりました。この銀行口座を利用することで、加盟店はShopifyのソフトウェアから離れたり、銀行振込の時間を待ったりすることなく、頻繁な支払いを簡単に回収することができ、またShopifyのサービスの支払いも1つの口座で行うことができます。

その他のサービス

以下に、バーティカルSaaSの顧客が既に利用しているサービスや提供しているサービスのうち、SaaS企業がよりシームレスに提供できるサービスをいくつか紹介します。全体的に、これらのサービスは金融サービスに比べてはるかに成熟しておらず、現在のバーティカル・ソフトウェア企業は、顧客がサードパーティのサービスを有償で紹介するリセラーに過ぎません。しかし、インフラ・プロバイダーが増えれば、今後は組み込み型サービスへとシフトしていくと予想されます。

• 給与計算/税金 - これは、請負業者やプロジェクトベースの仕事のように、仕事や給与が不規則で、固定給ではなく完成度に基づいて支払われる業界では説得力があります。これには、専門サービス（会計、法律、金融など）やクリエイティブ産業（メディアなど）が含まれます。さらに、フリーランサーや国境を越えた従業員に依存する業界（デザイン、エンジニアリング、カスタマーサポートなど）では、業界特有のソリューションを必要とする複雑な税金の影響を受けることがよくあります。
• コンプライアンス - 身元調査は可能性のあるオプションの一つです。これは、頻繁に雇用される業界（小売業、レストラン、健康/ウェルネス/美容、建設業など）や、定期的な資格確認が必要な代理店（保険業など）に適していると考えられます。また、KYC（Know-your-Customer）チェックも含まれています。
• 福利厚生 - 従来のプロバイダーが提供していない期間限定の福利厚生を必要とする請負業者や時間的制約のある仕事のため、一般的に福利厚生（健康保険、退職金制度など）を提供することが困難な業界では、これが最も有益である可能性があります。

これはほんの始まりに過ぎません...

FinTechは、収益の大部分が金融サービスに由来するバーティカルSaaSの新時代を切り開いています。SaaS企業が金融サービスを追加することで、顧客1人当たりの収益が増加するだけでなく（多くの場合は2～5倍）、これまでは規模が小さすぎたり、顧客を獲得するためのコスト効率が悪かったりして、従来実行可能性がないと考えられていた市場にもチャンスが訪れます。

そして、これはほんの始まりに過ぎません。より多くの企業が金融サービスをSaaSに組み込んでいく中で、より多くの市場が開かれることを期待し、さらなる高みを目指す次世代の企業を支援していきたいと考えています。

私たちは投資家として、SaaSとFinTechの専門知識を組み合わせて、次世代のバーティカル・ソフトウェア・ビジネスの巨大な可能性を実現するためのお手伝いをしたいと考えています。

*算出方法：どのようにして算出したのか？a16zの市場調査とバーティカルSaaS企業との会話に基づいています。私たちの会話の中で、ほとんどのバーティカルSaaS企業はソフトウェアに月50ドルから1000ドルを請求しており(月200ドルが一般的な価格帯)、バーティカル市場のエンド・カスタマーのほとんどはソフトウェアとサービスに月500ドルから1500ドルを費やしています(私たちの平均では月1000ドル)。その結果、ソフトウェア部分だけで拡大すると、約2～5倍の市場機会があります。

 

**出典：https://www.fool.com/earnings/call-transcripts/2018/11/06/mindbody-inc-mb-q3-2018-earnings-conference-call-t.aspx

 

Photo by Morning Brew on Unsplash

  

著者紹介

Kristina Shen

Kimberly Tan

Seema Amble

Angela Strange

Angela Strange は Andreessen Horowitz のジェネラルパートナーです。彼女は保険、不動産、多様性の向上などを含むファイナンシャルサービスへの投資にフォーカスしています。彼女は Andreessen Horowitz のポートフォリオである  Branch, Earnin, HealthIQ, Mayvenn, PeerStreet, and Point のボードオブザーバーでもあります。Angela は2014年にこのファームに入社しました。

 

 

記事情報

この記事は原著者の許可を得て翻訳・公開するものです。
原文: Fintech Scales Vertical SaaS (2020)