ある広告人の告白（あるいは愚痴かもね）

　広告は愛だ。とか。広告は企業から消費者へのラブレターである。とか。そんなことを書くつもりはありません。当方のリアルな姿を知る人が見たら、何をかっこつけてんだよ、なんて言われそうだしねえ。なんか、ブログではぜんぜん違うんだね、ふふふ、ってのがありありと思い浮かぶし。

　ということで、なぜ恋愛と似てるか。まあ、結論から言えば、理屈じゃないってことですわ。例えばね、ある人を好きになって、いろいろと考えるよね。その人は何が好きなのか。その人に恋人はいるのかいないのか。自分はその人にふさわしいのかどうなのか。あらゆる状況を考え抜いて、ああ言われたらこう言う、みたいなこととか、ああしてこうしてああなって、みたいなことをシミュレーションして、でもって、告白する。でも、いくら考えたこところで、理屈とか関係なしにふられる時はふられますわな。あいつより絶対俺の方がいい、あらゆるところで秀でている、なんて叫んでみても、しょうがないわけでさ。

　でね、わりと若い人なんかは、特に考えすぎるタイプというか、文学とかを読んで頭で恋愛が分かった気になっている青年なんかは、現実の恋愛がうまくいかずに悩むんでしょうけど、それは、考えすぎるからだと思うんですね。考えを過信するんですね。かつての私なんかは、まさにそんなタイプですわ。もうね、典型的。とほほ。

　広告のコミュニケーションも、インタラクションであると『場、表現、インタラクション』というエントリで書きましたが、インタラクションって、発信側と受信側の非対称性が前提ですよね。非対称ということは、未知な部分を持った相手なわけですよね。恋愛と一緒なわけです。どう反応するかなんて分からない相手なわけですよね。それが、生きている感情を相手にするってことだと思います。

　マーケティングでターゲットを詳細に分析して、こうしたらああして、ここでエンクローズして出口ふさいで、きっとこの時はブランドに夢中だから、ここでベネフィットを教え込んで、みたいなことを一生懸命考えますよね。それはすごく大事なことだと思うし、それをやらないのは怠慢以外の何者でもないと思うけど、消費者には奥の手があるんです。将棋盤をひっくり返すという奥の手があるんです。ゲームから降りる権利を消費者は持っているんですよね。これを考慮に入れないあらゆるマーケティング理論は絶対に消費者に裏切られます。

　最近はあまり言われなくなったけど、いわゆるマーケティングでガチガチに固めて、ベネフィットを見事なアイデアでわかりやすく斬新にメッセージする広告が、マーケッターや制作マンの期待に反して、たいしたスコアを取れない原因を「知的嫌悪」というワードで表現したりします。知的嫌悪というのは、理屈はわかった、ベネフィットも理解した、つまり、知的には了解したという上で、これは嫌いだ、ということを表す言葉。つまり、積極的に嫌いという意味ですね。そして、嫌いという心理は、やがて無視という行動につながっていきます。

　糸井重里さんが「ほぼ日」の「今日のダーリン」で、飽きるということを飽きずに考えてきた、とダジャレ半分で書いていました。以下、一部引用します。

ってことは、ふつうにしてたら「飽きる」
ということなんですよね、人は。
ふつうにしてたら、人の興味は「飽きる」に向かう。
そのほうが自然なのだとしたら、
その自然について、もっと理解していたいです。
でもね、「飽きない」が自然で
「飽きる」が不自然だというふうに、習ってこなかった？
だから、「飽きる」を軸にした思考が育たなかったんだ。
などということを、ぼくは何十年も‥‥
（もうオチ、わかったよね？）
飽きずに考えてきたんです～～っ！
「飽きたってやる」もあり「飽きずにやめる」もありうる。

『ほぼ日刊イトイ新聞』11月05日「今日のダーリン」より

　ほんとそうだと思います。人間は飽きる生き物だし、嫌う生き物なんですね。で、飽きるも、嫌うも、理性ではなくて感覚なんですね。当然、はまるも、好きも、感覚ですけど、こちらはポジティブな心の動きだから理論化が簡単。でも、その逆作用である、飽きるも、嫌うも、理論化は困難で、それは、好きになるという心理プロセスを精緻化した理論を、いとも簡単に裏切るんです。

　よくね、若いコピーライターの人が感銘を受ける言葉に、前段に書いた「コピー（広告）とは企業から消費者へのラブレターである」というのがありますよね。こう書くと、コピーライターは、すごくいい気分になるんです。でもね、あえてネガティブなことを言いますが、そうして一生懸命に書いたラブレターが「このラブレターきもい」って簡単に言われちゃうのも広告コピーであるんです。残酷だけど、それが広告の現実です。糸井さんが書いていた飽きるということに関して言っても、面白すぎるものは、すぐ飽きる、というのも現実であって、特に長く運営していくキャンペーンなんかでは、じつは、この設計というか頃合いがいちばん難しいと思っています。

　じゃあ、どないせえっちゅうねん。その答は、ケースバイケースなんでしょうね。きもい、うざいと言われないために、そのときそのときで考えていかないといけないし、考えすぎて、こちらの考えを過信しすぎてもいけないし。私なんかは、何年経っても、いまだに、どないせえっちゅうねんの連続です。ほんと広告って難しいなあと思います。