「表参道ヒルズ」シャッター通り商店街 ～ブランド突然死の時代～
２０年前の表参道は今とは違って人通りもまばらな閑静な場所だった。その頃、知人の仕事場が伊藤病院の裏にあったので、よく辺りをぶらつき、散歩の途中でよく立ち寄って覗いて見たのが同潤会アパートだった。
同潤会アパートは、関東大震災後、大正期に建設された日本のコンクリート住宅の草分け的建物で、既にかなり老朽化が進んでいたが、アーティストやデザイナーが入り込み、ブティックや雑貨店を開き、表参道のランドマーク的存在になっていた。再開発の話が持ち上がった時に、何とか残したいという声が方々から上がったが、最終的には取り壊されてしまい、３年前に森ビルが経営する「表参道ヒルズ」に生まれ変わった。
設計を担当した建築家の安藤忠雄氏も同潤会アパートの記憶を今に遺したいと考え、アパートの一部をそのまま復元し、そこに接続させる形で現在の表参道ヒルズの建物を完成させた。
オープンして半年ぐらいした時に、建築好きな知人に誘われて見学に行ったことがあったが、果たしてそこはブランドショップが立ち並ぶブランド空間と化しており、私などには全く縁のない所になってしまったことが一目でわかり、早々に引きあげた。以後、表参道ヒルズには足を踏み入れていなかったが、先日、仕事の関係で２年ぶりに訪れてみて、その変わりように驚いてしまった。
１４～５軒のブランドショップが撤退して歯抜け状態
最初、それは、現代アートのギャラリーあるいは展示スペースか、と思っていたのだが、よくよく見ると、テナントが抜けた跡を封鎖してモダンアート風のイラストで壁面をデコレートしている。しかも、１店だけではない、吹き抜けになっている中央の大階段をはさんで各階に何軒もそうした撤退ショップの壁面アートが並んでいるのだ。数えてみると全部で１４～５軒が歯抜け状態になっている。地方都市の商店街ならいざ知らず、表参道の最先端のブランドモールが正に「シャッター通り商店街」になっていたのだ。
表参道の魅力は、裏通りにあった。住宅街の中に、思いもかけずブティックや雑貨ショップが立ち現れ、そうした店をはしごして、ショップのオーナたちととりとめのない会話をするのが楽しかった。同潤会アパートも、もともと住宅だった場所にデザイナーやアーティストたちが入り込み、お客と一緒に面白がって何かをやっている手作りの空間という趣があった。
３年前に表参道ヒルズが華々しくオープンした際には、これで、そうした裏通りとしての「表参道」は消えていき、銀座や六本木と同じような「表」の顔をしたブランドシティになっていくのかとため息をついた覚えがあるのだが、２年ぶりに見たのは、その表の顔がボロボロにはげ落ちている様だった。
表参道ヒルズの中央に建設された祭壇のような大階段の踊り場から、「ブランド」の神々が集まった神殿のようなモール空間が歯抜けのようになっている様を見上げた時、私はブランド神の時代が終わったことを直感した。
高度成長時代の外来神としての「ブランド」
「ブランド」とは、高度成長時代の日本に降臨した外来神のような存在だ。日本には昔から「のれん」という概念があり、マークや屋号の持つ信用力というものが重視される土壌があった。また、工業製品や農水産物に至るまで高い品質ハードルを設定することが求められる市場であったことから、「ブランド」という考え方は、瞬く間に日本の消費市場を席巻した。その結果、世界中で最もブランド信仰が蔓延した国となった。ルイヴィトンやシャネルの新作が出るといえば。女子高生までが長蛇の列を作って群がり、バブル崩壊後の「失われた１０年」も高級ブランド品の売上げは伸び続けた。ヴィトンブランドを持つＬＶＭＨを例にとれば、この１０年で日本での売上げは約５倍になり、全世界の売上げの約半分近くを占めるまでになった。
ブランド信仰が蔓延したのは、B to Cの世界ばかりではない。B to Bの世界でもコーポレート・ブランディングという考え方が流行した。企業ブランドを無形資産ととらえ、それを評価、換算する手法や、「企業価値＝ブランド」という理屈を持ち込み、企業のブランド価値を高めることこそが経営の究極の目標であるといったブランド至上主義理論までが登場し、本屋のビジネス書の書棚にはブランド理論の本がずらりと並んだ。こうしたブランド信仰の根底に流れていたのは、企業価値を最大化し、常に株価を上昇させることを求める外来神、すなわちグローバル資本主義の圧力であったことを先ず確認しておく必要があるだろう。
ブランド経営に執心する企業や、ブランド品を買い漁る人々に共通しているのは、自分の現在価値＝身の丈の自己像には飽きたらず、そこから背伸びして拡張した自己像を「ブランド」に託している点である。この場合に個人や企業に問われている「価値」の実体とは、個人の場合でいえば他者のまなざし、企業でいえば、投資家のまなざしということになる。シャネルのバックを欲しがる人間は、シャネルのバックそれ自体が本当に欲しいというよりは、他人から見て、自分という存在がシャネルのバックを持つような人間であると思われたいために買うのであり、企業であれば、企業ブランドの価値を最大化しようとするのは投資家に株を買ってもらう、すなわち株価を最大化するために他ならない。「ブランド信仰」の根底にあるのは、実はこうした他者志向性、他者依存性である。そして、「ブランド」神の戦略とは、こうした他者のまなざしに依存した心の状態、すなわち常に他者のまなざしによって承認されていないと不安になる精神構造を、個人や企業に徹底的に植え付けることにあった。
日本の企業も個人もこうした戦略に乗せられて、何かに駆られるように、「ブランド志向」に走ったわけだが、実は、ブランドというものが何故価値があるものなのかについては、誰もきちんと説明していない。有名人がなぜ有名人なのかとえいば、有名人であるからだ、というトートトロジーがブランドの場合にもあてはまる。ブランドとは一体何なのか、その価値の源泉はどこに求められるのか問うていくと、たまねぎの皮をむくようなもので、結局最後は何も残らない。ブランド信仰を支える神学ともいうべき、さまざまなブランド理論が、これまで提出されてきたが、どの理論も評価法や価値の算定方法に過ぎず、ブランドの価値の実体を説明したものはどれひとつもない。ブランドの価値の実体とは、「空」なのだ。
突然やってくるブランドの死
だから、ブランドの死は突然やってくる。誰かが、あるブランドのことを「裸の王様」であると声を上げさえすれば良い。最近でいえば、船場吉兆の崩壊を思い出せばじゅうぶんだろう。たぶん、これからわたしたちが立ち会うのは、こうしたブランドの突然死だ。
突然死の傾向は、至るところに見え始めている。
ブランド不敗神話を作りあげたルイヴィトンも日本での売上げが初めて７％のマイナスになる模様だ。銀座で２０１０年にオープンするとしていた世界最大の店舗建築計画も白紙撤回された。トヨタ、ソニー、パナソニックといった名だたる日本の世界ブランドが軒並み３～４割という形で売上げを落としていて、いまだに底が見えない。
７０年代から８０年代、セゾングループを率いていた堤清二が、朝日新聞のインタビューに現在の危機について問われ、現在の危機は、金融危機が引き金にはなっているが、消費の構造が深いところで変質してしまったことに根本の原因があると答えていた。すなわち、個人消費の時代が終わり、現在においては、選択的な好みによる需要、消費者一人一人のテイストの違いに依拠する「選別消費」しか残されていないと指摘していたのが印象的だった。
-------政府は不況対策として個人需要を喚起しようとしていますが、効果は薄そうです。
「最近、マルクスの資本論を読み直していますが、『本質的には人間の欲望を満たす行為であった消費が、資本主義社会になってからは労働力の再生産のための消費一辺倒になってしまった』という意味のことが出てきます。趣味もセンスも関係ない、というわけですね。これも奥が深い。マーケティングが通用しない現状を言い当てています」（朝日新聞 ２００９年１月１２日）
堤の言い方に倣えば、個人のニーズを前提とした「個人消費」の時代が終わり、もはや個々人で微細に異なるテイストを束ねていくような「選別消費」しか残されていないということになる。だとすれば、「ブランド」も、そうしたテイストを束ねた共同体の徴（しるし）のようなものとしてしか成立しなくなるだろう。
このことは、このエントリー記事の冒頭で取り上げた表参道の変遷に引き寄せてみると、何とも皮肉な結論が導きだされることとなる。
ブランド神が降臨したブランドモールとしての表参道ヒルズは、人々のブランド信仰が崩壊したことで「シャッター通り商店街」と化した。ブランドの死はこれかも続くだろう。近い将来、銀座に大量に出店したブランドショップにおいてさえ、撤退が始まりシャッターを降ろすことになるかもしれない。銀座にシャッターが降りる日、メディアは「もはや日本人はブランドを追い求めることに疲れ、しらけてしまった」と書き立てることになるだろう。
ブランドが突然死を迎える時代にあって、人々が希求するのは一体どのような世界になるだろうか。
私の脳裡に浮かぶのは、かつての同潤会アパートが育んでいた世界のことだ。そこでは、個々人のアーティストたちと、そこを訪れる客たちのテイストが感応しあいながら、手触り感のある空間が息づいていた。
（カトラー）
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コメント
へえ～、「表参道ヒルズ」はそんなことになってるんですね。
もともと、私のような田舎ものからすれば、同潤会アパートが「表参道ヒルズ」に変わったこと自体、世の中の流れに逆行してるように見えました。
今日、表参道でゴミ拾いするNPOをやっている区会議員さんっていう若い人の話を我が田舎で聞きましたが、何がすごいのか、有り難い話なのか、ちっともわかりませんでした。
表参道の人たちは、自分の町を掃除して自慢になるんですねえ。
大手企業が軍手やユニフォーム提供してるとか。
そんなことしてもらわないと、自分が商売してる町をきれいに出来ないなんて。。。
投稿: cazusci | 2009.02.15 22:04
小耳には挟んだ事がありましたけど
立地は最高なのだろうにすごいことになっていますね。
先日ラフォーレ原宿に入りました。
何十年も経過していますけど
テナント入れ替えを除いて埋まっている感じでしたね。
何が違うんでしょうか？
投稿: sonohigurashi | 2009.02.15 22:12
同潤会アパートも懐かしいですが、堤氏も懐かしいですね。
マーケティングが通用しないのはわかるのですが、ブランディングそのものがもう通用しない、となると私には（難しくて）理解しにくいのですが。
ヴィジョナリーとしての堤氏の提言は、確かに素晴らしいものがあると思いますが、堤氏の語る「マルクス資本論」「個人消費」「選別消費」という文脈を読み解くためには、文学→ビジネスのような変換が私には必要なのかなと思います。
ともかく、私にとっては重要な記事です。
何度も精読して、理解に努めたいと思います。
今回はじめて訪問させていただいて、他の記事も遅ればせながら、拝見させていただきました。
どれも私には共感を持って読むことができました。
是非、今後もこうした記事をご提供下さい。
投稿: 山田 | 2009.02.16 01:27
私も同潤会アパートが好きで、表参道ヒルズの竣工と時を前後して表参道に近寄らなくなった人間なので、興味深く拝見させていただきました。
ブランドという概念と価値が死んだことが、シャッター通り商店街の原因のひとつであることには賛同いたしますが、一方で、同じ立地に同じブランドの路面店が並んでいたら、同じ状況にはならなかったような気もしています。
表参道ヒルズと同じころ、表参道は建築ラッシュで、有名建築家によるブランドの路面店・旗艦店がいくつもオープンしましたが、そちらの様子はいかがでしたでしょうか？
裏付けはなく、単なる直観の域をでないのですが、六本木ヒルズも芳しくない状況を考えあわせると、ブランドが死んだのは、いかにも「マスコミにより提供されました」感のある、ランドマークとしてのショッピングセンターがターゲットとするマスマーケットの中でなのかなと感じます。
ちなみに、ラフォーレ原宿は中学生から高校生のまったく異なるコミュニティと購買原理で動いている層が対象なので、表参道ヒルズとは状況が異なって当然かと思います。
投稿: anonymous | 2009.02.16 13:12
表参道ヒルズの状況はこういう事の一環だと思われますが。。。
http://www.shibukei.com/headline/5875/
投稿: TK | 2009.02.16 13:40
表参道ヒルズに本当に空きテナントがあるなら入りたい・・・
投稿: anonymous | 2009.02.16 15:33
>表参道ヒルズの状況はこういう事の一環だと思われますが。。。
>http://www.shibukei.com/headline/5875/
この影響だけだったら面白いですね。
人為的に作ったミステリーサークルを調査した科学者や専門家が
入念な調査を行った結果、放射線がー！とか大騒ぎしていて滑稽だったと言っていた人を思い出しました。
投稿: | 2009.02.16 15:44
はじめまして。
>ブランドの価値の実体とは、「空」なのだ。
ここで仰られている"実体"の定義はどういったものでしょうか？
> ブランド経営に執心する企業や、ブランド品を買い漁る人々に共通しているのは、
のくだりから、
>ブランドの価値の実体とは、「空」なのだ。
まで、？？？です。自己満足じゃないんですかね？？
>ブランドとは一体何なのか、その価値の源泉はどこに求められるのか問うていくと
人によって違うんじゃないですかね？
例えば、「人よりも良いものを持ちたい」、「人が持っているから自分も持ちたい」とか。
宗教も同じだと思います。
受け取り方は人それぞれ。
あくまでも自分が思うのは、個人のブランド志向は自己満足。
例え一時期であっても満足できることに価値を見いだせていると思います。
企業のブランド志向とは他の企業との差別化だと思います。その差別化により競争力が付くのだと思います。他の企業と全く同じようなものを生産して、他の企業との差別化がなされなければそれこそ今の時代淘汰されるのではないでしょうか？
未だに私は「ブランド志向」の何が悪いのか分かりません。
悪いとは誰も言ってないか・・・
ブランド志向などが無くなったらどうやって企業は他の企業と戦っていくのでしょうか？ どのように差別化を行うのでしょうか？
皆仲良く一緒にやっていくのでしょうか？
他の企業が助けてくれるのでしょうか？
それに意識せずとも良いものを作っていくと、自然といつの間にかブランド化されているものもあると思います。
>人々のブランド信仰が崩壊したこと
ブランド信仰が崩壊したから表参道ヒルズから店舗が無くなったと思われますか？
不景気でお客さんがブランドを買えないから、出店していても利益が上がらないので撤退しただけだと思います。
もし好景気に転じたらまたお客さんは戻ってくるでしょう。
崩壊したとは全く思えません。単に不景気なだけだと思います。
> かつての同潤会アパートが育んでいた世界のことだ
絶対、嫌だなぁ。 (あくまでも自分がです)
時代に逆行してると思います。
その内、鎖国しろ！って言いだしそうで怖い。
投稿: ちゃっぷる | 2009.02.16 19:44
みなさん、コメントをありがとうございます。
表参道ヒルズにシャッターが降りているのは、指摘されている方がいるように、リニューアルを控えているからという要素もあるようですが、実態については同業他社のテナント営業担当者にも取材しています。他の商業コンプレックスと違って、表参道ヒルズはオフィス棟が無いためにベースになる需要が無く、平日が特に閑古鳥が鳴くヒドイ状態で、ほとんどは撤退に近い閉店と見ていいでしょう。格好をつけるためには、賃料を下げて、代わりのテナントを引っぱってくるという選択もあったと思いますが、ファンド等が出資している場合は、利回りの変更につながるわけで、おいそれとそれもできません。リニューアルとは、事業採算性全体を見直して再スタートすることを意味しているのであり、心ならずも歯抜け状態にせざるを得なかったというのが実態だと思います。
いずれにしろ、次のリニューアルが表参道ヒルズの正念場になるでしょう。
また、今回の記事で「ブランドの突然死」ということを言い出したのは、ブランドの方に問題があるというより、日本人がブランドを追いかけるパワーを無くしていることの方が大きいと考えています。中国では、ヴィトンやシャネルの贋物がバカ売れしています。ブランド品のマーケティング担当者は、中国の状況に対して眉をひそめて困った顔を見せてはいますが、内心は喜んでもいます。贋物を手にした中国の中産階級は、所得が上昇すれば、必ず本物も欲しがるようになるからです。ブランドの次の主戦場は、まちがいなく中国になるでしょう。要するに、日本市場はめでたく「成熟」したのです。すごろくでいえば、「あがり」になってしまったのですね。
投稿: katoler | 2009.02.16 20:11
> 実態については同業他社のテナント営業担当者にも取材しています。
後出しですか・・・。^^;
> 他の商業コンプレックスと違って、表参道ヒルズはオフィス棟が無いためにベースになる需要が無く
答えが出てるじゃないですか！？
ブランド離れではなくて、人がいないだけですよっ。
「～ブランド突然死の時代～」なんて思ってなくても、人の目をひくタイトルを付けなければいけないのは重々承知しています。
そういうマーケティング手法ですもんね。
嫌味ったらしくてごめんなさい。^^;
投稿: ちゃっぷる | 2009.02.17 11:44
このコメントの展開は期待感がある
人がいないからなのか、ブランド離れなのか、
私にはまだ判断できないが、考える機会を与えてくれた
皆さんには敬意を表したい。
前兆とは、一部の人たちだけが感じ取ることができる
センスの問題でもある。
sukima_japan
投稿: sukima_japan | 2009.02.18 00:22
興味深く読ませていただきました。
昔読んだボードリャールの『消費社会の神話と構造』を思いだしました。
ブランドという価値は「記号」であって、この「記号」に個として対価を払うのが現代消費社会の本質で、個性を重視しているように見えていて実は大企業の「個性を大切にしましょう」というキャッチフレーズに乗せられているだけだという内容でした（それだけではないけれど）。
表参道ヒルズがシャッター通りになるとしたら、これは間違いなく時代の流れだと思います。『消費社会の神話』が崩壊に向かうという。
これはとても歓迎すべきことですね。同潤会アパートはもう戻らないかも知れないけど、まだ下北やウラハラもあるし、趣が違うけどアキバだってとんでもない個性があって面白いじゃないですか。
投稿: 安田 | 2009.02.18 11:34
東京都心ですらこうなるのですね。
投稿: Piichan | 2009.02.18 13:05
安田様、ブログでも拙文を取り上げていただきありがとうございました。日本の消費社会は、ボドリヤールの予言が純粋培養されたような世界になりつつありますね。
戦後の経済至上主義の中で、宗教的な規範も稀薄な土壌のもと、あらゆるものが商品化される稀有な世界ができあがりました。行き着くところまで来てしまったということではないでしょうか。この先に一体何が見えてくるのでしょうか。
投稿: katoler | 2009.02.21 21:47
全然違う話ですが、こういう変化を書いている方もいますね。
たけくまメモ : なんか、今ってすごい時代だよなあ
http://takekuma.cocolog-nifty.com/blog/2009/02/post-bd6f.html#trackback
コメント欄に記事のリンクを転載させてもらいました。
投稿: はうちゅー | 2009.02.23 03:36
カトラーさんお久しぶりです。いつも楽しみに拝読しています。
表参道ヒルズ、開店当初行ったとき、早晩ガラガラになるだろうという感想を持ちました。イライラさせられる動線、巨大な吹き抜けのお陰でどこにいても丸見え、プライヴェートな楽しみであるショッピングをする気持ちになれない落ち着かない空間・・・このようなビルが高級テナントで埋まるとは、さすがは表参道、と。
ちなみにおのぼりさんの私には、同潤会アパートは立派に表参道ブランドの一翼で、表参道ヒルズに取って代わられたのは未だに残念です（笑）
ただ、
ブランドの価値の実体とは、「空」なのだ。
という断定には少々違和感を感じてしまいます。
（猫も杓子も『ブランディング』の時代が終わった、ならわかります）
カトラーさんが引き合いに出されたヴィトンやシャネルも、何も無いところにまずはブランドの伽藍を作るような『ブランディング』によって作られた『ブランド』ではなかったはずです。
ブランドの価値はその商品や精神に宿るわけで、もちろん現在のヴィトンやココ・シャネル亡き後のシャネルが、創業期の精神を持ち続けるブランドなのか？という件なら疑問を差し挟む余地大有りで、今はもう空なんだよと言われれば賛成するしかありません。
しかしそれは、ブランドの価値の実体が空、と言い切れる十分な根拠なのでしょうか？
日本人のブランドとの関係があがり、という点には大いに賛成ですけれども、個人的には、ブランドとノンブランド、使い分けが上手い人が増えていますが、これこそあがりではないかと思っています。それは喜ぶべきスマートさですよね。
お久しぶりなのに下の記事に長文、すみませんでした。。
投稿: 細雪 | 2009.02.23 23:22
ここに出店しているテナント売れていないですよ。退店希望続出。リニュアルオープンは体裁を保つためのプロモーションではないかな。
投稿: | 2010.02.02 04:26
やはりそうなりましたか。
安藤という建築家がなぜ重用されるのか不思議です。
どんなに素敵な建物にでも出来たであろうに、あの貧乏くさいデザインはいったい何なのだと、あの巨大な公衆トイレのような建物を見るたびに思います。表参道ヒルズが閑古鳥状態だとするなら、それは、一重にあの建物の醜悪さに原因があると思います。表参道一体にとって悲劇的な事件だと思います。これ以上、安藤という人が大物物件を手がけることのないよう、日本のためにもお祈りします。
投稿: 通りすがりの者ですが | 2012.02.12 23:59
亀亀レスになるが、今はどうなってるんだろうか？ あのアメリカの刑務所を彷彿させるビルの作り、誰でも設計できそうな安直な作り、あれでは客は来ないよね。
原宿に集う顧客は究極的に見栄っ張りが殆ど、だから逆に見栄っ張りの心を掴んでやらなきゃだめだよ、米国で見て来たけど駐車場ビルみたいでさ各店舗の前に数台の駐車スペースが有って自慢の車で乗り付けるんだよ、そしてガラス張りの店内からは彼女をエスコートしてフェラーリから降りてくるカップルが見える、空き待ちしてでも見栄っ張りで満車、満員御礼さ、森ビルみたいなビル屋じゃだめなんだよ、ブランドは見栄だという事から理解してゆかないとな。
投稿: MoriMori | 2013.09.14 12:29
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投稿: Belstaff New Men Jacket Trialmaster Legend | 2013.10.16 10:34
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投稿: Belstaff Blouson Women | 2013.11.03 07:58