カトラー：katolerのマーケティング言論

東京がニューヨークやロンドンなど、欧米の都市と対比され、共時的な関係にあるいわれたものだが、最近では東京と上海に「フラット化した世界」が成立していることを強く感じるようになった。

私がそのことを初めて感じたのは、昨年の冬に上海に行った時に、「Shanghai Tang」という香港発のファッションブランドが、上海にもショップを開き、中国共産党の★印をアクセントにした、オシャレな人民帽を売り出しているのを見た時だ。
カジュアル・ポリティクスあるいはポリティカル・ポップと呼ばれる、デザイン化された毛沢東グッズが、上海のあちこちで売られ、文革時代のプロパガンダポスターが、東京からやってきたＯＬなどから「カワイイ！」といわれて飛ぶように売れていく。中国共産党がとり仕切っていた重苦しい文化空間が、毛沢東グッズを「カワイイ」といって喜ぶ婦女子の嬌声に確実に侵食されているのを見て、これはなかなか痛快な現象だと感じた（関連記事）。

上海でも広がるカワイイ感覚

フラット化に大きく関与しているのは、こうした文化 に対するリテラシーとでも呼ぶべき、人々の感性水準だ。日本のユース・カルチャーを支配している「カワイイ」価値観は、今や世界に輸出され、ヨーロッパやアメリカでも「Ｋａｗａｉｉ」という言葉が若者の間で使われつつある。上海でも２０代の若い女の子を中心に「カワイイ」感覚が共有されつつあるという。上海と日本の女の子が「カワイイ！」を連発しあってカワイイ・カルチャーを共有するといったことも今後は、ありうる光景といえるだろう。

上海の街を歩く若い女の子たちは、ここ数年でめっきり可愛くなった。というのもお化粧や美容にドンドンお金を使うようになったからだ。上海の街には至る所に美容院が軒を連ね、どこも若い女性たちで賑わっている。彼女たちは給料の１／３をこうした出費に当てるということも珍しくないという。資生堂が投入した現地ブランドの化粧品「オプラ」も好調だ。１００元（１５００円）という価格帯は、上海の人々にとって決して安いとはいえないが、確実に上海女性の心を掴んでいる。

花王は、中国人女優チャン・ツィイーを起用して当初からアジア市場を明確に意識して開発したブランド「アジエンス（ASIENCE)」によって日本市場で大きな成功をおさめた。アジエンスのワールドサイトを見ると、アジア市場攻略に賭ける花王の意気込みがひしひしと伝わってくる。意外だったのは、アジエンスは、既に香港、台湾などには市場投入されているのだが、上海など中国本土ではまだ発売されていないことだ。恐らくは満を持しているのであろう。早晩、上海、北京にも上陸させ、名実ともにアジアのトップブランドに育てることを狙っているに違いない。

フラット化の先に見える共通市場

フラット化した東京、上海を結んだ地平に見えてくるのは「共通市場の発見」という大きなビジネスチャンスだ。上海の人々はこれまで海外のファッションや美容の情報を香港経由で取り入れていたが、今では、直接情報が持ち込まれる。既に「Ray」など日本のファッション雑誌の中国語版も成功しているし、「ノンノ」などは、日本語のまま売れていて、記事を読むのではなく、写真を見て、ファッションやメイクの参考にされているという。こうした時間差の無い、共時的な構造が形成されることが、共通市場が成立する前提条件となる。

私がクダクダと余計な解説をするよりも、実際に上海の街を歩き、現地のファッションブランドや雑貨を見れば、「フラット化した世界」が進行していることが手に取るようにわかるだろう。参考までにいくつかそうした事例写真をアップしておこう。