楽天市場のジャンル別売れ筋人気ランキングで1位を連発する、謎のネット通販の店（ネットショップ）がある。おかだ（広島市中区）が運営し、レディースファッションを扱う「heelandtoe my precious pages（ヒールアンドトゥ マイ プレシャス ページズ）」だ。セールに頼らず、商品単価は大半が1万円以上と決して安くはない。3億点以上が出品されているという楽天市場で、なぜそこまで売れるのか――。中小店舗がネット通販で勝ち抜く秘訣を探った。
2022年3月30日の夜8時すぎ、楽天市場のジャンル別ランキングで“異変”が起きた。「ペルー綿5分袖ロールネックセーター」という女性向けの洋服が、楽天市場が売上高や売上個数などのデータ、トレンド情報を基に集計している「ジャンル別売れ筋人気ランキング」（リアルタイム）で、突如としてトップに躍り出たのだ。それも1ジャンルだけでなく、「レディースファッションランキング1位」「トップスランキング1位」「セーターランキング1位」など、複数のジャンルのトップを総なめにする人気ぶりだ。
商品を販売しているのは、広島市中区で営業しているレディースファッションの店舗「heelandtoe（ヒールアンドトゥ）」が運営するネットショップ「heelandtoe my precious pages（ヒールアンドトゥ マイ プレシャス ページズ）」だ。同店は、海外で発掘したブランドのインポート商品を中心に扱っている。もともと、実店舗のみで販売していたが、1999年に楽天市場にネットショップを開設。ネット通販では老舗の部類に入る。
ネットショップ開設当初、提供していたのはレディースシューズのみだったが、その後、アパレルにも商品群を拡大した。ネットショップでは、毎日新しいアイテムを夜8時に販売開始するのが基本。さらに、一部の人気商品は「受注会」と銘打って事前告知した上で指定時間に販売する。販売開始直後から商品が飛ぶように売れるのだ。
冒頭のセーター以外にも、「ボリュームフリンジのドライビングモカシン」が靴ランキング1位（デイリー）、「ストレッチジャージー素材のジョッパーパンツ」がレディースファッションランキング1位（同）、「高密度タイプライタークロスのマキシ丈スカート」がボトムスランキング1位（同）を獲得するなど、ヒットを連発している。
驚くのは、ランキング上位に並んでいる他の商品との価格の違いだ。レディースのアパレルや雑貨でランクインしている商品の多くが1000円台～3000円台と安価だが、同社の商品はセーターが1万2100円（税込み）、ドライビングモカシンが1万4300円（同）、ジョッパーパンツが9350円（同）、マキシ丈スカートが1万5400円（同）と比較的高額だ（価格は4月中旬時点のもの）。セールや割引は一切しない。それでも注文が殺到する。
ネット通販の場合、同一商品を検索して最も安値のショップで買うのが定石だろう。だが、ヒールアンドトゥでは、プロパー価格で次から次へと購入する顧客が引きも切らない。ではなぜ、そんなに売れるのか。秘訣を探ってみると、中小店舗のネット通販での戦い方が見えてきた。
ネット販売でも実店舗と同じ接客を目指す
今でこそ、楽天市場で飛ぶ鳥を落とす勢いのヒールアンドトゥだが、最初から絶好調だったわけではない。試行錯誤を繰り返しながら、泥臭く一歩ずつ今の地位を築いてきた。
実店舗を起源とする同店。ネット通販で意識して取り組んできたのが、その実店舗と同じ接客を再現しようということだ。
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