O que é CES e como calcular a métrica de esforço do cliente?

Muitos indicadores estão relacionados a satisfação do cliente com a experiência que vive com a sua empresa. Entre esses KPIs é fundamental que você compreenda o que é CES e como medi-lo. 

CES é um indicador criado a partir de uma pesquisa de 2010 da Harvard Business Review chamada “Stop Trying to Delight Your Costumers”. Como veremos ao longo deste artigo, o resultado da pesquisa apontou que quanto mais esforço um cliente precisa fazer para se relacionar com a sua empresa, menor a chance dele ser fiel a ela. 

Por que a fidelidade dos clientes é tão importante? Existem muitas respostas para essa pergunta. Uma delas é que é de 5 a 25 vezes mais caro adquirir um novo cliente do que manter um cliente atual.

Ficou curioso para entender o que é CES e como aplicá-lo para otimizar os resultados estratégicos da sua empresa? Então continue acompanhando nosso artigo. 

O que é CES?

CES é a sigla para “Customer Effort Score”, ou Índice de Esforço do Cliente.

O Customer Effort Score CES é um indicador que avalia quanto esforço um cliente deve fazer para realizar uma ação com a sua empresa, seja para:

• Fazer uma compra, 
• Solicitar um suporte, 
• Fazer uma devolução a mais. 

Esse indicador surgiu a partir de uma pesquisa da Harvard Business Review que descobriu que 96% dos clientes consideram trocar de empresa se percebem que o processo de relacionamento com a marca é complicado, ou seja, se o relacionamento exige muito esforço por parte deles. 

O mesmo estudo observou que apenas 9% dos clientes seriam infiéis se tiverem uma experiência que exige apenas um baixo esforço para o relacionamento.

Diante desse cenário, medir o esforço que seu cliente precisa fazer para manter um relacionamento com a sua marca se tornou uma necessidade. E, claro, diminuir esse esforço também. 

Nesse sentido, entender o que é CES passa pela compreensão de que estamos falando de uma métrica que mede quanto esforço um cliente precisa fazer para conseguir se relacionar com a sua empresa. 

É bastante comum a medida desse indicador para entender quanto esforço um cliente deve executar para realizar uma compra. Entretanto, como disse acima, também é possível avaliar outras áreas estratégicas da empresa, por exemplo, quanto esforço ele teve que investir para conseguir ter seu problema solucionado. 

Como medir o CES? 

Compreendido o que é CES, vamos entender como medi-lo. 

Essa é uma avaliação qualitativa e seus dados são coletados a partir de pesquisas realizadas com os próprios clientes, a partir de perguntas que estimulem que eles compartilhem a sua própria percepção de esforço.  

Uma única pergunta é capaz de ajudar na mensuração do CES: quão fácil foi se relacionar com a empresa?

Entretanto, para ter um dado capaz de ser trabalhado é interessante que sua empresa trabalhe com escalas de esforço. Existem três muito usadas atualmente: 

• Escala numérica, 
• Escala Likert,
• Escala de emoticons.

Vamos entender mais sobre cada uma delas, a seguir. 

Escala numérica

Essa escala propõe que o cliente dê uma nota de 1 a 7 para a facilidade sentida ao relacionar-se com a sua empresa. Nessa escala 1 é “muito difícil” e 7 é “muito fácil”.

Para identificar o CES da empresa todas as notas devem ser somadas e divididas pelo número de pessoas que responderam à pergunta.

Uma nota maior do que 5 significa um CES bom. Uma nota menor que 5 indica problemas. É importante notar, entretanto, que é sempre possível otimizar o relacionamento com o cliente, tornando-o mais fácil. 

A escala numérica não é a única forma de medir o que é CES, por isso, continue acompanhando nosso artigo. 

Escala Likert

É uma classificação mais qualitativa do CES, que também busca respostas direto na fonte, ou seja, no cliente. A partir da pergunta “Foi fácil foi se relacionar com a empresa?”, você oferece ao cliente 7 opções de resposta: 

• Discordo Totalmente,
• Discordo, 
• Discordo Parcialmente, 
• Não Sei Opinar, 
• Concordo um Pouco, 
• Concordo,
• Concordo Totalmente.

A Escala Likert pode variar na quantidade de respostas disponíveis, mas em geral, segue esse modelo.

E claro que sua busca deve ser por um maior número de respostas “Concordo” ou “Concordo Totalmente”.

Escala de emoticons

Quando falamos sobre métricas e dados de atendimento ao cliente nos concentramos em números, perguntas profissionais e pesquisas sérias, mas nada como misturar tudo isso com uma forma lúdica e divertida de coletar as impressões de seus clientes. 

Na escala de emoticons você precisa calcular a porcentagem de pessoas que responderam com cada carinha, de satisfeito (sorrindo) ou insatisfeito (triste). 

Quanto mais carinhas felizes, mais fácil é o relacionamento do cliente com a empresa e menor é o esforço que o consumidor sente que está investindo para ter suas demandas atendidas, sejam demandas de compras, atendimento, suporte, reclamações ou outras. 

Como se calcula El Customer Effort Score? 

O cálculo do Customer Effort Score pode ser feito a partir da aplicação da seguinte fórmula:

• CES = número de total de ocorrências / número total de respostas

É importante destacar que as respostas não se baseiam em quantidades, mas sim em aspectos qualitativos. Levando isso em conta, é necessário convertê-las para obter os resultados desejados.

Por exemplo, imagine que você precise conduzir uma pesquisa de satisfação com 300 clientes que foram questionados sobre:

• Qual o nível de dificuldade para solicitar a instalação do nosso software?

As respostas foram organizadas da seguinte maneira:

• Extremamente difícil (1): 20 clientes
• Muito difícil (2): 30 clientes 
• Difícil (3): 42 clientes
• Aceitável (4): 53 clientes 
• Médio (5): 50 clientes
• Fácil (6): 45 clientes
• Extremamente fácil (7): 60 clientes

Aplicando a fórmula Customer Effort Score (CES), temos:

• • CES = (20 x 1) + (30 x 2) + (42 x 3) + (53 x 4) + (50 x 5) + (45 x 6) + (60 x 7) / 300
  • CES = (20 + 60 + 126 + 212 + 250 + 270 + 420) / 300
  • CES = 1.358 / 300

• CES = 4,52

Tendo como base o parâmetro da escala utilizada neste exemplo, entende-se que o CES da empresa é aceitável.

Em resumo, os clientes enfrentam certa dificuldade ao requisitar a instalação do software; eles não consideram o processo nem muito difícil nem muito fácil.

Quando enviar a pergunta para o CES? 

Como dissemos ao longo deste artigo sobre o que é CES, o indicador pode medir a dificuldade que o cliente sente ao se relacionar com a sua empresa em muitos momentos, desde a compra até o pedido de suporte. 

Por isso, para aplicar a pesquisa e coletar a medida desse indicador, é importante definir qual é a informação que você deseja coletar. Ou seja, qual é a etapa que você deseja avaliar. 

Por exemplo, se deseja saber qual é o nível de esforço que um cliente tem que empregar para fazer uma compra, envie a pesquisa logo após a conclusão da venda. 

Se deseja saber a impressão de esforço em relação a uma demanda de suporte, envie a pesquisa logo após a conclusão desse atendimento.

Em suma, o CES precisa ser coletado imediatamente após a ação que você quer medir e avaliar. 

Leia também: Indicadores de atendimento ao cliente: conheça os 9 mais importantes e como mensurá-los

CES ou NPS?

Outro entre os KPIs de atendimento ao cliente mais usados para avaliar a satisfação do cliente é o NPS, ou Net Promoter Score. Ainda mais conhecido que o CES, o NPS mede a probabilidade do cliente recomendar a sua empresa a um conhecido. 

A pergunta para a coleta de dados é: “em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a nossa empresa?”

O NPS busca medir a experiência do cliente como um todo, enquanto o CES mede ações específicas. 

Entenda melhor o método NPS no vídeo abaixo:

É importante reforçar que um não substitui o outro. São indicadores complementares. 

O cuidado com a qualidade da experiência que o cliente experimenta com a sua empresa é um fator fundamental para garantir a satisfação e a retenção de clientes, a atração de novos consumidores, uma boa imagem para a sua empresa no mercado e muito mais.

Entretanto, a gestão de atendimento ao cliente ideal exige o uso de ferramentas que tornem isso possível. 

Aprimore o atendimento com a IA da Zendesk

Como você pôde conferir neste artigo sobre o que é CES – Customer Effort Score, dedicar-se a estratégias de gestão do atendimento é fundamental para aprimorar a experiência, melhorar a eficiência operacional e fornecer insights valiosos para tomar decisões mais bem informadas que impactarão a satisfação dos clientes.

Nesse sentido, você pode contar com um conjunto de soluções desenvolvidas pela Zendesk. O software de atendimento, por exemplo, permite que sua equipe personalize as experiências do cliente, gerando fidelidade e receita.

Dentre as várias funcionalidades, é possível oferecer suporte inteligente em grande escala com o uso de Inteligência Artificial e bots; eles dão respostas instantâneas aos clientes, dobram a capacidade intelectual dos atendentes humanos e ainda elevam a produtividade da empresa.

Fica muito mais fácil para os clientes obterem as respostas de que precisam sobre seus produtos ou serviços.

Quer ver como tudo isso funciona na prática? Então faça um tour pelo Zendesk Service para conhecer todos os recursos e inicie o período de avaliação gratuita do nosso sistema.