業界紙でクロスメディア測定（ニールセンについて ）を読んだり、業界のリーダーたちが業界会議でクロスメディア測定（ニールセンについて ）について話すのを聞いたりすると、それはしばしば、完全には実現しない遠い夢のように語られる。究極のソリューションを追い求めるよりも、広告主は1つか2つのチャネルに集中し、ネイティブの測定ソリューションを受け入れ、適切なメディアパートナーを選んだと信じるべきだ。
はっきりさせよう。
メディアの世界はかつてないほど複雑になっている
確かに、メディアの世界は今日、かつてないほど複雑化し、大きく分断されている。調査会社パークス・アソシエイツによると、インターネットに接続できる米国の平均的な家庭は、17台のコネクテッド・デバイスを所有しているという。防犯カメラやウェアラブルを除いたとしても、メディア・コンテンツを読んだり、見たり、聞いたりするためのデバイスがたくさん残っていることになる。
今日、インターネット上のテレビ・コンテンツ、テレビ上のインターネット・コンテンツ、そしてその中間にあるあらゆるものが存在する。メディア融合の時代は、消費者にとっては恩恵であるが、メディアの買い手と売り手にとっては、それを理解しようとする大きなジグソーパズルである。
そして、どのチャンネルにも独自の指標がある。
この新しい世界での印象とは？多くのデバイスにまたがっている視聴者をどのようにカウントするのか？同じ広告を同じ人に100回も見せていないことをどうやって見分けるのか？
新しいチャンネルが、その前身と同じ方法で成功を定義することはめったにない-少なくとも最初は。デジタルのインプレッションやクリック数は、テレビのGRPやラジオのクォーターアワーパーソンとは全く異なる方法で測定された。ソーシャルメディアは、ミッドファネルのエンゲージメント測定基準で限界を押し広げ、ニールセンについて 、今日の時代において広告効果を構成するものは何かという大きな問題を提起した。ストリーミングはまた、コンテンツと広告の両方について、業界が成功を測定する方法に革命をもたらし、彼らが使用しているスクリーンに関係なく視聴者のエンゲージメントをキャプチャする必要性を加速させた。そして、リテールメディアは今、成果重視の指標に皆の関心を集めている。
多くの測定基準、少ない時間。ブランドにとって、そのような複雑さをすべて回避し、すべての卵を1つのメディアバスケットに入れる方が簡単ではないだろうか？
メディア・スーパーチャンネルは存在しない
ブランド構築から販売実績、顧客獲得から維持、ロイヤリティからアドボカシーまで、ブランドはマーケティング・キャンペーンで幅広い目的を達成する必要がある。しかし、デジタル・ディスプレイ、ソーシャルメディア、リニアTVのように、複数のことにそれなりに強いチャネルもあるが、ファネル全体にわたって支配的なチャネルはない。
2024年マーケティング年次報告書では、キャンペーンの売上と認知度の両方で平均以上の成果を上げたメディア・チャンネルは、世界全体ではわずか36％に過ぎないことを紹介した。米国ではわずか20％である。
販売と認知の両面で平均以上の成果を上げているメディア・チャンネルはわずか36％である。
また、数百のキャンペーンを分析し、単一のチャンネルに集中することがパフォーマンスにどのような影響を与えるかを調べたところ、予算の85％以上を単一のバケットに投入したキャンペーンでは、たとえオンラインビデオやデジタルネットワークTVのようなダイナミックなものであっても、ターゲットオーディエンスの最大17％にしかリーチできなかった。一方、多様性のあるキャンペーンでは、数十のリニア、デジタルネットワーク、オンラインビデオのプラットフォームで広告を購入したおかげで、CTV、デスクトップ、モバイルの各画面でターゲットオーディエンスの90％にリーチできた。
次のキャンペーンで、どのような的中率を得たいですか？17％か90％か？
クロスメディア測定のメリット
広告主とその代理店にとって、クロスメディア測定は、パブリッシャー間のオーディエンスの重複排除、リーチとフリークエンシーを計算し、ベン図の各部分がキャンペーン全体のパフォーマンスにどれだけ貢献しているかを理解することを可能にする。CTVキャンペーンにNetflixやHuluを追加した場合、人口の新しいセグメントにリーチできるでしょうか、それとも全く同じ人々にリーチできるでしょうか？オンターゲットのパフォーマンスは向上するでしょうか？キャンペーンに適正なCPMを支払っているだろうか？メディアプランニング 、予算編成への影響は甚大である。
また、クロスメディア測定は、様々なプラットフォームが広告主に提供できるリーチの増加を理解し、在庫の価値を最大化したいと熱望するプラットフォームやパブリッシャーにとっても同様に有益である。今日の混雑したメディアエコシステムにおいて、メディア企業にとって、スクリーンを超えて高度なオーディエンスにリーチする能力をアピールし、CPMを守ることがますます重要になっている。
今日のクロスメディア測定
しかし、クロスメディア測定は実現可能なのだろうか？
もちろんだ。当社独自の Nielsen ONEのソリューションは、クロスメディア測定を中心に構築され、当社のクライアントは今日、誰が、どのデバイスで広告に接触しているのか、また、どのようなプレースメントが勝者と敗者なのかを判断するために使用しています。彼らは、リーチ、フリークエンシー、オンターゲット・パフォーマンスのような共通の測定基準をすべてのチャネルに素早く適用し、キャンペーンが進行している間にアクションを起こすためにインサイトを利用することができます。
- 独立性と透明性 - クロスメディアデータを安心して利用するには、外部監査を受け、メディアバイイングの方程式に既得権益を持たない測定パートナーが必要です。
- 規模 - 広告活動の大部分（伝統的なものとデジタルの両方）を把握できるパートナーを選ぶ。ニールセンについて 、そのビッグデータ統合について尋ね、現在貴社が関心を持っているニールセンについて 、また近い将来探求したいと思うかもしれないチャネルが含まれていることを確認する。
- 人ベース - ビッグデータは素晴らしいが、バイアスやデータギャップを減らすために、評判の良いパネルを使って調整する必要がある。また、デバイスや世帯ではなく、生身の人間にリーチしようとしているため、個人レベルで機能する必要がある。パートナーのクロスメディアデータが、あなたがリーチしようとしている人物を代表するものであり、彼らがあなたのキャンペーンを見るために使用する可能性のあるすべてのスクリーンでの共同視聴を考慮していることを確認してください。
クロスメディア測定は常に進行中であり、常に新しいチャネルや広告フォーマットが登場しています。待つ必要はありません。
ニールセンの「Need to Know」は、視聴者測定の基本を見直し、メディア業界で最もホットなトピックを解明します。すべての記事を読む こちら.
