世界中の多くの国で、プライド月間にはLGBTQ+コミュニティへの支援をアピールするブランドによる虹色の波が押し寄せる。このような取り組みは賞賛も批判もされているが、ニールセンの調査によると、LGBTQ+の消費者は、本物で包括的なブランドエンゲージメントに前向きである。
しかし、本物の包括的なブランド・エンゲージメントとはどのようなものだろうか。
ニールセン2024アニュアル・マーケティング・レポートによると、マーケティング担当者の70％が、今年はブランド構築イニシアチブよりもパフォーマンス・マーケティングを優先すると回答している（プランニング ）。マーケティング費用が限られている中、ブランドは、LGBTQ+コミュニティの好意を獲得し、6月以降も包括性を示すために、どこにどのように投資すべきかを理解する必要がある。
包括的な広告とコンテンツへの投資
驚くことではないが、視聴者は自分たちが見るコンテンツや広告に自分たちが登場するのを好む。実際、ニールセンの調査によると、米国の成人の42％が、キャンペーンで自分が表現されていると、そのブランドから購入する可能性が高くなると答えている1。しかし、LGBTQ+の視聴者では、63％が自分たちのアイデンティティ・グループがメディアで誤って表現されていると感じている。
63％のLGBTQ視聴者が、メディアにおいて自分たちのアイデンティティ・グループが誤って表現されていると感じている。
また、黒人クィア・コミュニティのような交差するアイデンティティーの間では、不当表示に対する感覚はさらに高くなる可能性があり、10人中7人が不当表示だと感じることが多い。
この背景には理由がある。最近のGLAADの調査によると、放送局、ケーブルテレビ、ストリーミングのLGBTQ+の脚本キャラクターの36%はもう戻ってこない。ブランドにとって、広告を通じて代表的なコンテンツをサポートすることは、LGBTQ+コミュニティのサポートを示す機会であると同時に、この熱心な視聴者の共感を得る機会でもある。
「GLAADのエンターテインメント・リサーチ＆分析担当シニア・ディレクターのミーガン・タウンゼントは、最近のニールセン・ウェビナーで、「私たちは現実世界のあらゆる空間に存在します。ですから、あらゆるタイプのテレビのあらゆるストーリーに存在すべきです。
インクルーシブ広告の状況を理解する
インクルーシブ・コンテンツがLGBTQ+の消費者とブランドとの結びつきを強めるのに役立っていることを理解するため、LGBTQ+のタレントをホストやキャストの中心に据えた4つの番組と、これらの番組内で広告を出しているブランドを調査した。
全米のローカル放送局で配信されているシンジケーション・トーク番組「Karamo」と、ケーブルニュース・解説番組「Rachel Maddow」は、いずれもLGBTQ+のタレントを番組に起用し、製薬会社をトップ広告主にしている。ニールセン・スカーボローの調査によると、LGBTQ+の消費者は、最近のヘルスケア広告をきっかけに特定の医薬品を医師に処方してもらうことを希望する可能性が一般人口より62％高く、黒人のLGBTQ+の消費者は、最近のヘルスケア広告をきっかけに受診予約をする可能性が59％高い。
しかし、LGBTQ+の視聴者と結びついている業界は医療だけではない。あるホームセンター・ブランドは、『My Lottery Dream Home』のトップ広告主であり、LGBTQ+のタレントを起用した台本なしの不動産番組にはうってつけである。LGBTQ+の消費者の4分の1以上（27.2%）が、最近オンラインでホームセンターで買い物をしたと報告している。
私の宝くじドリームホーム」の次に大きな広告主は、消費者包装商品（CPG）ブランドである。CPGブランドは、ドラァグクイーンをフィーチャーしたリアリティ・コンペティション番組『RuPaul's Drag Race』の最大の広告主でもある。CPG分野は競争が激しい。ニールセン・スカボローの調査によると、LGBTQ+の消費者の38％が、最もお得な商品を見つけるために複数の店舗で買い物をすることに同意している。広告キャンペーンを改善し、競争に打ち勝つためには、広告主は適切なデータを必要としている。
LGBTQ+のオーディエンスに響くキャンペーンの最適化
LGBTQ+の消費者とつながろうとするブランドにとって重要なのは、適切な場所に現れることだけではない。適切なタイミングで、しかも単月を越えて登場する必要がある。LGBTQ+コミュニティへのブランド支援は、プライド月間を超えて行うことが重要である。
ブランドはまた、メッセージを確実に共鳴させる必要がある。広告は、LGBTQ+コミュニティの多様なアイデンティティを忠実に表現し、ステレオタイプや風刺画を避ける必要がある。私たちの調査によると、LGBTQ+の視聴者の50.5％が、広告や番組で個人をステレオタイプ化することを避けることが、包括性の向上につながることに同意しています。しかし、真の表現を確保するためには、戦略に情報を提供するための正確なデータが必要です。
効果的な測定戦略は、視聴者のニュアンスを理解し、広告をよりシームレスにするために、包括的な測定基準を含み、それ以上のものである。ニールセン・スカボローのような消費者インサイトは、消費者のマインドセットを理解し、トレンドを把握するために不可欠です。また、競合データは、他ブランドがどのようにチャネル間で費用を分配しているか、またはクリエイティブを調整しているかを理解し、自社のメディア戦略を最適化するのに役立ちます。ニールセンのAd Intelソリューションは、業界ごと、プログラムごと、月ごとに、すべての主要プレイヤーの詳細な広告費をモニターします。
適切なデータがあれば、ブランドは年間を通じてLGBTQ+の消費者を取り込むために、適切な場所、適切なタイミング、適切なメッセージに投資しているかどうかを理解することができる。
ニールセンについて LGBTQ+の消費者については、最近のウェビナーで詳細をご覧ください： LGBTQ+オーディエンスとブランド・ロイヤルティを築く.
備考
1NielsenAttitudes on Representation on TV Study, 2022
2Nielsen Attitudes on Representation Study, 2023
