数字が苦手な人は多いものです。それどころか「数字のマジック」に惑わされて買い物をし、実際は損をしたかもしれないのに、得した気分になっている人もいます。米カルチャーマガジン「The Atlantic」では、私たちの脳がどのように数字を解釈し、販売側がそれをどのように利用して商品を購入させようとしているかを説明しています。
リストにないものを手にとってしまったり、必要もないのに安いからと大量買いしたりという、よく陥りがちな行動は「私たちの意志が弱いから」とは必ずしも言えないようです。私たちは数字の解釈が得意ではないというだけなのです。
そもそも、消費者は商品の妥当な値段を知らないのです。だから、私たちは買い物をするときには、脳の中で数字を扱うのに関係ない部分を使うことになります。私たちはたくさんのお金を使ってきているのに、お金に関する決断をする時には、数字とは関係のない手がかりに頼っているのです。
The Atlanticは私たちの数字に関する間違った姿勢を11項目挙げています。ここでは、その中から4つを紹介します。1. 高すぎるもの、安すぎるものは敬遠する
私たちは、ケチだと思われたくないし、だまされたくもありません。そもそも妥当な価格がわからないので、極端に高かったり安かったりするものは、まず避ける傾向にあります。そこでお店としては「高すぎず安すぎないもの」に焦点を当てるのです。例えば、こんなふうに。
目の前に2種類のビールがあるとします。2.5ドルのプレミアムビールと、1.8ドルの安売りビール。この2つだと、約80％の人は高い方を選びます。そこに第三の選択肢、1.6ドルの激安ビールが加わります。そうすると、80％の人が1.8ドルのビールを買い、残りの人は2.5ドルのものを買います。だれも一番安いビールは買いません。最後に、お店の人が1.6ドルのビールを回収して、3.4ドルのスーパープレミアムビールを並べてみました。すると、ほとんどの人が2.5ドルのビールを買い、1.8ドルのものを選んだ人がわずかにいて、約10％の人が一番高い3.4ドルのビールを買いました。2. お酒によって決断力が落ちる
若い人がバーでお酒を飲んでいたら、見ず知らずの人に対して、あとで悔やむようなことをする確率が高まります。「自分はこのロマンティックな状況を十分に判断できているのか？」などというのは難しすぎる質問で、「あの人はかっこいい（すてきな人）？」というシンプルな質問しか処理できません。
酔っぱらっている時、ストレスを感じている時、疲れている時に、私たちはモノを買うということについて、シンプルな問いかけを自分にする傾向にあります。安価なキャンディやガムがレジの近くに並べてあるのは、疲れた買い物客がほとんど発作的に値段を見ないで買ってしまうからです。ということは、お酒を飲みながらのランチで商談をすると、アルコールは頭の中で一度に処理できる情報量を減らすので、いい契約を結ぶことができるかもしれません。 3. 「9」という数字が大好き小売価格の65％が9という数字で終わっています。なぜでしょうか？ 20ドルと、19.99ドルはほとんど同じだとわかっていても、9という数字を見ると値引きされているように感じてしまうからです。もっといえば、9という数字が最後についていれば、他社の値段も鑑みて「フェアな価格設定ができている」という売り手と買い手との間に「暗黙の了解」のようなものが生まれるのです。
高級レストランの料理の値段に9をつける必要はありません。なぜなら、ロブスター料理に170ドルを払う人は、値引きされているかなんて気にしないからです。でも、その人が下着を買うときには、価格が9で終わっているものを買う傾向があります。
4. 公平かどうかを気にする買い物客の脳は、公平な値段設定がされているかを気にするようにできています。しかし、前述のように、私たちは妥当な価格を知らないのです。そのため、何か手がかりになるものを見つけて、それを元に公平かどうかを判断します。
経済学者のDan Ariely氏がある実験をしてみました。学生たちに詩の朗読会をすると言い、一つのグループの学生たちに「チケットは有料だ」と説明し、もう一つのグループには「チケット代は払ってある」と説明しました。その後、Dan Ariely氏は両方のグループの学生たちに「朗読会は実は無料だ」と話しました。すると有料と聞かされていたグループの学生たちは「無料で価値のあるものを得ることができるのか」と参加するのが不安になりました。もう一方の学生のほとんどは「何の謝礼も出ないまま、イベントにボランティアとして駆り出されるされるのか」と思って出席を辞退しました。
この例に、行動経済学者は何を見るのでしょうか。学生たちは、自分たちがどんな状況に導かれているのか、全くわかっていませんでした。これがポイントです。ボタン付きシャツの妥当な価格はいくらでしょうか？ コーヒーは？ 保険は？ わかりませんよね。だから私たちは、すでにわかっているもの、つまり「見た目」、「どんな気持ちが沸き起こるか」、「他との比較」などから価格の判断を下さざるを得ないのです。
いかがでしょうか。このような脳の働きについて認識すれば、買い物中に数字のマジックに惑わされそうになった時に、自分で意識を修正できるようになるでしょう。過去記事「買い物に失敗しないための大切なポイントと心構え4か条」でも、私たちが良い買い物をするためのコツを紹介しています。合わせてご参考までに。
The 11 Ways That Consumers Are Hopeless at Math | The Atlantic
Thorin Klosowski（原文／訳：山内純子）
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