Face à l'inflation et à l'augmentation des taux d'intérêt, les consommateurs se font plus économes. Les entreprises doivent donc redoubler d'efforts pour convertir les acheteurs potentiels en clients. Un bon taux de conversion repose essentiellement sur une expérience de paiement à la fois rapide et intuitive, dénuée des complexités susceptibles d'inciter les clients à abandonner leur panier. C'est d'autant plus vrai en cette période de ralentissement économique.

Stripe s'est associée à Edgar, Dunn & Company pour analyser les tunnels de paiement des principales entreprises d'e-commerce et d'abonnement au Canada et aux États-Unis. La conclusion à laquelle nous sommes parvenus est surprenante : en Amérique du Nord, 99 % des sites d'e-commerce comptent au moins cinq erreurs de base dans leur tunnel de paiement. Par exemple, certains n'offrent pas à leurs clients les moyens de paiement les plus répandus, tandis que d'autres ne leur proposent pas d'enregistrer leurs informations pour de futurs achats. Cela se traduit par un manque à gagner non négligeable.

La plupart des entreprises omettent également d'intégrer des opportunités clés de génération de revenus dans leur tunnel de paiement. Nous avons ainsi découvert que 79 % des sites d'e-commerce nord-américains ne recommandent pas de produits additionnels à l'étape de paiement, ce qui revient à négliger une méthode éprouvée d'augmentation du panier moyen.

Nous avons consolidé nos observations afin d'aider les entreprises à améliorer leur tunnel de paiement pour accroître leur taux de conversion et leurs revenus. Ce rapport met en évidence les bonnes pratiques à adopter en matière de formulaires de paiement, ainsi que l'exemple de plusieurs entreprises qui ont fait confiance à Stripe pour les aider dans ce domaine.

Ce propos s'articule en quatre grandes sections :

1. Stratégies d'augmentation du taux de conversion
   
2. Préférences en matière de moyens de paiement
   
3. Optimisation pour les appareils mobiles
   
4. Bonnes pratiques en matière d'abonnement
   

Stratégies d'augmentation du taux de conversion

Les formulaires de paiement les plus performants allient rapidité, sécurité et simplicité d'utilisation.

On n'insistera jamais assez sur l'importance de la rapidité du processus de paiement : 52 % des clients abandonnent leur panier si le processus d'achat prend plus de 2 minutes. Problème : le processus de paiement prend en moyenne 3 minutes. Autrement dit, les entreprises se privent de plus de la moitié de tous les clients en ligne qui ont l'intention d'effectuer un achat. La situation est encore plus grave au Canada, où le processus de paiement est en moyenne 18 % plus lent qu'aux États-Unis.

La sécurité s'impose comme un autre facteur déterminant. Les clients que nous avons interrogés indiquent que la principale raison pour laquelle ils pourraient avoir une impression négative concernant une entreprise est le manque apparent de sécurité ou de fiabilité de son site Web. Au-delà d'un tunnel de paiement sécurisé, il est essentiel que les entreprises affichent des logos ou mentions du type « Verified by Visa » ou « Mastercard SecureCode » afin de renforcer la confiance des consommateurs envers leurs marques.

Enfin, les entreprises peuvent optimiser leur tunnel de paiement en offrant à leurs clients la possibilité d'enregistrer leurs informations pour des achats ultérieurs, en recommandant des produits complémentaires (vente incitative ou vente croisée), ou en envoyant aux clients des rappels leur proposant de finaliser leur commande en cas d'abandon de panier.

Principales erreurs et opportunités manquées en matière de formulaires de paiement

99 % des sites Web nord-américains présentent au moins cinq erreurs de base dans leur tunnel de paiement. Vous trouverez ci-dessous les principales erreurs et opportunités manquées que nous avons observées :

• 74% des sites n'affichent pas de logo de sécurité sur leur page de paiement, ce qui compromet la confiance des utilisateurs.
  
• 87 % ne relancent pas les clients en cas d'abandon de panier.
  
• 60 % ne proposent pas aux clients d'enregistrer leur moyen de paiement pour les futurs achats.
  
• 79 % des sites d'e-commerce ne recommandent pas à leurs clients de produits ou services de gamme supérieure (vente incitative).
  
• 33 % ne proposent à leurs clients ni produits ni services connexes (vente croisée).
  

De nombreux sites enregistrent par ailleurs des erreurs relatives aux paiements par carte bancaire :

Liste de contrôle : optimiser l'expérience de paiement de vos clients

Préférences en matière de moyens de paiement

Les préférences des utilisateurs en matière de moyens de paiement sont très variées et changent d'une région à l'autre. Pour développer leur activité à l'échelle mondiale, les entreprises doivent donc rester au fait des moyens de paiement privilégiés de leurs clients sur chaque marché : paiement en un clic, moyens de paiement locaux comme Interac ou paiements différés.

Personnaliser l'expérience de paiement ne se résume toutefois pas à proposer un maximum d'options : les entreprises doivent surtout veiller à proposer celles qui sont les plus pertinentes. 93 % des clients considèrent qu'un site Web doit impérativement proposer les moyens de paiement les plus répandus dans leur pays, et 81 % reconnaissent qu'ils abandonnent souvent leur panier si leur moyen de paiement préféré n'est pas disponible.

Les entreprises doivent impérativement se questionner quant à aux moyens de paiement qu'elles proposent, car l'écart entre les préférences des clients et les options disponibles est important. Par exemple, les entreprises sont plus susceptibles de proposer des options de paiement différé que des portefeuilles électroniques, bien que les clients privilégient les portefeuilles. Et, parmi ces derniers, Apple Pay est davantage proposé, alors que les clients préfèrent utiliser Google Pay.

Pour augmenter leur taux de conversion, les entreprises peuvent également offrir des bons de réduction, des codes promotionnels ou des cartes-cadeaux à leurs clients. 92 % d'entre eux se disent plus enclins à finaliser un achat s'ils disposent d'un bon ou d'un code de réduction. L'absence de bon de réduction est l'une des principales raisons d'abandon de panier. 35 % des sites ne prévoient toujours pas de champ de saisie des numéros de cartes-cadeaux.

Outre les moyens de paiement locaux et les cartes-cadeaux, les entreprises doivent également envisager de prendre en charge les paiements échelonnés, notamment lorsque la valeur moyenne de leurs commandes est particulièrement élevée. Bien que les moyens de paiement différés ne soient privilégiés que par un petit pourcentage des consommateurs, la majorité d'entre eux souhaitent avoir la possibilité de payer plus tard via Klarna ou Afterpay. 51 % des consommateurs indiquent être plus susceptibles de finaliser un achat s'ils disposent d'une option de paiement de ce type. Pourtant, seuls 33 % des sites d'e-commerce nord-américains proposent cette solution.

Liste de contrôle : offrir à vos clients l'expérience de paiement qui leur convient le mieux

Optimisation pour les appareils mobiles

Près de la moitié des clients interrogés utilisent davantage leur smartphone que leur ordinateur pour effectuer des recherches et passer des commandes en ligne. De nombreux clients réalisent également des achats par le biais des réseaux sociaux : 69 % des participants indiquent ainsi utiliser des plateformes comme Facebook, Instagram ou YouTube pour effectuer leurs achats.

Il apparaît donc nécessaire pour les entreprises d'améliorer leur expérience de paiement sur appareils mobiles afin de s'adapter à ces préférences. Pourtant, un site nord-américain sur cinq présente au moins une erreur de base dans le processus d'optimisation pour les appareils mobiles, et 93 % ne prennent pas en charge les portefeuilles, un moyen de paiement qui permet aux clients de stocker leurs informations de paiement (p. ex., numéro de carte de débit ou de crédit) sur leur téléphone.

Les trois quarts des clients (75 %) se déclarent pourtant plus enclins à finaliser un achat si le site Web propose des options de paiement en un clic, comme Apple Pay ou Google Pay. L'enregistrement des moyens de paiement est aussi une façon d'offrir aux clients la possibilité de régler leurs achats ultérieurs en un clic. Cependant, seul un tiers des sites Web analysés offrent cette option.

Principales erreurs en matière d'optimisation pour les appareils mobiles

• 86 % des sites Web ne prennent pas en charge Apple Pay.
  
• 93 % ne prennent pas en charge Google Pay.
  
• 17 % n'affichent pas de pavé numérique pour faciliter la saisie des informations de carte bancaire.
  
• 60 % n'offrent pas la possibilité d'enregistrer les informations de paiement pour réaliser ultérieurement des achats en un clic.
  

Liste de contrôle : optimiser votre tunnel de paiement pour les appareils mobiles et le commerce unifié

Bonnes pratiques en matière d'abonnements

Les abonnements peuvent être un outil particulièrement efficace pour s'assurer une clientèle régulière à haute valeur ajoutée. Une ou plusieurs erreurs dans le tunnel de paiement peuvent toutefois compromettre la possibilité de revenus récurrents.

Nous avons constaté que 79 % des clients d'Amérique du Nord ont eu une expérience négative liée aux abonnements, la raison la plus souvent citée étant les multiples étapes à effectuer pour annuler un abonnement. Un cinquième des 217 principaux sites mondiaux de services par abonnement présentent au moins trois erreurs de base dans leur tunnel de paiement, notamment l'absence de confirmation du type de carte (35 %) et de validation automatique du numéro de carte (30 %). On observe toutefois sur ce point une amélioration par rapport à l'an dernier, puisque 41 % des entreprises d'abonnement commettaient auparavant ce type d'erreur.

Tandis que les tunnels de paiement tendent à s'améliorer, les entreprises d'abonnement doivent proposer une expérience client aussi fluide que possible si elles veulent pouvoir se démarquer de la concurrence. Les entreprises doivent prendre en compte les facteurs susceptibles de dissuader les nouveaux clients de souscrire un abonnement ou d'inciter les clients existants à résilier le leur au moment de mettre à jour leurs informations de paiement.

Principales opportunités d'amélioration de l'expérience d'abonnement

• 57 % des sites de services par abonnement ne proposent pas d'essai gratuit, ce qui permettrait pourtant aux utilisateurs de tester leur service avant de s'y abonner.
  
• 51 % des sites de services par abonnement n'incluent aucun champ permettant la saisie de bons de réduction ou de codes promotionnels.
  
• 58 % des sites de services par abonnement ne facilitent pas la création de compte par l'intégration des profils de réseaux sociaux (Facebook ou Google, par exemple).
  
• 39 % des sites de services par abonnement obligent les clients à saisir manuellement leur adresse au lieu d'offrir une fonctionnalité de remplissage automatique.
  
• 25 % des clients indiquent renoncer à souscrire un abonnement s'ils n'ont pas la possibilité de le modifier ou de le résilier directement en ligne.
  

Liste de contrôle : bonnes pratiques pour les entreprises d'abonnement

Comment Stripe peut vous aider

Pour réussir en dépit de conditions économiques incertaines, les entreprises doivent veiller à proposer à leurs clients un parcours d'achat aussi simple que possible. Elles doivent pour cela leur offrir une expérience de paiement fluide, capable de leur recommander des produits pertinents afin qu'ils ne perdent pas de temps à chercher ce dont ils ont besoin.

Fort heureusement, vous n'avez pas besoin de consacrer du temps et des ressources techniques à concevoir vos propres solutions. Grâce à Stripe, vous pouvez augmenter votre taux de conversion à l'échelle mondiale et proposer une expérience client de premier ordre : il vous suffit d'intégrer notre plateforme unifiée. Voici les avantages que vous offre notre suite de produits :

Fluidité optimale de votre expérience de paiement

• Tirez parti de notre page de paiement hébergée préconfigurée avec Stripe Checkout afin de mettre en place une expérience optimisée pour la conversion, sans avoir à consacrer beaucoup de temps à son développement.
  
• Utilisez notre composant d'interface utilisateur intégrable Payment Element pour concevoir une expérience de paiement sécurisée, optimisée pour la conversion et parfaitement adaptée à votre site, qui propose dynamiquement les plus de 25 moyens de paiement les plus pertinents.
  
• Créez une page de paiement complète avec Payment Links et partagez des liens de paiement sans rédiger une seule ligne de code.
  
• Offrez à vos clients la possibilité d'enregistrer leurs informations de paiement et de régler leurs achats en un clic grâce à Link.
  

Localisation de votre expérience pour booster votre développement à l'international

• Acceptez les paiements de clients du monde entier avec la prise en charge des cartes proposées dans plus de 195 pays.
  
• Affichez dynamiquement les moyens de paiement pertinents en vous basant sur l'adresse IP des utilisateurs, les paramètres régionaux du navigateur, les cookies et d'autres indicateurs.
  
• Intégrez et prenez rapidement en charge de nouveaux moyens de paiement (p. ex., les portefeuilles électroniques ou les solutions de paiement différé) sans avoir à remplir une multitude de formulaires ni à suivre différents processus d'inscription.
  

Optimisation pour les appareils mobiles et le commerce unifié

• Proposez des formulaires de paiement ultra réactifs, capables de s'adapter à tous les appareils.
  
• Intégrez Apple Pay et Google Pay sans inscription supplémentaire ni validation de domaine préalable.
  
• Offrez une expérience fluide sur tous les canaux, en ligne comme hors ligne (p. ex., réservation en ligne et retrait en magasin).
  

Lancement rapide des abonnements pour transformer les achats ponctuels en source de revenus récurrents

• Encaissez instantanément les paiements récurrents par carte bancaire, virement ACH ou tout autre moyen de paiement largement répandu.
  
• Ajustez vos tarifs grâce à une logique de facturation flexible et complète, que vous ayez besoin de facturer par utilisateur ou à la consommation.
  
• Offrez à vos clients un portail de gestion autonome afin qu'ils puissent passer à une offre supérieure ou inférieure, interrompre ou reprendre leur abonnement comme ils le souhaitent.
  
• Réduisez votre taux d'attrition grâce à la fonction de relance intelligente Smart Retries, aux e-mails automatiques en cas d'échec de paiement et à l'outil de mise à jour automatique de carte.
  

Contactez dès aujourd'hui notre équipe d'experts pour découvrir comment optimiser votre tunnel de paiement et développer votre activité.

Méthodologie

Stripe s'est associée à Edgar, Dunn & Company pour analyser les 100 principaux sites d'e-commerce aux États-Unis et au Canada, à partir de données de vente en ligne fournies par Statista. Lorsque le nombre de sites Web n'était pas suffisant, nous avons élargi l'échantillon initial en intégrant les sites Web enregistrant le plus fort trafic en ligne d'après Similarweb.

Pour chaque site, un ensemble d'erreurs a été évalué en plaçant un produit dans le panier pour simuler un achat en ligne. Dans certains cas, un VPN a été utilisé pour effectuer le processus de paiement en tant que client situé en Amérique du Nord. Nous avons analysé les tunnels de paiement sur la base de 26 critères relatifs à la conception du formulaire de paiement, à l'optimisation pour les appareils mobiles, à la localisation et au niveau de sécurité et de confiance des acheteurs.

Nous avons également analysé les 217 principaux sites mondiaux de services par abonnement B2C qui offrent à la fois des contenus numériques et des produits physiques, sur la base de données de trafic fournies par Crunchbase. Notre échantillon couvrait les catégories suivantes de sites de services par abonnement : médias et contenus en streaming, partage de fichiers, applications de fitness, livraison de produits alimentaires, formation en ligne ou encore services d'actualité. Nous avons exclu les sites de services par abonnement B2B, qui adaptent souvent leurs tarifs aux clients de façon individuelle, mais aussi les plateformes de divertissements pour adultes et les sites Web de paris en ligne.

Enfin, nous avons sondé 216 consommateurs d'Amérique du Nord afin de clarifier les tendances et les comportements d'achat actuels, les préférences en matière de paiement, et certains facteurs qui affectent l'expérience de paiement.