縦長になるのは、ぶっちゃけ楽天がそちらの方が良いと考えているからです。 楽天には「ショッピングはエンターテイメントである」という標語があり、縦長でどこになにがあるかわかりにくいページから掘り出し物を探すような雰囲気のページが売れるページであるとして、楽天の営業は意図して縦長にするように勧めます。ドンキホーテの圧縮陳列と同様の理論ではないかと想像していますが、私はマーケティングの知識がないのでわかりません。

　営業だけでなくシステム的にも、縦長にするために商品と関係のないバナーを間にはさむ機能は大変充実しています。 amazon では「これを買った人はこんなものも買っています」的な行動マーケティング広告が入る部分に、技術的にそれが実現できない楽天ではレガシーな旧来のバナー広告が入るというかんじですね。

　また、ナビゲーションに関する機能が極めて貧弱であるため、一つの画面に何もかも詰め込まざるを得ないという問題も縦長を助長していると思われます。 決済画面をカスタマイズできないために、お客さんに店舗独自の送料や納期、梱包に関する注意書きに同意していただくフェーズが作れません。 開店当初はシンプルでわかりやすいページを心がけていた店舗も、楽天のシステムに起因するクレームに遭遇するうち、やがて表示できるとこ全部に注意書きを書くなどの方法で回避するようになってしまいます。 もちろんトラブった店舗には、楽天の営業がそれみたことかと、縦長ページに全部入れる手法を薦めてくるはずです。

　商品につけられる属性が有限で僅かしかない（私の記憶が確かなら５つ？）のも厳しいかと思います。 単一の土産物を大量に売るような店舗では問題になりませんが、ある程度の種類を売る店の場合すぐに問題になります。 動的にページを生成する機能がその属性に基づいたものしかないため、属性を使い切った段階で崩壊してしまいます。 回避するためには静的に手動で商品を並べるしかありませんが、その機能は最近まで「旧」の側にしか存在せず、旧ではナビゲーションを手動でしか設定できないため、非現実的な労力がかかります。
（最近ようやく新のほうに追加されたようですが、今までの属性を無視する形で実現しているため、実質そこだけ「新・新」システムのようになってしまっているそうです。）

　店によっては楽天の複数のシステムを横断する形でメタなページをデザインして、静的に各システムに応じたフォーマット（中身はフォームに入力するHTMLの断片）に出力するオーサリングツールを独自開発していると聞きますが、そのようなことができる余力のある店舗はごく一部だけでしょう。 参加店舗みんなが同時に車輪の再発明を行っているような状況を想像するとわかりやすいのです。 楽天がその気になってくれれば、それがわずかな改善でも多くの店舗が利点を教授できるのに、と思ってしまいますが、楽天が縦長至上主義であるうちはそれもあまり望めないかもしれませんね…