サードパーティクッキーとは？最新の廃止状況と集客・データ収集の対応策

「サードパーティクッキーが廃止されることで、リターゲティング広告が使えなくなる」といったことを耳にした方も多いのではないでしょうか。

サードパーティクッキーは、ログインシステムや広告のトラッキングに非常に役立つ反面、ユーザーのプライバシーを脅かす恐れがあることから、EU圏や米カリフォルニア州で規制する法令が制定されました。また、AppleやGoogleも規制を強めています。

そのためこれらの規制に対して、規制の対象になるのかわからない、対応ができていないという企業は、早急に自社でやるべきことを確認し、対処する必要があります。

本記事では、サードパーティクッキーとは何かといった基礎知識から、Apple・Googleの規制の内容、そして企業の対策方法について解説します。

また、サードパーティクッキーに頼らない集客・データ収集方法も紹介しているので、ぜひ最後までお読みください。

サードパーティクッキー（3rd party cookie）とは？

サードパーティクッキーとは、「ユーザーが訪問しているWebサイトとは、異なるドメイン（ホスト）」から発行されるクッキーのことです。

この説明だけでは、サードパーティクッキーについて具体的にイメージがつかないという方も多いと思いますので、「そもそもクッキーとは何か」「クッキーにはどのような種類があるのか」について詳しく解説していきます。

そもそもクッキーとは？

まずは、「クッキー（cookie）」について正しく理解していきましょう。

クッキーとは、Webサイトに訪れたユーザーの情報を、一時的に保存しておくための仕組み（ファイル）です。訪問したWebサイトのサーバー（またはJavaScript）から、利用しているWebブラウザに対してクッキーが送られます。

▼クッキーの仕組み

このクッキーを用いることで、ページ遷移したり、時間を空けて再びWebサイトに訪れた際（2回目以降のアクセス時）に、同一のユーザーかどうか（正確には同一のブラウザかどうか）の判別を可能にします。

例えば、Amazonや楽天といったECサイトで、過去に閲覧した商品や買い物かごに入れた商品が再びログインした際に残っている、またログイン時に、ID情報の入力が不要になった経験があるでしょう。これは、クッキーの働きによるものです。

このようにクッキーとは本来、Webサイトの利便性を向上させるために開発されたものです。

Webサイト側もクッキーを用いて、

• アクセス解析
• 広告の成果計測
• 閲覧履歴に基づくレコメンデーション

などに活用できることから、デジタルマーケティングにおいても活用されていた背景があります。

クッキーの種類

それでは、本題のサードパーティクッキーについて見ていきましょう。実はクッキーには大きく分けて2つの種類があります。これらは、どこからクッキーが発行されたかによって分けられています。

ファーストパーティクッキー（1st party cookie）

ファーストパーティクッキー（1st party cookie）は、訪問しているWebサイトのドメイン（ホスト）から直接発行されるクッキーのことです。ECサイトのログイン情報や閲覧履歴・カート情報などの保存は、このファーストパーティクッキーのデータを用いて行われます。

ファーストパーティクッキーは、現段階ではユーザーがブロックしない限りは取得できる反面、ドメインを横断したトラッキングを行うことができません。

サードパーティクッキー（3rd party cookie）

ファーストパーティクッキーの対に当たるのが、サードパーティクッキー（3rd party cookie）で、訪問しているWebサイトとは異なるドメイン（ホスト）から発行されるクッキーのことです。

例えば、とあるWebサイトに訪れた時に、訪問したドメインからクッキー（ファーストパーティークッキー）が発行されるだけでなく、サイト内に広告タグが設置されている場合には、広告配信サーバーからもクッキー（サードパーティクッキー）が発行されます。

リターゲティング広告（追跡型広告）では、このサードパーティクッキーを利用し、ユーザーを判別します。そして、ユーザーのWebサイト上の行動から、ユーザーの属性や興味・関心度の高い広告を配信します。

サードパーティクッキーは、このようにドメインを横断したトラッキングが可能ですが、ユーザーにブロックされやすいという側面を持っています。

サードパーティクッキーが活用される4つの手法

次にサードパーティクッキーが一体どのように活用されているのか、主な4つの手法を紹介します。

1.　広告の効果測定

配信している広告がどれだけCV（購入 / 資料請求など）に繋がったか測定するために、サードパーティクッキーが利用されることがあります。CVに至ったブラウザが広告から発行されたクッキーを所持しているか否かで、広告経由のCVであるかどうかを判断できます。

2.　リターゲティング広告

リターゲティング広告は非常に費用対効果の高い広告ですが、裏側ではサードパーティクッキーが活用されています。

例えば、ユーザーがリターゲティングのタグが設置されているウェブサイトAに訪れたとします。この時に発行されるリターゲティングタグは、サードパーティクッキーです。

そしてこのリターゲティングタグの情報をもとに、別サイトを閲覧しているユーザーに対して自社の商品やサービスの広告を表示させるというのがリターゲティング広告の仕組みです。

3.　アフィリエイト

アフィリエイト内のリンクをクリックするとLP（広告などを経由してページを遷移したときに最初に表示されるページ）へ遷移しますが、リンクからLPへ遷移する前に裏側ではサーバーを経由しています。

経由したサーバーがクッキーを発行することで、リンクの遷移先である広告主のウェブサイトは、流入してきたユーザーがアフィリエイトリンク経由で流入してきたことが識別できるようになります。

4.　アトリビューション分析

アトリビューション分析とは、CVに対する広告貢献度の分析手法のことです。Webマーケティングにおけるアトリビューション分析は、計測ツールを導入しておこなうケースが多く、そのツールがサードパーティクッキーをもとに計測している場合があります。

CVに至った場合、例えばユーザーは直前に接触した広告Cだけでなく、その数日前に何度も広告Dに接触したことによって購入意欲が高まっていた可能性があります。つまり、広告Dは興味関心を植え付け、広告Cが後押ししたということになります。

その場合、広告DからCVにつながった数は少ないかもしれませんが、非常に重要な役割を果たしている広告になります。こうしたアトリビューションの計測も、各広告がサードパーティクッキーを発行する仕組みの上に成り立っています。

サードパーティクッキーはなぜ規制されるのか

サードパーティクッキーはユーザーを追跡し、サイト上の行動からユーザーの関心が高そうな広告を表示させるなどの働きをします。この「行動を監視される」「情報を収集される」という点が、プライバシー保護の観点で問題があるとされているのです。

特に規制の大きな要因となっているのが、サードパーティクッキーを利用したリターゲティング広告です。広告主にとってはターゲティングの精度を高める便利な存在であるものの、ユーザーにとっては必ずしもそうではなく、時に嫌悪感を抱くものや利便性を損なうものになっています。

世界と日本のサードパーティクッキーに対する規制

プライバシー保護に関する話題は、情報化社会が進むほど取り沙汰されています。これにともない、世界中でプライバシー保護に関しての対策が進められています。

その中でも特に話題となったのは、カリフォルニア州消費者プライバシー法の「CCPA」とEU圏におけるデータ保護規制の「GDPR」という2つの法令です。

日本でも改正個人情報保護法が交付され、2022年4月1日から施行されています。

もちろん各規制ごとに差分はありますが、クッキーに関して共通していることは「クッキーを利用する場合、必ずユーザーに許可を取らなければならない」ということです。

つまり、クッキーは法律によって禁止されているわけではありませんが、今後はより制限が厳しくなるということが予想されます。

Apple・Googleのサードパーティクッキーに対する規制

近年、プライバシー保護の観点からApple・Googleでは、サードパーティクッキーの利用に関する規制を強めています。

具体的にどのような規制や対応がなされているのかについて、詳しく見ていきましょう。

Apple｜Safariでは、サードパーティクッキーを全面廃止

先行してサードパーティクッキーへの対策を始めたのはAppleです。Appleは、プライバシー保護に関して強い姿勢を示しており、公式ホームページには以下のように明記されています。

プライバシーは、基本的人権です。そして、Appleの中心にある大切な理念の一つです。なたのデバイスは、毎日様々な場面で重要な役割を果たしていますが、どの体験を誰と共有するかは自分自身で決めるべきこと。私たちは、あなたのプライバシーを守り、自分の情報を自分でコントロールできるようにApple製品を設計しています。

※引用：プライバシー – Apple（日本）

Appleの標準ブラウザである「Safari」では、ドメインを横断するトラッキングを防止する機能である「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」を搭載。2017年から徐々に規制を強めていましたが、2020年3月のアップデートによりサードパーティクッキーをデフォルトで全面的にブロックしました。

また、コンバージョントラッキングを始めとする広告の効果計測のために、クッキーの代わりに用いられていた「ローカルストレージ」に関しても、即時削除されるようになりました。（※一定の条件を満たした場合には、7日まで保持可能）

cookies for cross-site resources are now blocked by default across the board. This is a significant improvement for privacy since it removes any sense of exceptions or “a little bit of cross-site tracking is allowed.”

※引用：Full Third-Party cookie Blocking and More | WebKit

Google｜2024年1月からサードパーティクッキーを制限するテストを開始

GoogleはAppleよりも対応が遅れているものの、2024年1月からGoogleの自社ブラウザ「Chrome」で、ユーザーの1％に対するサードパーティクッキーを制限するテストを開始しました。

以下はGoogleの発表です。

2024 年 1 月より、Chrome はサードパーティ Cookie のサポートを終了します。サポート終了プロセスは、2024 年第 1 四半期に 1% のテストから開始され、2024 年末までにサードパーティ Cookie が完全にサポート終了になる予定です。

引用：Chrome はサードパーティ Cookie のサポートを終了します | Looker | Google Cloud

Googleは、2020年にサードパーティクッキーを廃止する計画を発表していましたが、広告仲介業者の反発の影響からか、2度も計画が先送りされていました。さらに、2024年度末の廃止についても、再度延期が発表されています。

調整事項の多さから延期が続いていますが、クッキー規制が進む流れは変わっていないので引き続き注視していきましょう。

サードパーティクッキーへの規制に企業はどう対応すべきか

サードパーティクッキーへの規制が強まる中、企業としてどのように対応すべきか悩まれる方も多いのではないでしょうか。実際のところ、一企業として規制強化の流れに抗うことは難しく、各ブラウザの対策に適応していくことが求められます。

その際に、頭に入れておきたいのが、クッキー規制の流れをしっかりと理解することです。Apple・Googleともに、ユーザーの個人データに関して、

• （データ使用の）透明性を高めること
• （データ使用に関して）ユーザーの選択肢があること・コントロールできること

を軸に対策を進めていきます。

そのため、サードパーティクッキーの代替的な技術を用いることでトラッキングする方法に関しても、中長期的に規制される恐れがあります。規制の抜け道を探すのではなく、各媒体や計測ツールが推奨しているタグの設定を行うなど、企業はユーザーの個人データの扱いについて適時対応していく必要があるでしょう。

また、サードパーティクッキーを用いた広告配信（リターゲティング広告）は、今後継続が難しくなります。現在リターゲティング広告への依存度が高い企業は、代替策を模索しておく必要があるでしょう。

Googleが2019年に行ったサードパーティcookieとメディア収益に関する調査によると、サードパーティクッキーを用いない広告は、用いた広告と比較して52%の収益減に繋がることが明らかになっています。これはメディア側だけでなく、広告ビジネスを行うGoogleにも大きな影響を与えると言えます。Googleはサードパーティクッキーを利用せずに、広告のターゲティング精度を担保することが予想されますが、現段階では不透明なため、機械学習を用いてターゲティングの精度を高めることや、純広告的な運用で成果を高めていくことが求められるでしょう。

まずすべきは、自社が必要な対応を洗い出すこと

まずすべきことは、法律上、自社がやらなければならない対応をすべて洗い出すことです。

自社に必要な対応を確認するには、はじめに総務省の「外部送信規律」を閲覧し、自分たちが外部送信規律の対象者かどうかを確認しましょう。対象者である場合、クッキーポリシーなどを通じてデータの流れを明示する必要があります。

また、海外居住のユーザーがターゲットに含まれる場合はGDPR・CCPAなどの各種法令に則り、クッキー利用について必ずユーザーに許可をとらなければなりません。

自社の対象となる法律・法令を明確にし、それに対してできていないことがあれば早急に対応しましょう。

サードパーティクッキーに代わる技術とは？

サードパーティクッキーが禁止され始めていることから、ユーザーのトラッキング手段として「デバイスフィンガープリンティング」と呼ばれる追跡技術を利用する例が増えてきています。

デバイスフィンガープリンティングとは、OSの種類やWebブラウザの種類、バージョン、IPアドレスなど、ユーザーがサイト閲覧に用いているデバイスに関する情報からユーザーを特定する方法です。

これらは、WebブラウザがWebサイトにアクセスする際に送られる情報であり、多くの場合は頻繁に変更されません。そのため、これらの情報からデバイスの同一性を推定し、ユーザーを追跡するという仕組みです。

サードパーティクッキーは、ユーザーがクッキーをブロックしたり、削除したりすることで追跡を難しくしてしまいます。しかし、デバイスフィンガープリンティングではWebブラウザを頻繁に変更するなどしないと追跡から逃れることが難しく、秘密裏に追跡が行われることから、より悪質性が高いといえます。

既にAppleやGoogleなどは、デバイスフィンガープリンティングを制限すると発表しており、対策について検討が行われています。

サードパーティクッキーに頼らない集客・データ収集方法

ここまでお読みいただき、法律に対応することも重要ですが、サードパーティクッキーに頼らない状態を作ることも大切であることがおわかりいただけたのではないでしょうか。しかし、その方法がわからず、お悩みの方もいらっしゃるでしょう。

サードパーティクッキーに頼らない集客・データ収集方法として、3つの方法をご紹介します。

• LPの改善により、ユーザーの離脱を防ぐ
• コンバージョンAPIで広告の計測をおこなう
• ゼロパーティデータをユーザーに提供してもらう

では、それぞれの方法について詳しく見ていきましょう。

LPの改善により、ユーザーの離脱を防ぐ

サードパーティクッキー廃止により、広告のターゲティング精度が下がるため、LPの改善によりユーザーの離脱を防ぐことが重要となります。

今後は、リターゲティング広告が使えなくなるため、以前LPに接点のあったユーザーを再度LPに広告経由で誘導するようなことはできなくなります。

そのため、一度目に訪れたユーザーの受け皿となるLPを改善することがより重要となるのです。

なお、サイトに訪れたユーザーは、自身が求めている情報があるかどうかを瞬時に判断しています。実際に、アメリカのミズーリ工科大学が行った視線追跡の研究によると、ウェブサイトを閲覧する際に、ユーザーはわずか0.2秒でページの第一印象を決定していることが分かっています。

まずはアクセス解析やヒートマップを活用しながら課題を洗い出し、ユーザーインサイトを十分に考慮に入れて、仮説を立てましょう。

その仮説を元に改善施策を実行し、適切な改善ステップを踏みながら、ユーザーの離脱を最小化していきましょう。

以下の記事では、LPOについて詳しく解説しています。併せてご覧ください。

コンバージョンAPIで広告の計測をおこなう

コンバージョンAPIとは、クッキーを使用せずに広告のコンバージョンを計測できる手法で、クッキーとの併用で計測データの精度を高めたり、タイムリーなデータ確認を確認したりすることも可能です。

コンバージョンAPIでは、広告主のサーバーから広告サーバーへ直接コンバージョンイベントデータを送信します。その広告サーバー内で受け取ったイベントデータと保持しているユーザー情報と照合し、計測データを処理する仕組みです。

ただし、サードパーティクッキーが規制されるからといって、どの企業も絶対にコンバージョンAPIを活用すべきというわけではありません。なぜなら、コンバージョンAPIの導入には個人情報の取り扱いを明記する必要があり、データベースや広告計測の深い知識が求められるからです。CMPツール（個人情報の同意管理プラットフォーム）の導入が必要になるため、専門的な知識を持った方でないと行き詰ってしまうこともあります。

また、導入時だけでなく、メンテナンスにもコストがかかります。

EC事業者の場合は、コンバージョン計測がビジネスに与えるインパクトが大きいため、手間や費用をかけてもコンバージョンAPIを導入する価値があります。対して、比較的小規模なBtoB事業者や少額の広告運用の場合、導入・運用コストをペイできない可能性が高いでしょう。

ゼロパーティデータをユーザーに提供してもらう

ゼロパーティデータとは、顧客が自主的に企業へ提供するデータです。顧客自らがデータを提供してくれるため、ゼロパーティデータを収集することで、より正確な情報を得られます。

ゼロパーティデータにおいて重要なのは、収集方法です。企業は顧客が「情報を提供したい」と思うような仕組み作りをする必要があります。

どのようにゼロパーティデータを収集するのかというと、代表的な手法としてキャンペーン開催があります。

たとえば、フランスのプレミアムカジュアルブランドのラコステを運営する、株式会社ラコステジャパンでは、「チャレンジしたい長袖ポロシャツカラー」「2020年秋冬新作アウターコレクション」の2つのデジタルキャンペーンを実施し、顧客のファッションの好みや、着用シーンなどのゼロパーティデータを収集しました。

「チャレンジしたい長袖ポロシャツカラー」では、質問に答えると抽選でポロシャツをプレゼントする内容で、「2020年秋冬新作アウターコレクション」はアウターファッション診断として質問に答えてもらい、診断に基づく新作アウターの提案をおこなうという内容でした。

これらのキャンペーンをおこなったことで、今までのアンケート形式よりも高いキャンペーン参加率を達成し、顧客データと収集データを紐づけることで、顧客エンゲージメントの向上に活かしているそうです。

このように、ゼロパーティデータの収集には、どうしたら顧客が自分のデータを提供したくなるかを設計することがもっとも大切です。

まとめ｜サードパーティクッキー規制への対応は遅かれ早かれ求められる

本記事では、サードパーティクッキーとは何かといった基礎知識から、Apple・Googleの規制の内容、そして企業の対策方法について解説しました。

本来は、Webサイトの利便性向上のために生まれたクッキーという技術ですが、広告にその技術が転用されたことにより、ユーザーのプライバシーを侵害する可能性がある厄介な存在になってしまいました。

特にサードパーティクッキーはユーザーが意図しない形で、個人情報が収集される恐れがあるので、AppleやGoogleはプライバシー保護の観点から規制を強めています。

これらの影響で、リターゲティング広告などに依存してきた企業は、従来のやり方を大きく変える必要があります。

しかし、クッキーに頼らない集客・データ取集方法からもわかるように、代替施策となり得るものは、専門知識やノウハウが必要なケースが多く、自社に適した方法はどれか、どのように取り入れていけばいいかわからないという企業も多いのではないでしょうか。

そのような場合は、データ活用のプロに相談するという手もあります。企業の現状をデータから把握し、効果的な戦略を立案してくれます。また、データの活用を将来的に内製化したい場合も、レクチャーや実践を通じたアドバイスによって支援してもらえます。

クッキー規制に対する不安をプロに相談してみましょう。

また広告計測に関しては、各媒体や計測ツールができるだけ正確に計測するためのタグの実装方法を公開しています。それらをチェックすると共に随時対応していくことが大切です。

まずは、自社が規制の対象になっているかを確認し、やるべきことを明確にしましょう。