ランディングページ（LP）をしっかりと作り込んだのに、なかなか効果がでない…とお悩みではありませんか？
そもそも“ランディングページ（LP）”とは、商品購入やメルマガ登録など、コンバージョン（CV）を獲得するために最適化されたページといった意味もありますが、他にも検索結果や広告をクリックした時など、そのサイトに訪問した最初のページも同じくランディングページと呼びます。
※前者の場合よく“LP”と略された言葉で表現されています。
そしてCVに直結するキラーページとも呼ばれるランディングページには、SEOで集客した別のページからうまく導線を設置したり、場合によってはSNSや広告費をかけたりと、うまく誘導して効果を出そうとしているサイトも多いのではないでしょうか？
その内容というのも…縦長だったり派手だったりと、いくつかの特徴を思い浮かべるかと思われますが、実は効果を出すために必要な訴求内容や集客の考え方があります。
例えば…訪問してきたユーザーは何を思ってそのランディングページへと辿り付いたのか？そのユーザーに対してどういった内容のコンテンツを見せるべきなのか？といったページとしての自由度が高い分、しっかりとランディングページとしての役割を考慮した上で制作しなければ、ユーザーの意識が分散してしまい効果的なページにはなりません。
まずはランディングページの目的がサイトの目標となる“コンバージョン”獲得であることを念頭に置き、そのために必要なものを洗い出していきましょう。（または不必要なものを削除していくことも大切です。）
ということで今回は、Webマーケティングに必要なランディングページ（LP）とはどういったページなのか？ポイントや重要となる考え方について詳しくご説明したいと思います。
目次
ランディングページ（LP）とは？
まずここではランディングページの定義として、コンバージョン獲得を目的としたページとしてご説明していきます。
※冒頭の通りランディングページには2つの意味があります。
そしてランディングページの目的であるコンバージョンは当然サイトによってひとつとは限らないため、複数のランディングページを用意している場合も多く、サイト内にそのページへの導線を配備して誘導し、コンバージョンを促していることと思われます。（闇雲にそのページに集めれば良いというわけではありません。）
そのコンバージョンとなる例として…
- メルマガ登録
- 商品購入
- 会員登録
- 資料請求
などが考えられますが、他にも電話をしてもらうといったコンバージョンとしては特殊なケースなんかもあり、詳しくは後述しますが、コンバージョンタグを目標達成とするページに設置し、KPIを設定して日々改善を繰り返すといったことがランディングページをうまく活用するために必要な作業となります。
ちなみに高額案件をWeb上でクロージングさせることが難しい商品の場合だと、上記に挙げたようにまずは何らかの“資料”などのプレゼントといったオファー付きで会員登録を促し、後に担当者がコンバージョンするといったケースも十分考えられます。
もちろん数万円の商品であろうとも、うまくターゲットを絞り込んで集客し、ベネフィットに訴求できれば十分コンバージョンに繋げることも可能です。（例えば…100円の商品を10,000個売るよりも10万円の商品を10個売る方が効率的ですし、意外と目標を達成させるための作業は同じです。）
また、このランディングページへの集客は、自然検索から直接流入させるのではなく、別の集客ページに設置したバナーやテキストリンク、Web広告などのリンク先になる場合が多く、適切なターゲットユーザーに必要なコンテンツをしっかりと見せ、納得させた上でランディングページへと誘導させることが重要となります。
すなわち何らかの目的があるサイトは1つのページで集客とコンバージョンを狙うのではなく、しっかりとランディングページを用意するべきであって、いかにそのページを活用できるのかがサイトを最大限に活かすポイントとも言えるでしょう。（アフィリエイトの場合でも基本的な考え方は同じく、企業が用意したランディングページへ誘導することが目標となります。）
ランディングページ（LP）の重要性
ではランディングページの重要性について、いくつかポイントなどをご説明していきたいと思います。
ランディングページでは、各サイトにコンバージョンとして設定した申込みや商品購入などの獲得が目的となるため、単純に商品紹介や機能紹介だけでは効果的に活用することはできません。
ここではユーザーが相当欲しいと思っている商品でない限り、どんな商品なのかを説明しただけのページだと“購入”といった最大のハードルを超えることは難しく、極端な話だと金銭的な余裕があってもユーザーは以下のような理由をもとに今すぐ購入する必要がない…と迷ってしまいます。
- 他社・類似品にもっと良い商品があるのでは？
- 割引になる時期が来るかも？
- 本当に今必要なのかどうか？
そのため商品の特徴など基本的な内容は“集客用のページ”で前もってしっかりと伝えておき、性能や特徴などを十分理解した上で検索ユーザーをランディングページへ遷移させることが重要となるわけで、場合によっては限定である希少価値のアピールや購入者の満足度・口コミ、返金保証などユーザーが購入するかどうか迷うポイントをひとつずつ消していくことなんかも必要となってきます。
この辺りは「ライティング・文章力を上げる基礎要素まとめ」にも書いたように感情揺さぶる文章術というのも重要と言えるでしょう。
つまりどういった心理状態でランディングページへクリックさせるのか？が非常に重要で、コンテンツマーケティングを行う際のカスタマージャーニーマップに各ユーザーごとの行動状態や心理状態をしっかりと設定し、ペルソナをよく知る必要もあるかと思われます。
ということは重要なページ（ランディングページ）だからと言ってサイト全てのページから内部リンクを設置するのではなく、ユーザーの利便性も考慮した上で適宜必要な箇所に導線が重要となるわけです。（SEOを考慮して、ランディングページをあえて“noindex”にするというのもひとつの手です。）
ランディングページの特徴とポイント
次にランディングページの特徴として、先ほどもご説明した通り縦長・派手といった印象を持たれる方も多いかもしれませんが、単純にそうするだけで商品が売れやすい効果的なランディングページが作れるというわけではなく、某ショッピングサイトでよく目にするページをじっくりと見てみると…メリット（商品価値）をうまくベネフィットに変えた言葉使い（キーワード）や、買わない理由を全て押さえ、今買わないと逆に損となるような訴求をインパクトあるデザインで表現しているかと思われます。
さらに口コミなども掲載することによって信頼性も増し、検索ユーザーを安心させることにも繋がります。
例えば、まだ商品認知もしていない潜在層をいくら集客しても急に商品が売れることはありませんよね？そもそも現在世の中には大変便利な物で溢れている状態なため、消費者は何か気になる商品を知った後は、すぐに購入するのではなく検索や口コミを元に比較・検討をします。（“〇〇+口コミ”、“〇〇+効果”、“〇〇+評判”といったキーワードが人気なのはこういった背景があるためです。）
ということはすでにランディングページで扱っている商品などを知っている顕在層、その中でも緊急性のあるユーザーをピンポイントで訪問させる必要があり、“この商品とは…”といった説明などもコンテンツとして必要ありません。離脱の原因を自ら作っているようなものです。
その他にも潜在層をうまく解決策へと導くライティングによってランディングページへと誘導する方法もひとつで、要はその商品に対するユーザーの心理状態は実に様々ですので、最終的に購入してもらうまでのユーザーに育てる各コンテンツが必要であり、SEOを考慮したサイト全体の構造としても重要な考え方となり、そもそもコンバージョンさせるユーザーをターゲットとしているため、集客数が全てではないということです。（ただし、重要なページの順位を上げるために必要な関連ページを作り込んだ結果集客数が伸びるため、間接的に重要であることに間違いはありません。）
ランディングページの効果を上げるには？
では、このランディングページからコンバージョン（購入数など）を効率良く伸ばしたい・改善したい場合の方法について考えてみたいと思います。
この辺りは上記のように縦長・派手といった特徴をただ捉えるだけでは効果的なランディングページにすることはできません。
ユーザーが求めるもととは、潜在的にキーワードを目で追います。
そういった購入の後押しをするために必要なキーワードをうまく使い、感情を揺さぶることが重要となり、“今買う必要ながない”といった理由をひとつずつ消していくことを念頭に置きましょう。
いくら機能性を謳ってもユーザーは“購入”という行動には移りません。
それを購入したらどう自分が変われるのか？購入した物ではなくそれによって何が手に入るのか？この辺りはサーチコンソールやアナリティクスを利用してCVキーワードをチェックしながら効果的な文言や深堀りするべき内容を把握することが重要となります。
ターゲットを決める
では、まずはじめに誰に向けてのページなのか？ターゲットを決めます。
ここでは先ほどのカスタマージャーニーマップを作るペルソナ設定ですでに行っていると思いますが、このターゲットを鮮明にすることによって、話口調を変える必要があったり、悩みを解決するベネフィットの伝え方にも影響してくるため、しっかりとターゲット選定を行いましょう。
- 性別・年齢・職業など
- どういった悩みがあるのか？
このように、どういったユーザーをランディングページに誘導させるべきか？が重要で、効果的に活用するなら決して集客する層は誰でも良いわけではなく、今すぐその商品が欲しいユーザーを集客する必要があるというわけです。
例えばサイトで集客したユーザー全てをランディングページに誘導させても効果的ではありません。
それは…訪問ユーザーの心理・行動状態がそれぞれ異なるためであって、全てのユーザーがそのランディングページで悩みなどを解決できるわけではないからです。
訴求する悩み（キーワード）を見つける
続いては、ランディングページへ繋げるために必要な“集客ページ”のキーワード選定です。
いわゆる“お悩みキーワード”で上位化したページからランディングページへ誘導させる方法が最も効果的で、“今すぐ購入したいユーザー”をピンポイントで集客することが何よりも重要となります。
※検索結果にランディングページが表示されないのは、セールス感を重視するコンテンツだからです。
これは例えば商標名で検索してみて、どういったコンテンツ内容が評価されているのかチェックしたり、サジェストツールやYahoo!知恵袋はもちろん、最近ではインスタグラムなども含めてSNSでどういったキーワードが使用されているのかを見ていきます。
こうして見ていくと恐らく複合キーワードなどロングテールで集客を行っていくことになり、ランディングページへの遷移が自然となるページのみ導線を設置して、顕在層を誘導することがポイントとなるわけです。
つまりランディングページの効果を最適化するためには、集客用のページとコンバージョンさせるページ（ランディングページ）は分けて考えるべきで、あくまでサイト内の導線でランディングページへ誘導し、集客ページをしっかりと機能させることがポイントとなってきます。
※この場合ランディングページはターゲットキーワードで上位表示を狙うのではなく、あくまでコンバージョンとしての成果を上げるためSEOは考慮しないものとします。
- 関連キーワードを自動取得
- 検索順位を完全自動チェック
- 自社・競合を元におすすめキーワードを自動取得
さらに競合が対策している重要なキーワードも自動取得できるため、次にどういったキーワードでコンテンツを用意したらいいのか…迷うことも失敗することもありません。
また、“キーワードプランナー”のあいまい表示となってしまった月間検索ボリュームも実数表示で確認できます。
一方で、広告にて集客を行う場合でもキーワード選定はもちろん、広告の訴求内容が非常に重要となってきます。
この場合だとクリック単価をいかに抑えて集客するのか、広告費の回収率である“ROAS”をどこまで最適化できるのか？といった非常に難しい広告戦略も必要となってくるため、安易にサイトで集客するよりも簡単というわけでは決してありません。
この場合も購入するユーザーをしっかりとピンポイントでターゲティングし、ランディングページに集客する必要があるため、難易度としてはどちらも同じくらいの改善・調整が求められます。
別の集客用ページで上位化させる
このように集客用ページは、当然キーワードとコンテンツ内容を合致させて検索結果に上位表示させることが重要で、ある程度SEOの知識や上位表示させるためのライティングが必要となります。
ここでのポイントは訪問数にこだわらないという点で、何度も言うように購入ユーザーの訪問を念頭に置きましょう。
例えば…単ワードで上位表示できたとしてもアクセスは増えるかもしれませんが、どうしても検索意図がバラバラ（購入ではなく言葉の意味を知りたいだけなど）となってしまうのでランディングページに遷移することなくコンバージョンにも期待できません。
そしてそもそも強いキーワードを上位化させるためには時間としてのコストもかかってしまいます。（上位化まで時間がかかる）その割に成果が見込めない…となってしまいますので、長い目で見てランディングページからのコンバージョンを底上げするために強いキーワードに挑戦するのもありですが、やはり効果として考えた時、複合キーワードなどから上位表示させてサイトに集客させた方が早いと思われます。
それが複合キーワードなどのロングテールを狙う理由であって、費用対効果を考慮してスモールキーワードをいくつも狙ってミニサイトを数多く運用されている方も多いのではないでしょうか？（購入ユーザーだけを集客しているサイト）
ランディングページへ自然に誘導する
続いて、集客ページからランディングページへうまく誘導させます。
ここでのポイントは、あくまで自然にページ遷移させるということです。
そのため、まだ解決策や商品自体を知らない潜在層向けのページの場合、無理にランディングページへ遷移させる必要はなく、むしろしっかりとしたコンテンツ作りによって信頼関係の構築を重要視した方が賢明と言えるでしょう。
つまりしっかりとお悩みキーワードでの上位化を実現させ、その上でランディングページへの導線を作って訪問⇒CVさせるといったストーリーが必要となり、そういったお悩みキーワードのページを上位化させるための関連記事（内部リンクのための）も場合によっては必要となります。
要は集客ページでは、問題提起・原因・解決策などを丁寧なコンテンツとして作り込み、そこに必要となる商品・サービスをさり気なく・あくまで自然な形でランディングページへのリンクとして誘導させるわけです。集客ページではセールス感が少しでも強くなってしまうと一気にユーザーは冷めます。（“オウンドメディア”がなぜ主流となっているのかがよくわかりますね。）
また、こういった導線は以前までバナーが主流でしたが、どうしても広告感が出てしまうため、できるだけテキスト+cssで装飾されたシンプルなボタンや、単純にテキストリンクの方がセールス感が薄れ、クリック率も良いとされていますので、この辺りはアナリティクスなどを参考に効果検証して改善するべきでしょう。
場合によってはヒートマップなどのツールを導入して、ユーザーがページのどこを見ているのか？どこをクリックしているのか？どこまでスクロールしているのか？などをチェックしてみるのも参考になります。
他にもランディングページへ誘導させるには、以下のようにいくつかの手段が考えられるかと思います。
- リスティング広告などのWeb広告
- CTA（コールトゥアクション）
- SNSなど
こういった手段をうまく活用して、購買意欲の高いユーザーを集客していくことがランディングページの高い効果に繋がります。
目に止まる見出しを付ける
次に具体的なランディングページのポイントとして、メリット・デメリットをいくつかの項目にまとめるわけですが、すんなりと読み進めてもらうためにも見出しは考えさせるものではなく簡潔に何が書いてあるのかをわかりやすくまとめましょう。
というのもランディングページは縦長になる傾向にあり、ユーザーは一字一句全てを読み込むわけではなく目的のキーワードを見つけて部分的に熟読します。
そのためには、各ブロックごとに設置した見出しには、ユーザーの悩みを解決すると思われるキーワードはもちろん、一瞬はっとするようなコピーを置くことによって、じっくりと読み進めてくれることにも期待もできるでしょう。
特にファーストビューに掲載するコピーについてはヒートマップなどを導入してシビアに微調整することも場合によっては必要で、ファーストビューからその先へスクロールするかどうかにも大きく影響します。（逆にファーストビューだけで完結させる作り込みも大切です。）
LPでは多少セールス感があっても良い
このランディングページまで遷移したユーザーは、すでに商品の購入検討段階にまで達しているため、多少セールス感があっても問題ありませんが、やはり最後の後押しをするつもりでメリットよりもベネフィットを強く表現するべきです。
そのため、しっかりとデメリットも明示して、それでも欲しいと思わせる有益な情報を簡潔にまとめることが重要です。
例えば…“〇〇が難点ではありますが、今までのこんな問題が解決できます。”といったように料金や機能性よりもベネフィットをしっかりと伝えます。
よく“人は感情で物を買い、その理由を後から理論付ける”と聞くように、感情を揺さぶるライティングも時には必要となり、例えば…“しかしライティング”と呼ばれるマイナスとなるデメリットをまずユーザーの共感として明示し、その後にメリットを伝えるといった手法なども活用してランディングページを作り込んでいくことが大切です。
ランディングページの注意点
ランディングページへうまく誘導したとしても内容と求める情報に乖離がある場合、ファーストビュー以降読み進めることなく離脱してしまうことは当然です。
つまり集客ページで解決策をしっかりと明示してランディングページへ誘導させることが必要で、集客ページからランディングページへ遷移した際は商品・サービスの魅力を最大限に伝えます。
そのため、闇雲に全ての集客用ページからランディングページへ導線を設置するのではなく、正しいキーワード選定によってターゲットとするユーザーを誘導することが何よりも重要となるわけです。
また、うまくランディングページからコンバージョンが発生しない場合は、以下のようなポイントに対して改めて改善施策を実施し、期間で比較してチェックして少しでも改善を行っていきましょう。
- 集客ページは狙ったキーワードで流入しているか？
- ランディングページに余計な内容が含まれていないか？
- コンバージョン率をチェックしてみる（そもそもの母数が少ないかもしれません。）
例えば…ユーザーが購入に踏み切れないボトルネックとなっているのは実は価格ではないかもしれません。この辺りは扱うサービス・商品によっても様々なケースが考えられるかと思われますので、実際に検証してみて改善を繰り返すことが一番です。
余計なものは置かない
上記のように、ランディングページはこのページでコンバージョンを発生させる必要があるため、内部リンクや余計な広告など、ユーザーが離脱・別ページへ遷移する可能性のあるものは一切置かないようにします。（サイトロゴのリンクも敢えて削除するのもひとつの手で、グローバルメニューも当然非表示にします。）
極端な話、ランディングページに置いて良いリンクはただひとつ、購入やお問い合わせなど“コンバージョン”させるボタンのみです。
そして多くの場合は商品購入の完了ページなどにコンバージョンの計測タグを設置するのと同時に、このコンバージョンをKGIとした際のKPIを仮説立てた上で施策を繰り返し、コンバージョンの推移をチェックしていきます。
このことからも、ターゲットをしっかりと決めて集客キーワードやコンテンツ内容を考える必要があるというわけです。
まとめ
今回は、購入などのコンバージョンを促すことが最大の目的となる“ランディングページ”について詳しくご説明しました。
以上のことから、このランディングページは単純に派手にしたり縦長にすることで成果が現れるようなものではなく、ユーザーが抱える解決したい内容などをしっかりと作り込んだ集客用ページから誘導し、ベネフィットを強く訴求することによってコンバージョンの成果にも期待できるかと思われます。
そのためランディングページの効果を最大限活用するためには、集客するキーワード選定からすでに重要で、そのキーワードを元に役立つ内容をコンテンツ化して上位表示させ、しっかりと納得させた上でランディングページへ誘導させることが何よりも重要となるわけです。
ユーザーは感情で物を買います。高い性能や機能を述べても購入という行動には移りません。購入時期を迷わせるだけです。
感情を揺さぶるライティングも考慮しつつ施策と検証を繰り返して効果的なランディングページを目指しましょう。
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