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Decathlon (entreprise)

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Pour les articles homonymes, voir Décathlon (homonymie).

Decathlon
logo de Decathlon (entreprise)
illustration de Decathlon (entreprise)
Création 27 juillet 1976
Fondateurs Michel Leclercq
Forme juridique Société européenne
Slogan « Faire bouger le sport »
« À fond la forme »
« Sportifs satisfaits, c'est mon métier »
« Sport for all – All for sport »
« Ready to play ? »
Siège social Villeneuve-d'Ascq
Drapeau de la France France
Direction Fabien Derville (Président depuis juin 2019)
Barbara Martin Coppola (Directrice depuis mars 2022)[1]
Actionnaires Association familiale Mulliez (51 %[2])
Activité Production et distribution d'articles de sport
Produits Articles de sport
Société mère Association familiale MulliezVoir et modifier les données sur Wikidata
SIREN 500569405Voir et modifier les données sur Wikidata
Site web decathlon.fr
Chiffre d'affaires 15,6 milliards d'eurosen augmentation (2023)
+4,4 % par rapport à 2022
Résultat net 931 millions d'euros (2023)
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Decathlon (ou Oxylane de 2008 à 2014) est une entreprise française de grande distribution de sport et de loisirs, créée en 1976 par Michel Leclercq.

Le groupe Decathlon n'est pas coté en bourse, mais détenu par un actionnariat composé de trois collèges : la famille de l'ex-président fondateur, des salariés et la famille Mulliez[Note 1]. Son siège se situe à Villeneuve-d'Ascq.

En 2023, Decathlon est présent dans 78 pays, avec 1 749 magasins. Son chiffre d'affaires est de 15,6 milliards d'euros sur l'année 2023 dont 17,4 % provient des ventes en ligne[3].

Historique

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Création

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En 1961, Gérard Mulliez ouvre son premier Auchan à Roubaix. Son cousin âgé à l'époque de 22 ans, Michel Leclercq[2], en est salarié, en tant que boucher. Une tante écrivait à ses parents : « Comment pouvez-vous accepter que votre fils Michel travaille comme garçon boucher à la solde des Mulliez ? »[4]. Michel Leclercq décide d'arrêter ses études d'ingénieur en octobre 1962 à 23 ans[4]. En 1975, alors qu'il s'occupe des achats et de l'informatique pour les 5 000 salariés d'Auchan, il se voit proposer une nouvelle mission[4]. Mais, il préfère créer sa propre entreprise et « par correction et sympathie pour [ses] anciens collègues et [sa] famille », il se refuse à aller chez un concurrent[4]. Après un voyage aux États-Unis, il décide de créer une entreprise de sport pour la famille[4].

Le 26 juillet 1976, dans la zone commerciale Auchan d'Englos-les-Géants à Englos[5], près de la ville française de Lille, il ouvre un magasin de type grande surface de vente d'articles de sport en libre-service. Le concept consiste à équiper sous un même toit et au meilleur prix tous les sportifs, du débutant au passionné. Le nom retenu est celui de « Decathlon »[6]. Les six premiers équipiers sont embauchés dans les clubs de sport où Michel Leclercq pose ses offres d'emploi[5]. À l'inverse, les équipementiers ne se bousculent pas. Intersport-La Hutte et Techniciens du Sport refusent l'accès à leur centrale d'achat et Sport 2000 accepte puis se rétracte sous la pression d'un détaillant tourquennois[5]. Avec un magasin « à moitié vide », le fondateur pensait que Decathlon ne passerait pas l'hiver 1976[5]. Les concurrents croyaient que l'entreprise était financée par l'Association familiale Mulliez et qu'elle avait d'énormes moyens financiers[7]. À la suite d'une plainte pour refus de vente obligeant Adidas à fournir Decathlon ; les autres fournisseurs livrent ensuite l'entreprise[7].

Dès 1976, l'entreprise Leleu fournit les premiers vélos Decathlon[6].

1986 à 2006

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En 1986, « Decathlon Production » voit le jour, avec la mission d'assurer la conception et la fabrication d'articles signés Decathlon. La même année, l'entreprise ouvre son premier magasin en dehors du territoire français, à Dortmund, en Allemagne. Dès 1988, la production s'internationalise avec l'ouverture par Olivier Leclercq (en) du premier bureau de production en Asie. En 1996, elle crée ses deux premières marques de distributeur, (dites « marques passions » en interne), Tribord, la marque des sports aquatiques, et Quechua pour la montagne. En 1999, elle ouvre ses premiers magasins aux États-Unis (autour de Boston)[8], et en Grande-Bretagne à Londres. La même année, Quechua, la marque des sports de montagne s'installe à Domancy au « Pays du Mont-Blanc »[9].

En 2003, le développement international de l'entreprise prend une nouvelle dimension avec l'ouverture par Matthieu Leclercq du premier magasin chinois à Shanghai. En 2004, Tribord et ses équipes s'installent à Hendaye au bord de l'océan Atlantique pour concevoir leurs produits et être encore plus proches des utilisateurs. Aptonia et Géonaute, marques destinées au bien-être des sportifs épris d'aventure sont créées. En 2005, Kalenji (course) et Fouganza (équitation) font leur apparition. En 2006, c'est la création d'Artengo pour les sports de raquette, et implantation en Russie[10].

En 2006, l'entreprise ferme quatre magasins (sur dix-huit à l'origine) et se retire du marché américain, ses résultats outre-Atlantique étant en forte dégradation[8]. Dans un pays mûr où existe une très forte concurrence, Decathlon n’a pas su se démarquer[11]. Cette même année, Decathlon ouvre son premier magasin en Russie, à Moscou[12].

2008 - 2015 : Ère Oxylane

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En 2008, le Groupe Decathlon devient Oxylane[Note 2]. Les dirigeants considèrent alors que le nom « Decathlon » est devenu réducteur par rapport à l’ensemble des activités développées au sein du groupe. Ce changement de nom reflète aussi une nouvelle organisation plus verticalisée, par filiales. Certaines s’adressent directement au client, par le biais de la vente, avec notamment Decathlon, filiale historique, mais aussi d’autres formes de vente telles que Decathlon Essentiel, Ataos, Decathlon city, Decathlon Village, Decathlon Mobility, Chullanka, Cabesto, Terres et Eaux, DecaPro, Fonisto, Skimium.com. D’autres filiales sont plutôt tournées vers le B to B. C’est le cas des « marques passion » et des « marques de composants (technique) » qui reçoivent l’appui du centre de design intégré et des laboratoires de recherche et développement.

Le 26 mars 2009, Olivier Leclercq remplace son père à la présidence du réseau Oxylane. Il est aussi à cette date l'un des sept gérants commandités élus de l'AFM gérant les affaires de la famille Mulliez[13]. Olivier Leclercq a travaillé quinze ans à implanter Decathlon Production en Asie (Taïwan, Corée, Hong-Kong, Chine, Thaïlande, Inde[10], Singapour, Indonésie, Pakistan). En 3 ans, il a solidement implanté le groupe dans les pays du BRIC et réalisé une augmentation de la valorisation de 66 % (record en euros du groupe Mulliez).

En 2009, la marque du golf Inesis, installe son siège international à Marcq-en-Barœul[14]. Cette même année, Kipsta (sports collectifs) annonce son implantation sur la zone de l'Union à Tourcoing. Oxylane implante son centre international de logistique à Delta 3 à Dourges (entre Lille et Lens). C'est à la fois le siège international des équipes logistiques, mais aussi un entrepôt de 51 000 m2 où l'innovation dans les procédures de réception et d'expédition joue un rôle important[15]. Enfin, Decathlon s'implante en Roumanie.

En 2010, ouvre à Lille le b’Twin Village. Ce site entièrement consacré au vélo rassemble les équipes de la marque b’Twin, une usine d’assemblage et un magasin destiné aux amoureux du vélo[16]. Decathlon s'installe dans deux nouveaux pays : en République tchèque et en Turquie.

En 2011, création de FLX. Marque spécialisée pour le cricket, développée pour l'Inde, mais aussi l'Australie et le Royaume-Uni. Prise de participation dans le magasin spécialisé Au vieux plongeur.

Le 22 juin 2012, Matthieu Leclercq succède à son frère aîné Olivier à la présidence du réseau Oxylane[17].

2014 : Retour du groupe Decathlon

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En 2014, Oxylane reprend le nom de Decathlon[18].

Un magasin Decathlon à Shenzhen (Chine) en 2013

En 2015, Michel Aballea devient directeur général du groupe Decathlon. La même année, Decathlon ouvre 140 magasins à l’étranger dont 51 en Chine[19].

Le , l'enseigne ouvre un nouveau magasin sous le nom de Decathlon Mobility à la gare de Lille-Flandres, sur une surface de 175 m2. Ce nouveau concept est entièrement voué à la mobilité urbaine dont le distributeur nordiste avait ouvert depuis début 2010 un magasin sous l'enseigne Greenway dans le même lieu, mais qui a fermé ses portes le [20].

Le 5 octobre 2015, Decathlon lance le projet Alive by Decathlon. Alive by Decathlon est un lieu ouvert à tous, utilisateurs sportifs, entreprises externes et coéquipiers, adossé au magasin Decathlon Campus (Villeneuve-d’Ascq, France) et dont l’acronyme signifie “All Living Innovation Values Everyday”. Espace d’échanges, d’inspiration, d'exploration et de création, Alive permet de concrétiser les premières phases d’incubation d’un projet, en proposant une ambiance propice à la prise de hauteur. Plus qu'un lieu, c’est un véritable écosystème qui rassemble un lieu physique, des outils et un accompagnement humain autour de 3 axes : la créativité, la compréhension de l’utilisateur et la prospective. Les équipes proposent plusieurs formats d’échanges dans ce centre d’innovation multiprocess : journées d'inspiration, conférences, ateliers, formations, incubation, expositions[21].

En janvier 2016, l'enseigne teste un nouveau concept appelé "Osons" dans son magasin précurseur (celui d'Englos). Le but est d'avoir 0 stock. Tous les articles sont présents dans le magasin, mais aucun client ne peut partir directement avec. Il doit scanner avec son smartphone ou un autre appareil le QR Code sur l'article voulu, valider sa commande, procéder au règlement aux caisses automatiques dans le magasin. Les articles commandés arrivent le lendemain gratuitement dans le magasin. Il s'agit d'un commerce en ligne en grandeur réelle[22].

Decathlon concède le 15 février 2019 avoir vécu une "année 2018 maussade" en France en raison de plusieurs facteurs : une réorganisation de ses magasins, un changement de stratégie et un effet lié à la crise des gilets jaunes[23].

En septembre 2019, Decathlon acquiert une partie du capital de l'entreprise Alltricks, spécialiste de l’équipement du vélo, du running et du triathlon sur internet[24],[25],[26], créée par Gary Anssens en 2008.

Début février 2020, Decathlon annonce un accroissement de ses ventes mondiales de plus de 9 %, ce qui porte son chiffre d'affaires à plus de 12,4 milliards d'euros sur l'année 2019[27],[28]. Le succès de Decathlon, présent dans 69 pays et qui touche 87 disciplines sportives distinctes, se bâtit désormais autour de la concentration sur ses propres marques au détriment des grandes marques de sports pour un ratio d'environ 80 % / 20 %[29].

Le masque de snorkeling Easybreath

Lors de la pandémie de maladie à coronavirus de 2019-2020 l'enseigne retire de la vente son masque de plongée « Easybreath » de la marque Subea, alliant masque et tuba en une seule pièce, pour le donner aux personnels hospitaliers en manque de masques de protection et d’assistance respiratoire ; des soignants en Italie et en France ayant réussi à les adapter à des respirateurs[30],[31].

Le 21 novembre 2020, Decathlon s'illustre médiatiquement en annonçant le retrait de ses publicités sur la chaîne CNews, car il indique ne pas être en accord avec le ton de la chaîne qui multiplie les provocations sur son antenne, particulièrement avec les interventions du polémiste Eric Zemmour[32],[33].

Début février 2021, Decathlon annonce le lancement de Decathlon Expérience, une plateforme de réservation de séjours[34]. La plateforme permet ainsi de réserver des hébergements, des activités sportives en lien avec la montagne (forfait de ski), du matériel de sport, un transport ou encore de souscrire une assurance. L'activité de Decathlon Expérience se concentre dans un premier temps sur la montagne, mais devrait, à terme, concerner une soixantaine de sports[35].

C'est également à cette période que le groupe dévoile le premier prototype d'un masque de protection spécialement destiné à la pratique sportive, en vue notamment de la réouverture des salles de sport fermées en raison de la pandémie de Covid-19[36].

Le groupe est cité dans l'enquête OpenLux du journal Le Monde sur l'évasion fiscale par une domiciliation fiscale au Luxembourg[37],[38].

En février 2021, la direction annonce la signature d'un partenariat avec la NBA. Dans le cadre de ce dernier, Decathlon via Tarmak va assurer la conception et la distribution mondiale (hors États-Unis et Canada) d'articles avec les logos et couleurs des divers clubs de la National Basketball Association américaine[39],[40].

En janvier 2022, Decathlon annonce la nomination de Barbara Martin Coppola au poste de directrice générale à partir du mois de mars 2022[41]. Cette dirigeante franco-espagnole, ancienne d'Ikea, remplace Michel Aballea qui était en poste depuis 2015[42].

Sur l'ensemble de l'année 2022, Decathlon affiche un bénéfice net stable à 923 millions d'euros tout en enregistrant plus de 15 milliards d'euros de ventes dans le monde entier[43].

En juillet 2023, l'enseigne annonce qu'elle va supprimer une trentaine de ses marques dont Artengo, Wedze ou encore Olayan [44]. En novembre de la même année, Decathlon confirme l'acquisition de la marque allemande Bergfreunde (de), spécialisée en matériel de haute montagne, d'escalade et autres équipements de plein air[45].

2024 : nouvelle identité et internationalisation

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Début 2024, la marque dévoile une nouvelle identité graphique, accompagné d'un double objectif : consolider sa gamme de marques à une douzaine et diminuer ses émissions de carbone de 20% d'ici 2026[46]. La nouvelle identité graphique introduit un tout nouveau logo, "l'orbite", et un nouvean slogan « Ready to play »[47],[48].

Aux États-Unis, l'entreprise lance une application de shopping en 3D sur Apple Vision Pro, offrant ainsi une nouvelle façon de faire ses achats[49].

En novembre 2024, la direction annonce qu'elle va verser plus d'un milliard d'euros de dividendes à son actionnaire, la famille Mulliez[50]. Une décision qui suscite de nombreuses polémiques et protestations parmi les syndicats et salariés de l'entreprise, au regard notamment du plan social chez Auchan ou 2400 suppressions d'emplois sont prévues[51]'[52],[53].

Polémiques

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Relations sociales et conflits

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Si le géant de la distribution place l’innovation[54] au coeur de son modèle économique avec 3 500 nouvelles références chaque année, les relations avec ses fournisseurs ou ses prestataires de services se révèlent parfois très conflictuelles. Placées sous très forte dépendance économique certaines start-up ont pu voir leur pérennité gravement menacée par le groupe. C’est le cas de la société Giroptic à qui, selon le magazine capital[55], Décathlon réclamait 60 millions d'euros de dommages et intérêts dans le but de lui interdire de commercialiser ses caméras 360°. Autre exemple des relations difficiles entre une start-up et le groupe, en 2015, la société Ubisolutions, en la personne de son fondateur Fabrice Zerah, accuse la grande enseigne d’avoir copié[56] son système RFID de traçabilité des marchandises.

Le 16 octobre 2021, à l'appel de la CFDT et de son délégué syndical Sébastien Chauvin, l'enseigne connait sa toute première grève nationale[57]. Les salariés de Decathlon se mobilisent contre la baisse de leur pouvoir d'achat. Alors que la direction refuse de répercuter la hausse du SMIC à tous les salariés, 350 millions d'euros vont être versés aux actionnaires familiaux (AFM gérant les affaires de la famille Mulliez[13]). Le 12 novembre 2021, la CFDT appelait une nouvelle fois les employés de Décathlon à faire grève[58]. "Qu'on ait 30 ans d'ancienneté ou qu'on soit arrivé hier, on gagne le Smic, ou à peine plus" déclare un employé chez Décathlon depuis 29 ans.

Guerre en Ukraine

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Un magasin Decathlon à Kazan en Russie

À la suite de l'invasion de l'Ukraine par la Russie, l'enseigne est pointée du doigt pour sa volonté de rester présente en Russie[59] tout comme les autres entreprises du groupe Mulliez[60]. Mais l'entreprise déclare penser à ses salariés sur place. "On a 2 500 employés qui sont là depuis 2006, et il faut se poser la question de savoir si on lâche ces gens du jour au lendemain"[61]. Le 29 mars 2022, l'enseigne annonce la "suspension" de ses activés en Russie à cause de problèmes d'approvisionnement[62],[63].

Durant l'été 2023, Decathlon cède ses magasins implantés en Russie à une société locale ARM[64]. En décembre 2023, une enquête de Disclose révèle que Decathlon a continué de livrer les repreneurs russes de ses magasins en Russie en passant par une société-écran à Dubaï et une filiale située à Singapour[65],[66]. L'entreprise se défend en expliquant fournir pendant encore un temps limité des produits à son successeur ARM afin d'accompagner le repreneur[67].

Mobilisations contre la vente de poissons vivants pour la pêche au vif

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L'association de protection animale PAZ a lancé une campagne en 2019 pour demander à Decathlon de cesser de vendre des poissons vivants destinés à la pêche au vif. Cette technique de pêche consiste à planter un hameçon dans le dos ou la bouche d'un poisson vivant pour pêcher un poisson carnassier (brochets par exemple). De nombreuses pétitions de clients, évoquant "la torture des poissons" et "la cruauté" envers les animaux visant leur propre magasin ont vu le jour en 2023[68]. À Avignon[69] et à Mandelieu-la-Napoule[70], la vente de crabes vivants a été dénoncée. À Montpellier[71] et à Redon[72], des élus municipaux ont lancé eux-mêmes des pétitions. Au 3 janvier 2024, selon PAZ, 23 pétitions[72] avaient été lancées. En décembre 2023, Decathlon répond aux journalistes en ces termes[73],[74] :

"La pêche au vif est une pratique de pêche ancestrale. L’alternative est la pêche au leurre. DECATHLON est engagé dans la promotion et la distribution de leurres de plus en plus qualitatifs qui remplaceront progressivement les vifs. Pour réussir cette transition qui ne peut pas être immédiate, il est pertinent de laisser de DECATHLON vendre encore des vifs et prendre le temps de convertir à la pêche au leurre. Si DECATHLON cesse brutalement de vendre des vifs, les habitués de cette pratique s’en procureront par d’autres circuits moins engagés dans l’évolution vers la pêche au leurre."

En janvier 2024, la presse locale dévoile que les magasins de Foix[75] et de Carcasonne[76] ont cessé de vendre des poissons à la suite des pétitions de clients.

Activités

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Decathlon regroupe deux activités : la création de produits sportifs d’une part et la distribution d’autre part. Decathlon maîtrise donc l'ensemble de la chaîne de développement du produit : de la recherche et développement à la vente en passant par la conception, la production et la logistique. Decathlon et les autres enseignes de vente, locale ou en ligne, diffusent les produits des marques du groupe, telles que Tribord, Quechua, Domyos, B'Twin ou Kalenji.

Enseignes du groupe

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  • Decathlon - omnisport
  • Decathlon Essentiel (anciennement Koodza puis Decathlon Easy) - magasins de proximité magasin de 1000 m², distribuant les marques Decathlon.
  • Decathlon City : magasin de 500 m2[77] (anciennement Decat')
  • Decathlon Mountain : vente de produits pour les sports de montagne (randonnée et trail, ski et snowboard, VTT...), directement dans les stations
  • Decathlon Pro : vente aux professionnels
  • Skimium.com (anciennement) : réservation de skis et snowboard sur internet
  • alltricks.com : Spécialiste de l’équipement du vélo et du triathlon sur internet
  • Decathlon Village : espace associant activités et événements sportifs gratuits, autour d'un magasin Decathlon. En 2016, neuf villages sont implantés en France. Le premier a été imaginé à Bouc-Bel-Air dans les Bouches-du-Rhône, en 2001[78].
  • Decathlon Outdoor : site web et application d'itinéraires de randonnée[79]

Marques Decathlon

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Jusqu'en 2024, Decathlon rassemble quarante-neuf marques pour des domaines sportifs spécifiques dont[80] :

  • Allsix : volley-ball indoor
  • Aptonia : triathlon, nutrition et santé
  • Atorka : handball
  • Artengo : tennis
  • B'Twin : cyclisme, textiles et accessoires, sous-divisée en Triban (cyclotourisme), Van Rysel (route), Rockrider (VTT), Riverside (VTC), Elops (vélo de ville) et B'Twin (enfants)
  • Caperlan : pêche
  • Copaya : beach-volley
  • Corength : Musculation & Cross Training
  • Domyos : arts martiaux, fitness, gymnastique et danse
  • Dreamscape : snowboard
  • Evadict : Trail-running
  • FENC'IT : escrime
  • Forclaz : trekking
  • Fouganza : équitation
  • Geologic : sports de précision
  • Géonaute : Course d'Orientation
  • Inesis : golf
  • Inovik : ski de fond
  • Itiwit : sports de pagaies
  • FLX : cricket
  • Kalenji : Jogging
  • Kimjaly : Yoga
  • Kiprun : Running
  • Kipsta : football
  • Korok : hockey sur gazon
  • Kuikma : Padel
  • Nabaiji : natation en piscine
  • Newfeel : marche sportive
  • Offload : rugby
  • Olaian : surf
  • Orao : kitesurf
  • Oroks : hockey sur glace
  • Outshock : sports de combat
  • Oxelo : sports de glisse urbaine (roller, trottinette, skateboard)
  • Perfly : badminton
  • Pongori : tennis de table
  • Quechua : randonnée de montagne
  • Rockrider : VTT
  • Simond : alpinisme et escalade
  • Solognac : chasse
  • Subea : plongée
  • Tamahoo : windsurf
  • Tarmak : basket-ball
  • Triban : cyclotourisme
  • Tribord : sports aquatiques en mer et voile
  • Van Rysel : vélo de route
  • Wed'ze : sports de glisse sur neige

Pour accompagner sa nouvelle identité graphique, le groupe rationalise son nombre de marques, autour de 9 identités grand public et 4 marques expertes[81],[82] :

  • Marques grand public
    • Quechua (montagne)
    • Tribord (eau et vent)
    • Rockrider (cyclisme en extérieur)
    • Domyos (fitness)
    • Kuikma (raquette)
    • Kipsta (sports collectifs)
    • Caperlan (nature)
    • B'twin (glisse urbaine et mobilité)
    • Inesis (sports de précisions).
  • Marques expertes
    • Van Rysel (cyclisme)
    • Simond (alpinisme)
    • Kiprun (course à pied)
    • Solognac (chasse)

Services

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  • Atelier : entretien, réparation et personnalisation des articles sportifs
  • Assurance Decathlon : assurance sportive
  • Alsolia : crédit à la consommation
  • Jowiz : personnalisation de produits sportifs (fermé) repris par les différents ateliers régionaux.
  • Decathlon occasions : le trocathlon avec l'achat et la vente de produits sportifs d'occasion / la reprise avec le rachat de vélos d'occasion par Decathlon. Ce service a été créé en 1988 par monsieur Huge.

Implantation

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Pays avec magasins Decathlon.

Decathlon est implanté avec plus de 1 176 magasins[83] (2016) dans 34 pays[84] (), en France et à l'étranger, notamment en Europe, mais aussi ailleurs dans le monde : Australie, Nouvelle-Zélande[85], Brésil, Chine, Inde[10], Maroc, Mexique[86], Colombie[87], Russie, Turquie[88]

En environ une décennie, le groupe a couvert de magasins Decathlon l'essentiel du territoire français. Depuis 2008, cette couverture semble proche de la saturation commerciale[89].

La France étant devenue un pays avec une forte implantation de magasins, l’expansion de Decathlon se tourne désormais essentiellement vers l’international[90].

L'enseigne s'était retiré d'Argentine et du Danemark en 2002[91] après avoir essuyé un refus pour la création d'un magasin de 10 000 m2 à Copenhague en 2000.

Depuis 2008, la moitié du chiffre d’affaires du réseau Oxylane est réalisé hors de France[88]. Cela s’explique en partie par la volonté de l’entreprise de se développer notamment dans les pays du BRICS (Brésil, Russie, Inde[10], Chine, Afrique du Sud).

En 2009, la Roumanie accueille un premier magasin Decathlon[92].

En 2010, Decathlon s’implante dans deux nouveaux pays, en Turquie[93] puis en Tchéquie[94].

Fin 2011, Decathlon ouvre son premier magasin suédois[90],[95].

En janvier 2016, Decathlon ouvre son premier magasin à Singapour[96]. À ce jour, il existe 4 magasins de la marque à Singapour dont le dernier en date, appelé Decathlon Lab[97], est ouvert 24 heures sur 24 et livre en deux heures dans toute la Cité-Etat. Fin 2016, en Suisse, démarrage du site en ligne Decathlon.ch et annonce de l'ouverture d'un premier magasin en automne 2017 à proximité de Neuchâtel[98]. Le record d'ouvertures a été battu en 2016[99] avec 164 inaugurations et 9 fermetures

En août 2017, Decathlon ouvre son premier magasin en Israël[100]. En novembre 2017, l'enseigne ouvre son premier magasin en Tunisie[101],[102].

Le 21 avril 2018 : Implantation du premier Decathlon au Canada (Québec)[103]. Le premier magasin a ouvert à Brossard, au Mail Champlain[104]. Le 14 septembre 2019 ouvre le magasin de la ville de Québec dans le quartier Sainte-Foy. Les ventes en ligne seront aussi une nouveauté de 2019.

Début 2019, Decathlon est implanté dans 51 pays à travers le monde[23]. En 2019, Decathlon va ouvrir son premier magasin dans la ville de Kiev, en Ukraine et le commerce en ligne dans tout le pays. En février 2019, la direction annonce que quatorze nouvelles ouvertures de succursales sont prévues en Suisse, pour le recrutement d'environ 600 employés[105]. Le 29 juin 2019, Decathlon ouvre son premier magasin en Algérie. Doté d'une surface de vente de 1 850 m2, il est installé à l'est d'Alger, au sein du centre commercial de Bab Ezzouar[106]. Au Maroc, le réseau Decathlon compte 11 magasins et plus de 6 000 employés[107].

2020 : Ouverture à Dublin juin 2020, le premier magasin en Irlande. Prévue au mois de mars, elle avait été reportée à cause de la pandémie[108].

Europe

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Implantation en Europe : Allemagne, Autriche, Belgique, Bulgarie, Croatie, Espagne, France, Hongrie, Italie, Irlande, Lituanie, Malte, Pays-Bas, Pologne, Portugal, République tchèque, Roumanie, Royaume-Uni, Serbie, Slovenie, Suède et Suisse.

Russie : Oroks, consacrée au hockey et lancée en Russie exclusivement en 2017 et va être expérimentée dans la province de Québec dès 2018[109].

Afrique

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Decathlon est implanté en Afrique : Afrique du Sud, Algérie depuis 2019, Côte d'Ivoire depuis 2016, Maroc (16 magasins) depuis 2009, Sénégal depuis 2019[110], Tunisie depuis 2017, république démocratique du Congo depuis 2017, Kenya depuis 2018.

Amérique du Nord

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Arrivé en 2016 au Mexique, Decathlon prévoit d’ouvrir sept magasins d'ici à 2018 soit un total de 10 implantés dans le pays aztèque. Decathlon a commencé à produire une ligne de produits tels que les chaussettes de "running" dans le pays[111].

Canada
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Les premiers magasins sont implantés au Québec puis en Ontario. Au Canada, la marque est francisée avec un accent aigu sur le E de Decathlon. La livraison de commandes via Internet est prévue courant 2019.

États-Unis
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Implanté en 1999, dans la banlieue de Boston (Massachusetts), le groupe avait racheté 18 magasins de l'enseigne MVP Sports. Mais très vite, le Français avait été obligé de se séparer de 14 magasins[91] puis a fermé le 15 janvier 2016 les 4 magasins[117] (Burlington, Bellingham, Hanover et Norwood) restés ouverts[118].

L'enseigne est de retour en Californie dès 2010 avec l'achat d'un centre commercial de 12 000 m2 et un terrain de 4,7 hectares à Ontario, située 50 km à l'est de Los Angeles[119].

Decathlon ouvre un magasin physique à San Francisco (735 Market Street)[120] en octobre 2017[121]. Le groupe prévoit alors de se développer et de renforcer son activité de commerce en ligne. Pour l’instant, Decathlon n’a mis en vente qu’un seul produit qui s’adapte particulièrement à la côte californienne : le masque de plongée « Easybreath » de la marque Tribord, alliant masque et tuba en une seule pièce[122].

Le , Decathlon inaugure son premier "superstore" sur le sol américain en Californie à Emeryville dans la baie de San Francisco[123]. Cette inauguration a lieu 13 ans après l'échec de sa première tentative. Le groupe espère ouvrir d'autres magasins dans la baie au cours des prochaines années.

Fin janvier 2021, Decathlon annonce la signature d'un partenariat avec la NBA. Des vêtements, chaussures et autres accessoires seront commercialisés aux couleurs des équipes de NBA, sous la marque Tarmak, développée par Decathlon[124]. C'est la première fois de son histoire que Decathlon signe un partenariat avec une ligue sportive d'Amérique du Nord[125].

Les magasins américains sont fermés début 2022, Decathlon préférant se recentrer sur la vente en ligne, et la distribution au sein d'enseignes telles que Walmart ou Target[126].

Asie

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Decathlon est implanté dans plusieurs pays en Asie : Chine (169 magasins) + Hong Kong (2 magasins[127]), Inde[10] avec 129[11] magasins, Malaisie[128], Thaïlande, Taiwan, Indonésie, Oman, Philippines ou encore en Corée du Sud.

Japon
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À partir de 2009 l’entreprise française s’est rapprochée de Naturum, un site japonais de vente en ligne consacré à la pêche et à l’outdoor[129]. Après acquisition en 2014 de Naturum, Decathlon a développé son catalogue au Japon pour se préparer à lancer sa marque sous son propre nom, avec comme première étape, le site web[130].

Le premier magasin Decathlon a ouvert en avril 2019 dans la région du Kansai (près d'Osaka), à Nishinomiya dans le centre commercial Hankyuu Nishinomiya Gardens.

Océanie

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En 2015, ouverture du premier magasin en Australie. Decathlon prévoyait d'ouvrir 100 magasins[131].

Decathlon est implanté aussi en Nouvelle-Calédonie et en Polynésie française

Les pays de production

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  • En Europe : France, Pologne, Roumanie, Bulgarie, Belgique, Hongrie, Italie, Portugal,
  • En Afrique : Maroc, Île Maurice, Tunisie, Égypte, Algérie
  • En Amérique : Brésil et Mexique
  • En Asie : Japon, Corée du Sud, Chine, Thaïlande, Vietnam, Taïwan, Pakistan, Inde, Sri Lanka et Bangladesh[132].
Le magasin de Jaux-Compiègne (Oise), indiqué comme étant le plus grand au monde.(anciennement)

Réception

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Bilan économique

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Son succès a fortement contribué à la baisse des prix de vente principalement en France ainsi que la concentration du secteur tandis que ses propres marques de plus en plus innovantes mettent parfois en grandes difficultés des fabricants traditionnels. Comme pour Walmart dans la distribution alimentaire, certains fabricants et pas d'autres sont référencés dans l'offre mondiale du distributeur[133].

En 2008, l'enseigne Decathlon a devancé tous ses concurrents sur trois points[134] : la marge ; la part de marché, plus que celle des trois suivants réunis ; plus fort chiffre d'affaires au m² de surface de vente. Elle se place 3e au niveau mondial[134].

Une enquête menée en 2008 sur 774 zones de chalandise à la demande du ministère de l'Économie et des Finances montre que, « pour les articles de sport, Decathlon se trouve en position dominante dans 92,8 % des zones[135] ». Cette situation hégémonique a pour double conséquence de marginaliser ses concurrents commerciaux, notamment les détaillants indépendants, et de ruiner ou de pousser aux délocalisations les industriels du secteur[136].

Concurrence

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Le 30 octobre 2009, les éternels concurrents et rivaux historiques Go Sport et Sport 2000 s'unissent pour créer ensemble hors de l'Union européenne, en Suisse une centrale d'achat commune (International Sports Retail Development ISRD). « Cette entité suisse est destinée à pressuriser (sic) au maximum nos grands fournisseurs internationaux », déclare François Neukirsh DG de GO Sport au journal Les Échos[137].

Bilan social

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Comme les autres groupes de la grande distribution, Decathlon vend dans ses magasins un grand nombre de produits fabriqués dans des pays asiatiques à bas salaires[138].

Le personnel des magasins n'est pas non plus épargné par la course à la rentabilité[139].

Appréciation

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En 2012, l'entreprise est, selon l'échelle de Likert, la préférée des marques de sport avec 27 % devant Reebok et Adidas[140].

Selon un sondage du journal local du Nord-Pas-de-Calais La Voix du Nord établi en mars 2013, 95 % des personnes sondées connaissent, même juste de nom, la marque[141].

Selon un sondage Ifop pour Eight Advisory et le Journal du Dimanche, Decathlon est l'entreprise « la plus admirée des Français » en 2019, 2020 et 2021[142].

Actionnariat

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Les familles Mulliez (51 %) et Leclercq (49 %) sont les actionnaires depuis plus de trente ans de cette entreprise. Ils ont ouvert en 1986 via un fonds dénommé « Oxyval » le capital aux salariés de l'entreprise, salariés qui en possèdent aujourd'hui plus de 10 %[réf. nécessaire].

Slogan

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Le slogan « À fond la forme ! » est né d’une conjugaison d’exemples proposée par Jacques Séguéla début 1983 : « À fond la chasse », « À fond la pêche », « À fond le vélo », etc.[réf. nécessaire]. Benoit Poizat, un des six coéquipiers de Michel Leclercq, alors responsable de la communication et de la publicité, décide de ne retenir que « À fond la forme ! » plus en adéquation avec les valeurs de l'entreprise[réf. nécessaire].

Logos

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  • Logo de 1976 à 1980.
    Logo de 1976 à 1980.
  • Logo de 1990 à 2024.
    Logo de 1990 à 2024.
  • Logo depuis 2024.
    Logo depuis 2024.

Recherche

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Decathlon a créé des « magasins-laboratoires » pour inventer et mettre au point ses nouveaux produits. Ceux de la gamme Quechua sont créés près de Chambéry, ceux de Tribord à Hendaye[143] et ceux de Caperlan (pêche) à Cestas[144].

Activité de lobbying

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Auprès des institutions de l'Union européenne

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Decathlon missionne en 2019 plusieurs cabinets inscrits au registre de transparence des représentants d'intérêts auprès de la Commission européenne, dont le cabinet Cambres pour un montant inférieur à 25 000 euros[145], et le cabinet Lenz und Johlen pour un montant inférieur à 25 000 euros[146].

En France

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Decathlon déclare à la Haute Autorité pour la transparence de la vie publique exercer des activités de lobbying en France pour un montant qui n'excède pas 100 000 euros sur l'année 2020[147].

Fondation Decathlon

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La Fondation d'entreprise Decathlon, créée en 2005, indique permettre à des personnes en situation de fragilité de s’intégrer dans la société et de mieux vivre en passant par la formation, l’apprentissage ou encore la pratique d’une activité physique. Les projets sont portés par des salariés de Decathlon[148].[source insuffisante]

Sponsoring

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Jeux olympiques 2024

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Décathlon est un sponsor officiel des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024[149]. Ce partenariat a permis à l'entreprise de réaliser un important impact commercial, notamment en France et en Belgique avec de fortes ventes de produits officiels[150].

En plus de son rôle commercial, Décathlon a fourni les 45 000 tenues des bénévoles des Jeux, contribuant ainsi à la visibilité de la marque. Décathlon a également créé une Team athlètes composée de 33 sportifs, dont le judoka Teddy Riner, dans le cadre de son soutien aux athlètes de haut niveau[151].

Football - Kipsta

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Rugby - Kipsta

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Natation - Nabaiji

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Cyclisme - B'twin / Van Rysel - Rockrider

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Basket

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Autres sports

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Notes et références

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Notes

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  1. ↑ L'Association familiale Mulliez possède également Auchan, Boulanger, Leroy Merlin, 3 Suisses, Kiabi, Norauto, Phildar, etc.
  2. ↑ Le nom est construit à partir d’« Oxy » pour oxygène, « lane » pour la voie, le chemin en anglais[réf. nécessaire].

Références

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  136. ↑ « La déferlante des MDD façon Decathlon déstabilise évidemment les marques traditionnelles. », Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009 ; « Cinq cents personnes rassemblées jeudi à Saint-Denis (Seine-Saint-Denis) à l'appel de la fédération textile - habillement - cuir CGT, ont envahi un magasin Decathlon près du Stade de France pour protester contre les plans de licenciements et les délocalisations dans le secteur textile, a-t-on appris de sources policière et syndicale. », Nouvelobs.com, 06.03.2003.
  137. ↑ Go Sport et Sport 2000 créent une centrale d'achats commune, Les Échos du 30 octobre 2009
  138. ↑ « Les deux tiers des articles présents dans les 433 points de vente dans le monde sont fabriqués par des ouvriers asiatiques, notamment en Chine, où le groupe compte 250 sous-traitants. Sa puissance d’achat est considérable : une même veste polaire peut être commandée à plusieurs centaines de milliers d’exemplaires. », Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009.
  139. ↑ « Intraitable avec ses fournisseurs, la chaîne serre aussi la vis de ses employés. En France, une bonne partie des 7 500 vendeurs sont employés à temps partiel. Et au SMIC, auquel s’ajoutent des primes d’objectifs, de 15 % en moyenne. Les chefs de rayon ne sont guère mieux lotis : ils n’émargent qu’à 1 800 euros brut par mois. », Gilles Tanguy : Decathlon, le colosse qui écrase tous ses rivaux, Capital, 3 juillet 2009.
  140. ↑ Chloé Dussapt, « Decathlon, marque de sport préférée des Français », sur challenges.fr, (consulté le ).
  141. ↑ « Sondage », La Saga des marques, t. 2,‎ , p. 72.
  142. ↑ « Decathlon, grande entreprise préférée des Français, selon un sondage », sur Le Telegramme, (consulté le )
  143. ↑ Olivier Darrioumerle, « Hendaye : plongée dans le laboratoire secret de la marque Tribord », sur sudouest.fr/, (consulté le ).
  144. ↑ « Pêche - Caperlan », sur www.caperlan.fr (consulté le )
  145. ↑ « Registre de transparence », sur le site de la Commission européenne (consulté le )
  146. ↑ « Registre de transparence », sur le site de la Commission européenne (consulté le )
  147. ↑ « Fiche Organisation «  Haute Autorité pour la transparence de la vie publique », sur www.hatvp.fr (consulté le )
  148. ↑ Journal Officiel, « Fondation d'entreprise Decathlon », sur journal-officiel.gouv.fr,
  149. ↑ Sandrine Arrestier, « JO 2024 : Décathlon, partenaire volontaire », sur La Voix du Nord, (consulté le )
  150. ↑ Jean-François Sacré, « Decathlon surfe sur la vague olympique », L'echo,‎ (lire en ligne Accès libre)
  151. ↑ Noa Jacquet et Eléna Roney, « JO de Paris 2024 : des sponsors présents des pieds à l’athlète », sur Libération (consulté le )
  152. ↑ « Kipsta et le Valenciennes FC proposeront le maillot le moins cher du marché », sur www.pkfoot.com (consulté le )
  153. ↑ « marinette pichon kipsta », sur decathlon.media,
  154. ↑ https://www.ladepeche.fr/article/2018/03/29/2769261-le-co-change-d-equipementier-et-signe-avec-kappa.html
  155. ↑ (en) « VAN RYSEL DEVIENT PARTENAIRE TITRE DE L’ÉQUIPE ROUBAIX LILLE MÉTROPOLE - VAN RYSEL », sur Exposure (consulté le )
  156. ↑ « btwin.com », sur btwin.com
  157. ↑ (en) « COFIDIS x VAN RYSEL : MAILLOT 2023 - VAN RYSEL », sur Exposure (consulté le )
  158. ↑ « L’histoire de la Structure – VAN RYSEL – AG2R LA MONDIALE U19 » (consulté le )
  159. ↑ a et b « Les marques d'Oxylane préfèrent les partenariats techniques au sponsoring », sur lesechos.fr, (consulté le )

Annexes

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Bibliographie

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Document utilisé pour la rédaction de l’article : document utilisé comme source pour la rédaction de cet article.

  • Yannick Boucher, « Décathlon : trente-sept ans à fond la forme », La Saga des marques, t. 2,‎ , p. 24-29. Document utilisé pour la rédaction de l’article

Articles connexes

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Liens externes

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