DIAMONDハーバード・ビジネス・レビュー４月号（3/10発売）の特集は「ビジネスモデル 儲かる仕組み」。大きな利益をもたらし、競争力の源泉となる優れたビジネスモデルは、どうすれば構築できるのだろうか。「ピクト図解」考案者である板橋悟氏に、２つのデザインツールを使って新たなビジネスモデルをつくり出す手法について、全５回の連載で解説いただく。

 近年、グローバル市場で日本企業は「技術で勝ってビジネスで負ける」といわれることが増えてきました。たとえば、世界中を席巻した米アップル社のiPod。中身の部品は日本製のものが数多く使われているのはみなさん周知のことと思います。
 iPodがビジネス的に大成功した理由は、すぐれたコンセプトの製品を開発したからだけではありません。iPod (ハードウエア)、iTunes (ソフトウエア)、iTunes Musuic Store(現iTunes Store：サービス)が三位一体になった「すぐれたビジネスモデル」を創出したことにあります。このビジネスモデルはさらに進化し、現在ではアップル社を中心とした"ビジネス・エコシステム"と呼ばれるまでに至っています。

 ではどうすれば、iPodのようなビジネスモデルが作れるのでしょうか? スティーブ・ジョブズのような天才でないと作れないのでしょうか？ いいえ、私はそうは思いません。知恵を出し合う方法論さえマスターすれば、すぐれたビジネスモデルは組織やチームで作れると考えます。今回の連載では、ビジネスモデルの「デザイン手法」についてお話しします。具体的には、「ピクト図解」と「ビジネスモデル・キャンバス」という２つのビジネスモデル・デザインツールを“共通言語”としてチームやグループで使うことを提案します。連載の前半でツールの使い方を解説し、後半では実際にビジネスモデルを作ってみます。

儲かる事業の秘訣は何か

「すぐれた商品があるのに、儲からないのはなぜか」――これは、かつて私自身が直面した疑問です。リクルートに入社して10年近く経ったころに、私は子ども向けの教育事業を新規事業として立ち上げました。開発した幼児教育用コンテンツは国内外で高い評価を受け、いくつかの賞もいただきました。当時の私は、「いい商品をつくったのだから売れるはずだ」と思っていたものです。
 しかしお墨付きをもらったはずの商品は、どれも鳴かず飛ばず。上司からは「作品ではなく、商品をつくってくれ」といわれる始末でした。

 この手痛い失敗から、私は成功しているといわれる会社について徹底的に研究しました。自分がつくったものと同じカテゴリーの商品で収益をあげている会社は、何が違うのか？ 同じようなレベルの商品を扱っている企業の間で業績の違いを生む要因は何か？ 研究を重ねた結果わかったのは、「何を売っているか」と同じくらいに、「どうやって儲けているのか」が成功の鍵を握っているということです。すぐれた会社はみな、成功するに足るビジネスモデルを構築していたのです。

 私は2003年にリクルートを退職して独立し、以後、ビジネスプロデューサーとして、クライアント企業に収益改善のアドバイスや新規事業提案を行ってきています。その中で、「世の中でこれだけビジネスモデルが重要だと言われているのに、『ビジネスモデル作り』に必要な力が軽視されている」と痛感し、ビジネスモデルをデザインする道具「ピクト図解メソッド」の開発に至りました。
 ピクト図解は、「すぐれたビジネスモデルを見抜き、誰にでもひと目で直感的にわかるビジネスモデル図に表すことで、事業構造の『型（パターン）』を身に付ける」こと、そして「身に付けた『型（パターン）』を応用したり組み合わせることによって、「レゴ」ブロックのように『新しいビジネスモデル』を生み出す力を付ける」ことを可能にします。