この記事は日経ビジネス電子版に『ファン経営で勝つ（2）（3）（5）（7）』（1月24日～26日）として配信した記事を再編集して雑誌『日経ビジネス』1月31日号に掲載するものです。

　全国に276店舗ある焼き肉チェーン「焼肉きんぐ」のテーブルには、QRコードが貼ってある。スマートフォンで読み込むと画面にこんな質問が表示される。「あなたは当店のご利用を親しいご友人やご家族にどの程度すすめたいと思われますか？」

多いのは推奨者か批判者か

　これは「顧客推奨度（ネットプロモータースコア、NPS）」という調査で使われる質問だ。回答は週ごとに集計され、エリアマネジャーや店長に届く。

　焼肉きんぐを運営する物語コーポレーションは2018年からNPSを店舗運営の指針として取り入れた。NPSでは、友人らに薦めたい度合いを0～10点の11段階で聞く。10～9点を選んだ人を「推奨者」、7～8点を「中立者」、6点以下を「批判者」として分類。推奨者の割合から批判者の割合を引いた値がNPSとなる。

　商品やサービス、あるいはそれを提供する企業を消費者がブランドとして信頼し、愛着を持たなければ、友人らに薦めたいとまでは思わない。つまり、NPSのスコアの高さは「ブランドの支持者＝ファン」の割合が高いことを示す。

　競争の激しい分野ではどんなブランドがファンを獲得しているのか。取材班は消費者1万人を対象に、10分野を調べた。ランキングと一緒に掲載している「NPSマップ」は、スコアを5つのゾーンに分けて評価するもので、マクロミルが考案した。

　マップ上の青い点線より上のゾーンにあるブランドは、回答者のうち推奨者が2割を超えている。赤い点線より上のゾーンにあるブランドは、NPSがプラスであることを示す。プロットされる場所が右上に行くほど、回答者の信頼、愛着が強いブランドであることを示す。

　PART1ではネット関連の4分野を取り上げる。ランキング結果とともに、上位企業のファンづくりの取り組みを見ていこう。

　今回の調査で対象としたECサイトは、企業から消費者に向けて商品を販売しているBtoCのサイトだ。

　NPSで見ると、アマゾンまでの上位6サイトは、利用者の高い支持を受けている。その中で、ヨドバシカメラ運営のヨドバシ・ドット・コムが首位に立った。

　ヨドバシ・ドット・コムの21年3月期の売上高はヨドバシ全体の約3割といい、2200億円程度とみられる。楽天市場は、出店者の売上高を含む流通総額が4.5兆円（20年12月期）、アマゾン日本事業の売上高は2.2兆円（同）だ。取り扱う物量が多いことだけが、利用者の支持につながるわけではない。