Twitterがいよいよヤバいらしい、という話が、再び話題になっている。イーロン・マスクが経営権を握って以降、似たような話は何度も囁かれていたが、今度こそは本物だ、ということのようだ。
ことの発端は日本時間の7月1日から2日にかけて、Twitterが全ユーザーに対して1日あたりの閲覧数を制限したことだ。上限の投稿数についてはたびたび変更が繰り返されたものの、春に行われたAPIの有料化に続いて大きなインパクトを持つ出来事だといえよう。
背景にあるのは、Twitterに対するスクレイピングがサーバーにもたらす過負荷らしい。ただこのスクレイピングも、そもそもAPIの有料化によってデータを取得できなくなったユーザーが代替策として行っているものである可能性が高い。さらに、Twitter内部のバグによってセルフDDos状態になっているとの指摘もある。単純に技術的な問題というよりは、経営の判断ミスがネガティブフィードバックの連鎖を引き起こしているという分析も、相応に的を射ていると思う。
では、話題になっているようにTwitterは今度こそ「終わる」のだろうか。Twitterがある日突然、人気のないソーシャルゲームのように「サ終」するとは思えないし、現在行われていることは「改悪」に見えるとしても「継続を目的とした施策」なのだから、Twitterが「終わる」わけではないだろう。もちろん、利用者数は減少するだろうが、それとて「無料で利用しているユーザーが減ったところで収益には関わらない」とも言えそうだ。果たして世界有数の巨大SNSは、ほんとうに「終わり」を迎えるのだろうか。
利用者は技術的要因だけで決まらない
まず抑えておきたいポイントは、TwitterのようなSNSの利用者数は、技術的な要因だけで決まるものではないということだ。より技術的に優れた、快適に閲覧できるSNSがあったとて、それだけでユーザーがSNSを乗り換えることはない。というのも、SNSには強いネットワーク効果が働くからだ。
ネットワーク効果とは、利用者が多ければ多いほど個々の効用が高まる効果のことを指す。代表例が電話だ。電話は、1人で持っていても役に立たない。かけることのできる相手が多ければ多いほど、つまり電話を使っている人が多いほど、個々の利用者にとって電話を使うメリットが高まる。メールアドレスであれ公式ウェブサイトであれ同じだ。
SNSも同様で、自分ひとりだけが新しいSNSに移っても、周囲の人が誰も使っていなければアクセスする意味がない。逆に、周囲がみんな新しいSNSに移るということになれば、民族大移動が発生する可能性もある。では、その移動をもたらすものはなにか。
ひとつは、友人関係のネットワークだ。周囲の大学生たちの感想では「大学に入ったらInstagramのアカウントを持っていないと友人が作れない」という声が聞かれる。最近ではBeRealが急速に普及し始めているが、これも同じだ。つまり「自分が直接関わる範囲の人が利用しているサービスが積極的に利用される」ということだ。
ただしこれは、あくまで「若者の間で」とか「私の周りでは」というものに過ぎない。大移動と呼べるほどのユーザーの移動を引き起こすのは、ネットワークのハブとなっているユーザーの挙動だ。そのハブにあるのは誰なのか。
「見るだけユーザー」が多数派
総務省「令和４年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によると、Twitterの利用者は全体の45.3%であるのに対して、「書き込む・投稿する」と答えたのは14.1%となっている。やや古いデータになるが、「平成30年 情報通信白書」に掲載された国際比較データによると、Twitterで「自ら情報発信や発言を積極的に行っている」という人が9.0%であるのに対して、「自ら情報発信や発言することよりも他人の書き込みや発言等を閲覧することの方が多い」「ほとんど情報発信や発言をせず、他人の書き込みや発言等の閲覧しか行わない」という人は合わせて28.4%。これは、アメリカで利用者の割合が高いFacebookが、積極的な発信を行う人45.7%に対して見るだけの人が37.7%であることと比較すると、日本のユニークな特徴であることが分かる（なお同データで日本のFacebookユーザーは、発信5.5%に対して見るだけ27.5%）。つまり、日本のSNSユーザーは欧米と比較した場合に、そもそも利用者の割合が低く、かつ「見るだけ」という人が多いのである。
では、ユーザーはどのようなアカウントを見ているのか。同白書に引用されている総務省の「ICTによるインクルージョンの実現に関する調査研究報告書」によると、Twitterの利用者が閲覧しているアカウントでもっとも多いのは「閲覧のみしており連絡を取り合わない相手、有名人など」53.5%であり、次いで「友人」が27.5%となっている。こうしたことから、日本のTwitterユーザーは、主に「有名人のアカウントを見るだけ」の目的でTwitterを利用する傾向にあることが分かる。
Twitterはとっくにマスメディア
もしもTwitterからユーザーの大移動が起きるとすれば、それはこうした有名人のアカウントが一斉に別のSNSに移動するときだろう。実際、2020年に一時的にブームとなったClubhouseの事例では、コロナによる行動制限で人々がSNSに注目するようになったことだけでなく、多くの有名人がルームを開設し、有名人同士でボイスチャットを繰り広げ始めたことが爆発のきっかけになった。ここでもユーザーは「聞くだけ」の目的で参加したのである。
穿った見方をすれば、Twitterはとっくに昔に「SNS」というより「マスメディア（ないしその補完メディア）」となっていた。というより、SNSというものがそもそも「人の注目を集めるメディア」であるなら、「いままで埋もれていた才能が情報発信の民主化によって日の目を浴びる」より「もともと注目を集めるスキルを磨き、名声を得ていた人物がより目立つ」ことになるのは当然だと言える。
Twitterがユーザー離れを避けようとするなら、少なくとも日本に関する限り、こうした「人々がフォローしたがる有名人」の利用を優遇し、「どれだけ使いにくくても、この人の投稿を見るためにはTwitterを利用せざるを得ない」という状態を維持する必要がある。「テレビはオワコン」と散々言われながらも僕たちが、「有名人がいま何を話題にしているか」を知るためにはテレビを見るしかないのと同じだ。もちろん、「テレビ」の欄に「経済紙」や「ソーシャルブックマーク」を入れても構わない。それは「有名人」の定義の問題だ。
アテンションの費用対効果
また、「ユーザーが無料で有名人の情報発信を見られる仕組み」という点でも、Twitterとテレビには共通点がある。「フリーランチはない」という経済学の原則に従うなら、Twitterをユーザーが無料で利用することができるのは、誰かがその費用を肩代わりしているからだということになる。
その費用を肩代わりしているのは、広い意味での広告主だ。たとえばプロモーションに関わる投稿を注目させるために対価を取ったり、ハッシュフラッグのようにプロモーションを支援する機能を提供したりすることで、収益を得るのだ。もちろん企業も、そのプロモーションを通じてユーザーが自社の製品を購入することを目論んでいるわけだから、僕たちが製品を購入した費用の一部がプロモーション費用に充てられていることになるので、結局のところ、間接的に利用料を支払っていることになる（これは「三者間市場」と呼ばれる）。SNSであれテレビであれ、この構造は同じだ。
また、どのようにするとメディアの収益が上がるのかという点でも両者は似ている。テレビで言えばプライムタイム、つまり多くの人が視聴している時間帯の媒体価値が上がるのと一緒で、多くの利用者を抱えていること、さらに言えば、常時アクセスしているアクティブユーザーがいることがSNSの媒体価値を上げることになる。アクティブユーザーを増やすための施策はいくつか考えられるが、おおむね（１）ユーザーが見るだけでなく投稿することを通じて常に新規コンテンツが閲覧できる状態にする、（２）その人がフォローしていない有名人の投稿もおすすめ表示して、強制的に目新しいコンテンツに着目させる、という方向性が考えられる。mixiに代表される初期のSNSは（１）の特徴に近いものだったが、近年ではTikTokのように（２）の特徴を有したSNSが主流になっている（その他、違法コンテンツを野放しにすることでコンテンツ不足を解消するというパターンもあるが、公正でサステナブルな施策とは言えない）。
いずれにせよ、アテンションを集める広告媒体としてSNSを捉える場合、多くの点でテレビと似たようなモデルになることが分かる。ただし、公益インフラである電波事業の場合、最初に大規模な投資を行って後から利益を回収する収益逓増性があるのに対して、インターネットサービスの場合、初期投資は少ないものの、ユーザーの増加に従ってサーバーの増強費用も嵩んでくるという点が異なっている。すなわち、ある段階ではリクープしていた「アテンションと媒体価値の費用対効果」が、ユーザー増加とともにバランスしなくなる可能性があるのだ。
プラットフォームと囚人のジレンマ
このようにSNSには「有名人が投稿するコンテンツを無料で見せる代わりに、企業の広告媒体になることで収益を得る」というテレビに近い性格があるものの、「コンテンツを見せるコストが利用者の増加とともに跳ね上がる」という特徴がある。もしもTwitterが「終わる」とすれば、運営コストが収益見込みに合わなくなることによってだろう。
その「見合わない」ポイントは様々な経営努力によって変わるので、最初に書いた通り「Twitterが即座に終わる」とは思わない。ただ、SNSの経営上の価値は、経営者の手腕だけでなく、ユーザーの理解によっても動くことになるので、見通しは不透明だ。
というのも、SNSが媒体価値を持つのは、「たくさんのアクティブユーザーがいるから広告を出したい」という事業者がいるからだ。ではなぜたくさんのアクティブユーザーがいるのかというと「私が関心を持つ有名人がたくさん投稿しているから」であり、なぜ有名人が投稿するのかと言うと「たくさんのアクティブユーザーがいるから」だ。つまり「事業者がお金を出す」だけでなく、「見たくなる投稿が増える」から「見たい人が増える」、またその逆に「見たい人が多い」から「見たくなる投稿をする」という相乗効果があるのだ。
これを一般的に「市場の二面性」という。市場の二面性を活かした事業は、一度ユーザーを集め始めると、相乗効果が加速して「勝者総取り」の寡占市場が形成されると言われている。だが裏面から見るとこれは「人が逃げ始めるとみんなが一斉に離脱する」という意味でもある。
いまの状態は、ゲーム理論で言う「囚人のジレンマ」に近いかもしれない。有名人は早く次のプラットフォームを見定めて移ってしまえば、先行者利益で新しいSNSでの第一人者になれるかもしれないから、ぐずぐずしていると機会損失になる。ユーザーは、「最近あんまり見なくなったなあ」と思いながら惰性でTwitterを利用することで、時間を失うかもしれない。お互いにより得な選択肢があるにも関わらず、フォロワーやフォローしているアカウントを切り捨てられないために、かえって損をしてしまうかもしれないのだ。
市場の二面性を有したプラットフォームビジネスは、その性格ゆえに21世紀の前半で一気に支配的な地位を築いた。が、それがプラットフォームの力ではなくユーザーの力であったとするなら、その地位が崩れるときも一瞬なのかもしれない。いまのところ、まだその兆しはないけど。