正解がなくて答えに困るオウンドメディアの立ち上げでよくある質問

オウンドメディアの立ち上げにあたって、特に正解がなく、やりたいことや状況に応じて答えが変わる質問とその回答についてまとめてみました。

これからオウンドメディアを構築する方は参考にしてください。

どれくらいのペースで更新すればよいですか

特に正解はありません。目標と予算や人員など避けるリソースの量に応じて決めてください。
1回でまとめてたくさんの記事を投稿するよりは、定期的に同じペースで記事を追加していくほうがよいです。

毎月月末にライターや編集プロダクションから上がってきた記事をすぐにまとめて投稿するのは避けましょう。記事をストックしておいて、毎週どの曜日の何時に投稿すると決め、同じタイミングで公開していきます。

内容が重複せず、かつきちんと情報量のある記事であれば、書けば書くほどアクセスが増えていきます。多い会社ですと、1ヶ月数百記事書くこともあります。

ただ、品質が低い記事を量産しているとアクセスは増えませんので注意が必要です。

品質が低い記事とはどんな状態のものかというと、検索からのアクセスがまったくない、もしくは流入があったとしてもごく少ないキーワードの種類だけでアクセスされています。
良い記事は流入キーワードの種類が多いです。

流入キーワードの種類はGoogleのサーチコンソールという無料で使えるツールで調べられます。

記事あたりの文字数はどれくらいがよいですか

これも正解がありません。
ユーザーに最後まで読んでもらえる長さであれば特に上限もないです。
もし10,000文字あったとしても、多くの人が最後まで読んでいるようなら、その記事は価値があります。
逆に2,000文字でもほとんどの人が最後まで読んでいないなら長すぎます。
ヒートマップを導入すれば、どこまでを何パーセントの人が読んでいるのかをチェックできます。

ただ、実際にはどう考えてもほとんどの人が最後まで読んでいないであろう異常な長文の記事が上位になる傾向が続いています。5,000ー10,000文字くらいで書かれているものです。
今後検索エンジンによる調整は入るのかもしれませんが、いまのところ長く書いたほうがオウンドメディア運営者にとって集客しやすいということです。

どれくらいの滞在時間、直帰率、平均PVならよいですか

サイトによります。特に正解はありません。
強いていえば類似のサイトと比較することは意味があるかもしれません。

基本的に他社のデータを閲覧することはできないので、ほとんどの場合で難しいです。ただ、商圏やテーマが直接的な競合にならない会社間で情報交換する取り組みはありえます。
たとえば東京だけでホテルを経営している会社と、大阪だけでホテルを経営している会社が2社あれば、お互い情報交換しやすいでしょう。業界によっては競争相手とオープンに情報交換している場合もありますので、直接的な競合だったとしても気にせず意見交換しているケースもあるでしょう。

正解となる基準値はありません。ただし、平均PVを上げるために無意味にページを分割するなど、ユーザーメリットがない施策は避けてください。
ユーザーにとって利便性の上がる施策を継続的に実施して、数字を改善していきます。

ドメインは新規に取得したほうがいいですか。それとも既存サイトのドメインに追加したほうがいいですか。

戦略によります。

すぐにSEOでアクセスを集めたい場合には、すでに運営しているサイトの中にサブディレクトリを作って開始したほうがよいです。
新規のドメインと、運用履歴があって外部からある程度リンクを集めているドメインでは検索エンジンからの評価のされ方が大きく異なるためです。新規のドメインのほうが上位になりづらいです。

同じ理由でサブドメインよりもサブディレクトリで運営することをおすすめします。
たとえば blog.example.com（サブドメイン）　と、　example.com/blog（サブディレクトリ）を比較すると後者のほうがexample.comの評価の恩恵を受けやすく、すぐにアクセスを集めやすいです。

ドメインを分けるときはどういうときかというと、以下のようなケースが考えられます。

独立したサイトとしてブランドを明確に分けたい
複数社の共同運営なので、権利を分ける意味でも別ドメインにしたい
既存のサイトですでにある程度上位表示を達成しているため、ドメインを分けて10位以内に複数ページをいれたい

最後の上位に複数ページをいれたいというのはSEOのテクニックの話です。
検索エンジンは一部の指名などのキーワードを除き、検索結果のバリエーションを保つために、上位に同じドメインのページを複数いれづらくする仕組みになっています。
そのため、ドメインを分けておいたほうが上位に2つ以上のURLを表示させやすいです。

アクセスを集めるのにどれくらい期間がかかりますか

どんな打ち手を採用するかによります。
広告やすでに運営していてある程度フォロワーのいるソーシャルメディアのアカウントなどが使えるのであれば、初速である程度一気にアクセスを増やすことはできるかもしれません。

予算も使える集客資産もいずれもない場合には、地道にゼロから集めていかなくてはいけないので時間がかかります。
SEOでは競争相手があまりいない分野であれば、書き始めてからすぐにアクセスが増えていきます。競争相手が多いテーマの場合だと、まずはニッチで競争相手が少ないキーワードを狙うことになるため、ゆっくりとアクセスを積み上げていくことになります。

記事は内製がよいですか、外注がいいですか

記事を社内で書くべきか、外注すべきかは、使えるリソースや目指しているメディアの規模感や書く内容によって違います。

どんな状況であってもいえるのは、完全に外部に丸投げすると失敗するということです。
外注するときでも、ある程度方向性や内容のコントロールはしないといけません。

長期的に見ると内製できる体制をつくり、ノウハウを社内に蓄積していくべきです。
一方で、まったく経験のない状態から社内メンバーだけでノウハウをためると時間がかかりすぎるので、外部の専門企業のアドバイスを自社に落とし込むと早く結果を出せるかもしれません。

外部パートナー選びを間違えると、逆に進みが遅くなったり、間違った方向性で予算を使い果たしてしまう可能性もあります。人づてで信頼できるところを探すか、まずは少額で発注して試してみるとよいです。

オウンドメディア単体の広告収益で事業化するのであれば、かならず社内にも編集の機能をきちんと作ったほうがよいでしょう。
外部まかせだと、品質が安定しなくなりますし、知見が得られないので成功した記事が出てきても再現性がありません。

一方で、B2Bのリードを獲得するために専門性の高い記事を少量書くときなどは、専門の編集プロダクションにまかせて、方向性だけ指示するのもありかもしれません。

SEOに向いているCMS（コンテンツマネジメントシステム）はどれですか？

SEOの基本が抑えられているものならなんでもよいです。
別にCMSだからSEOに強いわけではありません。CMSを導入しなくてもきちんと設計してあればSEOに強いサイトはできます。

ただ、コンテンツを継続的に追加していくのであれば、かならずCMSを導入してください。更新のたびにHTMLファイルに原稿を転記していく作業は完全に無駄です。

以下の要素が抑えられているものを選びましょう。

タイトルやディスクリプションを個別に設定できる
見出しタグ(h1-h4くらいまで)を自由に設定できる
URLの構造が静的、かつ整理されている
ソースコードに不要な要素が大量に入っていない
カテゴリ、タグ、著者などで情報を整理できる
内部リンクを適切に設定できる

CMSに大金を払うことはまったくおすすめしません。
まずは無料のWordpressやDrupalなどのオープンソースのCMSを多少カスタマイズする程度で十分です。

ある程度オウンドメディアが成功してから有料のCMSを使ったり、独自で開発したりするのでも遅くありません。

高いシステムだけどSEOに強いと営業をしてくる会社があるかもしれませんが、嘘もしくは環境を正しく認識していないだけですので避けましょう。別に無料のWordpressでもテーマをきちんと選んでカスタマイズしていれば、有料のCMSとSEOの観点から見るとほとんど違いがありません。

画像はそれぞれの記事に何枚ずつ入れればよいですか？

ユーザーの役に立つ画像であれば、何枚入れてもよいです。
多すぎるかもしれないと思うくらいでも大丈夫です。

一方で、ユーザーが読むのをやめてしまうような画像の配置方法は避けましょう。
写真やイラストを見ることが主な目的であるサイト以外は、何の説明もなしに大量に画像がただ並んでいるだけだと離脱の原因になるでしょう。

画像をアップロードするときにはファイルの容量を適切に圧縮してください。
たとえばデジタルカメラで撮影した画像をそのまま公開するとデータ容量が大きくなりすぎて、ページの表示が遅くなる原因になります。

この記事を書いた人

毛塚智彦代表取締役　社長

1985年生まれ。2007年早稲田大学理工学部経営システム工学科卒業。

2008年サイトエンジン株式会社を設立しました。
学生時代にSEOを販売する代理店でテレアポと営業のアルバイトを始めたところからデジタルマーケティングの仕事に携わり続けています。

オウンドメディアの構築時の戦略立案や運用などを担当しています。
サイトエンジンではコンテンツマーケティングを中心に新規のリードを獲得し続け、累計800社以上とお取引させていただいています。

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