2015-01-20
なぜ、中小企業はホームページからの集客に失敗するのか？
中小企業の約7割が自社ホームページを開設しております。しかし、ホームページをどのくらい活用できているのでしょうか？
総務省がまとめた2014年版中小企業白書では、「販売客数が大幅の増加したと回答したのは、わずか3.7%」に留まります（下図）。
弊社でも「ホームページが売上に繋がらない・・・」というご相談をよく頂きます。上手く行っている企業とそうでない企業、その違いは何でしょうか？
ホームページからの集客に失敗する中小企業の特徴
- 業者に任せれば売れるサイトになるだろうという幻想
- ウェブ制作会社に対して「なんとか安くして！」が口癖
- 任せたはずのウェブ担当者に対して社長がつい口を出してしまう
- 営業社員は評価されるのに、ウェブ担当者は評価されてない？
- ホームページのデザインが社長の自己満足。目的は何処へ？
- ネット集客の仕組みやSEO等について学ぼうとしない
- 経営者仲間や業者の言葉を鵜呑みにしてしまう
- 無料ブログから自作自演のリンクをしてしまう
- SEO業者に任せれば検索順位が上がるだろうという幻想
- 「うちは10ページもあれば十分だから・・・」情報量の乏しいサイト
- 「文章を書くのが苦手だから・・・」原稿作成を外注する
- 「忙しくてコンテンツ追加に手が回らない・・・」時間と体力を注がない
- 「ブログは社員が楽しむ場だから・・・」ユーザー目線に非ず
1.業者に任せれば売れるサイトになるだろうという幻想
「ホームページって実際どのくらい効果があるの？」このようなお問い合わせを頂く事がよくありますが、弊社では「貴社の努力次第で変わってきます。」と回答しています。
自社では何もせず、全て業者に丸投げというスタンスで成功している企業は殆どありません。
GinzaMatricsが実施した調査では次のような結果になっています。
SEOに取り組んでいる企業の88%が社内でSEOを推進している
数年前までは、外部リンクを購入する企業が多く存在しまたが、現在のGoogleは、外部リンク購入を厳しく取り締まっています。また、Googleは質の高いコンテンツを重視するようにもなっています。そのため、ユーザーに役立つコンテンツを追加し、自然なリンクを獲得するというSEOを自社で取組む企業が増えてきました。
ホームページの活用に成功している企業は、このように自社内でも継続的な努力をしています。
2.ウェブ制作会社に対して「なんとか安くして！」が口癖
経営をしている以上、コスト意識は重要です。しかし、ウェブ制作会社に値引き要求をするという事は、制作にかかる工数を減らす事を意味し、その工数に見合った情報量のサイトにしか仕上がりません。
そのようなサイトで集客が行えるでしょうか？Googleはウェブマスター向けガイドラインで次のように述べています。
情報が豊富で便利なサイトを作成し、コンテンツをわかりやすく正確に記述します。
クライアントからの値引き要求により、工数の削減を余儀なくされたウェブ制作会社は、情報が豊富なサイトを作る事は困難です。その結果、検索順位が低く、十分なアクセスを獲得できないサイトになってしまいます。
3.任せたはずのウェブ担当者に対して社長がつい口を出してしまう
「ホームページの制作については私が社長から一任されています。」という担当者。やる気満々で、ウェブ制作会社との打ち合わせを進めていきます。
そして、ウェブ制作会社と試行錯誤を重ねてテストサイトが出来上がり「こんな感じで制作を進めています！」と社長に見せると・・・
「ここのデザインはこうした方がいい。」「ページ構成やコンテンツはこうした方がいい。」結局は社長が全て決めるという結末。
これでは、担当者のモチベーションは大幅にダウンしてしまいます。そんな状態でよい仕事ができるでしょうか？
日経Bizアカデミーに掲載された調査結果（20代から30代の男女有職者に実施したアンケート）では次のようになっています。
やる気を阻害する要因
- 1位 経営陣や上司への信頼感をなくした時
- 2位 賃金や処遇の評価に納得できなかった時
- 3位 職場の人間関係が悪化した時
- 4位 自分の仕事の裁量や役割を低く感じた時
- 5位 残業などが長く自分の時間が取れない時
- 6位 専門的なスキルを伸ばす機会がない時
- 7位 業績が落ち込み将来に希望がもてない時
- 8位 仕事の要望や提案が受け入れられない時
つい口出しをしたくなる経営者の気持ちは分からなくないですが、任せるなら任す、そうでないなら自分がやる、社長は立ち位置を明確にすべきです。
4.営業社員は評価されるのに、ウェブ担当者は評価されてない？
営業社員が契約を取ってくると、「よくやった！」と褒め、更にその成果は処遇にも影響します。
しかし、ホームページ経由で契約にいたっても、それがウェブ担当者の処遇に影響する中小企業は少ないように思います。
ウェブ担当者が、ホームページの成果を適正に評価してもらえないとなったら、その業務に本腰を入れるでしょうか？
ここで、もう一度、日経Bizアカデミーに掲載された調査結果を見てみましょう。
やる気を阻害する要因
- 1位 経営陣や上司への信頼感をなくした時
- 2位 賃金や処遇の評価に納得できなかった時
- 3位 職場の人間関係が悪化した時
- 4位 自分の仕事の裁量や役割を低く感じた時
- 5位 残業などが長く自分の時間が取れない時
- 6位 専門的なスキルを伸ばす機会がない時
- 7位 業績が落ち込み将来に希望がもてない時
- 8位 仕事の要望や提案が受け入れられない時
限られた人員で経営を営む中小企業の場合、専任のウェブ担当者を配置している企業は少なく、大半は兼任体制です。
ウェブ担当者が、ウェブ関連業務を適正に評価してもらえなければ、“ウェブに関わる業務は片手間でやって、しっかり評価してもらえる業務の方に力を入れよう”となってしまいます。
ホームページから売り上げるという経営目標があるのならば、それに関わる業務も適正に評価する仕組みが必要です。
5.ホームページのデザインが社長の自己満足。目的は何処へ？
「ホームページから顧客を獲得したい！」という社長の思いでスタートしたプロジェクト。ウェブ制作会社は、集客を目的としたホームページのデザインを提案します。
しかし、デザインの細部まで、自分の意見を押し通して満足している社長。・・・“顧客獲得”という当初の目的は何処へ行ってしまったのでしょうか？
ユーザーを、問い合わせや資料請求、商品購入といった成約行動へ結びつけるためには、それに適したウェブデザインがあります。
CTAボタン（資料請求などのボタン）のデザインと配置を変えるだけで、成約率が62％改善
上記のような成約率を高める事例は多数あり、ウェブ制作会社は、それぞれのノウハウに基づいて、デザインを考えています。
集客を目的とするのなら、デザインはある程度、ウェブ制作会社に任せるのが懸命です。
6.ネット集客の仕組みやSEO等について学ぼうとしない
サイトの活用に成功している企業の場合、経営者や担当者は、SEOなどについて学習をしています。また、最新情報を収集するように努力をしています。
一方で、失敗している企業の場合、勉強不足で、「プロに任せれば、何とかしくれるだろう・・・」という業者への丸投げ体質が多いように感じます。
「1.業者に任せれば売れるサイトになるだろうという幻想」でも説明したとおり、業者丸投げで成果をあげるのは既に難しい時代になっています。
インターネットの世界は、横文字や専門用語が多く、難しく感じる方も多いようですが、顧客獲得、販売拡大などの目的があるのなら、ネット集客の仕組みやSEO等について“その概略”だけでも学ぶべきです。
専門的な事、技術的な事は業者に任せればよいので、“概略”を学ぶだけで良いのです。教材は、書籍でもネット検索からでも良いでしょうし、信頼できる業者から色々と教えてもらうのも良いでしょう。
ここでは、教材の一つとして、Googleの公式スライドをご紹介しておきます。
■Google公式｜新規、中小企業のための10分で分かる検索エンジン最適化（SEO）
7.経営者仲間や業者の言葉を鵜呑みにしてしまう
前項では、ネット集客やSEOについて、その“概略”を学習すべきと言いましたが、ネットや書籍などに書かれている事の全てが正しい訳ではないので、注意して下さい。
誤った知識でSEOを実施してしまうと、最悪の場合Googleからペナルティを受け、検索圏外となってしまいます。ですから、正しい知識を身に付けるようにして下さい。
正しい情報源としては、まずは、Googleが公式に発表しているものが良いでしょう。前項の動画以外にも、下記のGoole公式コンテンツは一度は目を通しておくと良いです。
また、業者が言っている事でも、正しくない場合もありますので、ご注意下さい。
弊社で実際にあった話ですが、クライアント様から「経営者仲間から紹介されたSEO業者が、タイトルタグ内のキーワードは前方に配置した方が良いと言っていたで、そのように変更して下さい。」と要求された事があります。
「タイルタグ内でキーワードは前方に配置した方が良い」という事はないと私は考えています。以前は効果がったのかも知れませんが、少なくとも現在は効果はないと思います。
むしろ、タイトルを変更するリスクの方が大きいです。以下は参考です。
グーグルは、タイトルを変えることに対して、最近ものすごく不機嫌になる。
繰返しになりますが、書籍、ネット、業者の言う事の全てが正しい訳ではないので、ご注意下さい。
8.無料ブログから自作自演のリンクをしてしまう
これも弊社クライアント様で実際にあった話です。
ある日クライアント様から「検索圏外になった！助けて」という連絡がありました。そこで、ウェブマスターツールでリンクを調べてみて唖然としました。
ランキング操作を目的に「アメブロ」「FC2ブログ」などの無料ブログからいくつもの自作自演のリンクを貼っていたのです。これはGoogleのガイドライン違反です。
PageRank や Google 検索結果でのサイトのランキングを操作することを意図したリンクは、リンク プログラムの一部と見なされることがあり、Google のウェブマスター向けガイドライン（品質に関するガイドライン）への違反にあたります。これには、自分のサイトへのリンクを操作する行為も、自分のサイトからのリンクを操作する行為も含まれます。
このクライアント様に、どこでこのような間違った知識を得たのかを聞いてみたところ、ネットで調べたという事でした。このようなケースは結構多いのではないでしょうか。弊社クライアント様でも、他2社で同様のケースが発覚しております。
無料ブログからの自作自演リンクだけではなく、その他にも間違ったSEOはいくつも存在します。ですから、正しい知識を身に付けましょう。
9.SEO業者に任せれば検索順位が上がるだろうという幻想
これも、新規のお客様からのお問い合わせで、実際にあった話です。その内容は次のようなものでした。
- 「大手のSEO業者に合計200万円くらい支払ったが効果が全くない」
- 「SEO業者に月額2万円を払って半年になるが効果が全くない」
もちろん適正なSEO業者もありますが、中には、Gooleのガイドライン違反にあたる行為を行う業者も存在します。Googleは次のように述べています。
SEO 業者を探す前に、賢く利用するために知っておくべきことを確認し、検索エンジンの仕組みについて理解することをおすすめします。
「1.業者に任せれば売れるサイトになるだろうという幻想」でご紹介した通り、SEOに取り組んでいる企業の88%が社内でSEOを推進しています。
SEOは既に自社で取組む時代となっています。SEOとは何か？自社で行う場合どんな施策を展開すれば良いのか？という事を知り、自社での推進をオススメします。
10.「うちは10ページもあれば十分だから・・・」情報量の乏しいサイト
新規ホームページの開設を検討中のお客様から「うちは10ページもあれば十分だから・・・」と言われる事がよくあります。
そのようなサイトで目的を達成できるのでしょうか？Googleはウェブマスター向けガイドラインで次のように述べています。
情報が豊富で便利なサイトを作成し、コンテンツをわかりやすく正確に記述します。
Googleのガイドラインからも分かるように、情報量が乏しいサイトでは検索上位を獲得すのは難しいです。もしも、集客を目的とするのなら、情報量が豊富なサイトを目指さなければなりません。
11.「文章を書くのが苦手だから・・・」原稿作成を外注する
文章を書くのが苦手だからという理由で、原稿作成を外注される方がいますが、本当にそれでいいのでしょうか？
ウェブ制作会社やプロのライターは、文章を書く事に長けていても、あなたの業界や、あなたの会社、取り扱っている商品に精通している訳ではありません。ですから、綺麗で読みやすい文章になったとしても、どこか内容が薄いものになってしまいます。
そんな文章がユーザーの心に響くでしょうか？
ホームページから商品を売りたい、会社を宣伝したいと思うのなら、魂をこめて自社で原稿を作成するべきです。そして、その原稿をウェブ制作会社やプロのライターに校正してもらのが最善です。（原稿作成の要領は事前に打ち合わせ、アドバイスももらっておきましょう）
12.「忙しくてコンテンツ追加に手が回らない・・・」時間と体力を注がない
「忙しいから、コンテンツ追加なんかできない。でも、集客はしたい。」・・・都合が良すぎる話しです。
ホットリンクが行った次の調査結果をご覧下さい。
どのような企業サイトであればより信用できるか？
- 1位 情報量が多いサイト
- 2位 更新頻度が高いサイト
- 3位 製品・サービスの利用者の意見（口コミ）が載っている
集客を望むのなら、質の高いコンテンツの定期的な追加に時間と体力を注ぎ、ユーザーの信頼を獲得していくべきです。
13.「ブログは社員が楽しむ場だから・・・」ユーザー目線に非ず
社員ブログをサイトに導入している企業を見かけます。「今日は○○ミーティングをしました。」「○○へ旅行に行きました。」・・・ユーザーにとっては何の価値もない情報です。
gooが実施したランキング調査では、次のような結果になっています。
企業のウェブサイトで困ってしまうことランキング
- 1位 情報が数ヶ月間更新されていない
- 2位 画像が多くて、重い
- 3位「準備中」のコンテンツだらけ
- ～中略～
- 18位 公式ブログがスタッフの内輪ネタばかり
- 19位 右クリック禁止
- 20位 サイトメニューが英語で書いてある
ブログの活用はSEO、見込み顧客の獲得と育成において有効です。但し、記事の内容がユーザーに役立つ場合です。もしも、ブログを行うなら、ユーザーがどのような情報を求めているかを知り、そのユーザーに役立つ情報を発信しなくては意味がありません。
参考：「文章力は必要なし！読まれるブログ記事を書くための25の戦略」
まとめ
如何だったでしょうか？ホームページからの集客に成功している企業は、「継続的学習」と「継続的努力」をしています。
何も学ぼうともせず、業者に丸投げで、自社では何もしない。そのような姿勢では、成功するのは難しいでしょう。
弊社クライアント様の事例です。従業員数名の中小企業です。社長は元会社員の技術畑出身で、会社を立ち上げたのは定年退職後。パソコンは大の苦手です。
しかし、自社サイトからの集客を経営の重要テーマと位置づけ、勉強に励んでいます。パソコンが苦手なため、手書きのコンテンツ原稿を毎月作成しています。
その努力を続けてきた結果、現在、サイト経由からの引き合いは毎月1億円を越えています。
パソコンが得意とか苦手とか、ましてやSEO・htmlの専門的知識とかは、あまり関係ありません。専門的な事や技術的な事は信頼できる業者に任せれば良いのです。
企業側は、成果をあげるためのポイントを理解する。そして、努力の焦点を明確にして行動を継続する。それが、成功のカギです。
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