「東京ベジタ」、都内で100店舗目をオープン

株式公開で出店を加速化、オフィス街のインフラを目指す

(○○新聞、2012年7月2日)

　都内のオフィス街にランチデリ店を展開する「東京ベジタ」チェーン(東京都港区)は、7月1日、都内で100店舗目を開店したと発表した。同チェーンが提供しているのは、野菜料理をメインとした持ち帰り弁当。バイキング形式の量り売りを行っている点や、弁当店でありながらオープンキッチンを採用している点も大きな特徴だ。OLを中心に口コミで利用者が拡大、現在では1店舗/1日あたり600～800名の利用者がいるという。「野菜がおいしいのはもちろんだけど、メニュー内容が頻繁に変わっていくので飽きがこない」「キッチンで料理している様子を見ているだけでも楽しい」と常連客。同社社長によれば「都内100店舗の達成は当社の一里塚に過ぎない。今後は東京以外のオフィス街へも出店したい」という。

　それでは「東京ベジタ」とは、いったいどのようなランチデリ店(弁当店)なのか。基本となるコンセプトには大きく3つの柱があります。

　「東京ベジタ」という名前からもわかるように、この企画の最大のポイントは“野菜中心主義”の考え方にあります。野菜は昼食でこそきちんと摂取すべき。私はそう思っているのです。

　だって朝は忙しいし、頭にエンジンをかけるには糖類が必要なので、朝食にはパンや果物など手軽に糖類を取れるものがいいですよね。これとは逆に夕食は、肉や魚介類を楽しみながら、がっつり食べたいじゃあないですか。３食のなかでもっとも意識的にコントロールすべき食事は、実は昼食だと思うのですよ。

　「東京ベジタ」のコンセプトの第2の柱は、バイキング形式で“好きなものを好きなだけ”取れることにあります。バイキングというよりも、“ビュッフェ”とか“バッフェ”って言った方が格好いいのかな？まあそれはともかく。

　なぜバイキング形式を採用するのか。それは私自身がバイキングが大好きだからです。

　3つ目のコンセプトの柱は“オープンキッチン”なのですが、これはむしろ“楽しさをどう演出するか”と言い換えたほうがいいかもしれません。実はオープンキッチンのほかにも、楽しさを演出する仕組みをいくつか組み込んでいこうと考えているからです。オープンキッチンはその仕掛けのひとつというわけです。