計画立案
やるべきことが見つかったら、次の施策を考える
優良顧客との関係を強めたい。
ポイントは、優良顧客の離反行動を見逃さないこと！
貴社の優良顧客はどんな方ですか？この質問に対し、明確な回答ができないという方も多いのではないでしょうか。
- 実は、優良顧客の定義があいまいできちんと分類できていない
- すべての会員に対して同じ特典・一様のコミュニケーションを行っている
- 優良顧客に対して、いくらコストをかけて維持するべきか分からないがなんとなく特典を付けている
このように、優良顧客に対してはあいまいな部分が多くあります。
優良顧客を維持するための3ステップ
優良顧客の定義は、各社においてさまざまです。一般的には購入金額から定義されることが多いですが、商品やサービスの特徴に合わせて、購入期間や購入頻度なども考慮し定義するべきものです。
例えば、もし単純に購入金額だけで定義している場合、
- 1回で10万円の商品を購入した（その後リピート購入していない）顧客
- 10回で10万円分の商品を購入した（継続的に購入している）顧客
この2つは同じ「優良顧客」に分類されます。短期的に見ればもちろんどちらも「優良」ですが、中長期的に見れば後者を維持したいものです。
この様に、商品やサービス、顧客組織の特徴を考慮し優良顧客を定義することが重要です。
また、優良顧客に対しての施策は、他の顧客層と区別した特典や特別感のあるサービスを提供し、満足度を向上させることが主なものです。もちろんそれも大切なのですが、重視すべきことは「離反を防止すること」です。
優良顧客の離反によるインパクトは、通常の顧客の何倍にも及びます。しかし、優良だからこそ安心して一様の施策に終始してしまうのも現状です。優良顧客の離反行動を察知し、適切なタイミングとメッセージでアプローチすることが、優良顧客を維持していくためには欠かせません。
ステップ1：優良顧客の定義とLTV（=顧客生涯価値）の把握
まず、「優良顧客」を定義します。その上で、「優良顧客のLTV」を把握します。LTVを把握することで、優良顧客が離反した際の想定逸失金額を知ることができるため、メッセージに付けるオファー内容にかけるコストや、施策の評価指標設定に活かすことができます。
「優良顧客を定義」するための分析については、こちらに詳細がありますので是非ご参考ください。
ステップ2：優良顧客の離反時における行動を分類し、最適なコミュニケーションを設計する
次に、優良顧客の離反時における行動によって離反ステージを分類し、各分類に合わせた最適なオファーとコミュニケーション方法を設計します。
ステップ3：離反行動を起点にした最適なアプローチ
顧客の離反行動を、自社のWebアクセスデータや外部DMPのデータを基にリアルタイムに察知し、特別オファーを付けたメールや広告を配信します。競合他社より魅力的なオファーが必要になるため、限られたターゲットに対し、できるだけクローズドかつリアルタイムに行える仕組みが必要になります。
離反行動を見逃さず、適したメッセージを送ることで、優良顧客の維持を図りましょう。
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