MEDIA ET PUBLICITE

(M. FONKOU FONE YANICK CHERUBIN-674467385)

PLAN DU COURS

CHAP 1 GENERALITES SUR LES MEDIAS ET LA PUBLICITE

CHAP 2 LES THEORIES ET LES MODELES DE REACTION AUX MESSAGES PUBLICITAIRES

CHAP 3 LA PUBLICITE DANS LES NOUVEAUX MEDIAS

CHAP 4 LA MESURE DE L’EFFICACITE PUBLICITAIRE

CHAP 5 LES MECANISMES DE LA PUBLICITE

INTRODUCTION

Le besoin d’informer et celui de convaincre sont millénaires. Ils font en effet parti de toute vie
organisée mais, si la publicité a connu une ainsi soudaine expansion dans les sociétés modernes ,
cela tient à de nombreuses raisons de nature très diverse mais toutes compromettantes parmi
lesquels les plus déterminantes sont sans doute la standardisation des produits et la
multiplication de leur nombre, la modernisation du commerce, l’agressivité de la concurrence,
l’augmentation du pouvoir d’achat moyen, la modification des modes de vie, l’accroissement de
la dimension de l’espace économique, l’accentuation du règne de l’éphémère, l’appétit général
pour la consommation, …

Chacune dans leur domaine, toutes ces données nouvelles ont en effet provoqué un
déplacement du centre de gravité des activités des entreprises. On constate aujourd’hui que
vendre est plus difficile que produire et que c’est dans l’amélioration de la productivité
commerciale que l’on peut encore parfois trouver la possibilité de maintenir un profit qui ne
cesse de s’amenuiser. C’est ici que la publicité apparait comme une arme décisive. Elle
représente dans la bataille commerciale une force parfois irremplaçable et pour peu qu’elle soit
bien maniée, peut être un atout majeur entre les mains des responsables commerciaux. Dans
cette approche, la publicité se sert des média dont elle ne saurait un seul instant s’en
débarrasser car c’est à travers les supports médiatiques que le message publicitaire est régulé et
par-dessus tout atteint plus facilement la cible ou ses cibles
CHAP 1 GENERALITES

Le monde évolue actuellement dans une économie de consommation où le client se trouve

devant différents produits et services identiques qui remplissent une même fonction. Ainsi,
l’étude de la satisfaction du besoin du consommateur et de son comportement est au centre de
la démarche marketing. En effet, l’objectif principal du consommateur est de satisfaire un besoin
par l’acte d’achat du produit qu’il choisit. Avant le stade de décision, il est soumis à l’influence de
variables multiples qui induisent ses motivations et ses fins. C’est ainsi que la publicité vient
susciter chez le consommateur une réelle perception du produit et les motivations qui vont le
pousser à aller vers le produit qui est présenté. La publicité a donc pris une ampleur telle que
pour une entreprise sérieuse, soucieuse de la promotion de ses activités produits ou services, ne
pourrait s’en passer.

SECTION 1 DEFINITION DU CONCEPT DE LA PUBLICITE

I- Définition de la publicité

Ensemble des moyens employés pour faire connaitre une entreprise commerciale, industrielle,
un produit, un service, …

Elle désigne également toutes les techniques qui permettent de faire connaitre une idée, une
pensée, un évènement, une action, une personne, un bien ou un service au grand public.

C’est aussi une forme de communication ayant pour but de fixer l’attention d’une cible visée
(consommateur, utilisateur) pour l’inciter à adopter un comportement souhaiter : achat d’un
bien, élection d’une personnalité et ceci en utilisant les média (TV, radio, cinéma, affichage,
presse écrite, internet).

Aussi, elle peut désigner tout message à but promotionnel, insérer dans l’un des média à savoir :
la presse, la télévision, l’affichage, la radio, le cinéma et aussi internet

II- Modes d’action et objectifs de la publicité

Pour certains auteurs, la publicité comprend toutes les formes de communication visant la
promotion d’un produit, d’une marque, d’une organisation. Pour ce faire, l’on classe les formes
de communication commerciales en 2 catégories :

-la publicité média : qui regroupe le différents traditionnels

-la publicité hors-média : qui regroupe les autres moyens de communication (marketing direct,
relations publiques)

1) les modes d’action de la publicité

La publicité peut être conçue pour agir sur le comportement du consommateur et cela d’une
manière directe et immédiate ou d’une manière indirecte et différée

1.1) L’effet direct et immédiat

Dans certains cas, la publicité est conçue pour avoir un effet direct sur le comportement du
consommateur : achat d’un produit, demande d’une brochure, …
Ce type de publicité relève d’un modèle proche du marketing direct. Les publicités à effet direct
peuvent être :

-la publicité directe : message inséré dans un média de masse avec un coupon réponse, numéro
de téléphone, une offre suscitant une réponse immédiate de la cible

-le télé-achat : tout est mis en œuvre pour susciter un achat immédiat

Ce type de publicité n’a d’effet qu’à très court terme et a une efficacité qui se mesure facilement
par le nombre d’achat, d’appels téléphoniques, …

1.2) L’effet indirect et différé

La publicité produit des effets mentaux avant d’affecter le cas échéant, le comportement des
individus. C’est le principe de la hiérarchie des effets qui se présente de la manière suivante :

-faire savoir

-faire aimer

-faire agir

III- Les objectifs de la publicité

Ils ne sont pas à confondre avec les objectifs marketing. Ils définissent la mission spécifique de la
publicité au sein de la stratégie marketing en termes d’effet attendu de la campagne publicitaire
sur la cible visée tandis que, les objectifs marketing s’expriment en termes de part de marché,
vente ou encore de rentabilité. En effet, l’objectif de la publicité est de faire connaitre le produit
pour le faire adopter durablement par l’acheteur, crée une image de marque, maintenir la
notoriété, fidéliser la clientèle, rappeler, persuader, informer.

IV- Les caractéristiques de la publicité

1-La publicité est une communication partisane qui n’est en aucun cas marchande : elle peut
prendre le parti d’une marque, d’un produit, d’une entreprise ou de toute autre forme
d’organisation d’un homme

2-Elle est née de l’industrialisation et de la société de consommation : elle a pris son ampleur
avec l’apparition des mass média et de la grande distribution de l’industrialisation du 19e siècle

3-Elle peut être capable de contribuer au plus grand succès de l’entreprise

La publicité est une aide considérable au succès des produits d’entreprise. Son but n’est pas
l’information pour elle-même mais la création ou la stimulation du désir en donnant de l’intérêt
au produit

4-Elle est une communication de masse et étirée en fonction de la nature du média

5-Elle doit avoir des messages réducteurs qui communiquent un message instantané

6-Elle fonctionne sur le principe de la durée et de la répétition

V- Les acteurs de la publicité

Ils sont de plusieurs ordres :

a) Les annonceurs

C’est tout organisme qui fait la publicité ou tout entreprise qui cherche à promouvoir son
produit et sont généralement des sociétés commerciales. Ils comportent aujourd’hui toutes
sortes d’organismes publics ou associatifs.

L’annonceur est le maitre d’ouvrage de la campagne, il donne son accord à chaque étape clé de
la campagne et la responsabilité du résultat final lui incombe en très grande partie

b) Les agences

Une agence est un organisme indépendant composé de spécialistes chargés pour le compte des
annonceurs de la conception, de l’exécution et du contrôle des actions publicitaires. Les agences
ont généralement 4 fonctions :

-élaboration des stratégies de communication

-conception des messages publicitaires

-propose des plans média

-achète l’espace publicitaire en qualité de mandataire de l’annonceur

Les 4 premières agences mondiales sont :

-OMNICOM (Etats-Unis)

-INTERPUBLIC (Etats-unis)

-PUBLICIS (France)

-DENTSU (Japon)

c) Les média

On appelle support, tout vecteur de communication publicitaire et média, ensembles de

supports qui relèvent d’un même mode de communication. Il existe 5 grands médias
traditionnels :

-la télé

-la radio

-le cinéma

-l’affichage

-la presse écrite

A ces 5 médias traditionnels, on y ajoute aujourd’hui un 6e qui est internet

2. La publicité persuasive

Elle est dominante en univers concurrentielle lorsqu’il s’agit de favoriser la demande sélective
pour une marque particulière. L’objectif sera de convaincre avec des arguments rationnels. Les
objectifs assignées à cette publicité consiste à créer une préférence pour une marque,
encourager une fidélité.

3. La publicité de rappel

Elle se pratique surtout en phase de maturité lorsqu’il s’agit d’informer ou de persuader, mais
plutôt de rappeler la marque à la mémoire du marché.

4. La publicité après-vente

Elle vise à rassurer les récents acheteurs sur la pertinence de leur choix

5. La publicité mécaniste

Le comportement économique du consommateur n’est ni rationnel, ni conscient. Il est passif et

soumis au conditionnement. L’objectif est de créer un automatisme chez le consommateur.

6. Les consommateurs et leur comportement

Le concept moderne de marketing de plus en plus intégrer dans l’entreprise a comme objectif
principal la satisfaction des besoins du consommateur et l’entreprise ne pourra arriver à
maximiser ce niveau de satisfaction que si elle connait les mécanismes qui régissent le
comportement des individus.

[Link] INFLUENCENT LE COMPORTEMENT

Le comportement du consommateur pour possède deux grandes dimensions à savoir

 La dimension intrinsèque (intérieur) qui présente ce qui est particulier et insérant à

chaque individu)
 Et la dimension extrinsèque (extérieur) qui représente tous les éléments externes a
l’individu.
a. Les facteurs psychologiques ou internes du comportement

L’analyse du comportement individuel est déterminée en suivant quelques approches

complémentaires entre autre :

 Les besoins et motivations ;

 Les attitudes ;
 L’apprentissage ;
 La perception.

1. le besoin

C’est un état de manque chez un individu, il trouve son origine dans une pulsion force et
inconsciente qui se manifeste au plus profond de l’individu et cette pulsion crée en lui un
sentiment de privation.
Maslow défini cinq principale caractéristiques des besoins de l’individu : besoin physiologique,
besoin de sécurité, besoin d’appartenance, besoin d’estime, besoin d’accomplissement.

2. La motivation

C’est l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement. C’est
la raison qui incite le consommateur à consommer ou à acheter un produit. La motivation se
range en trois catégories principales à savoir :

 La motivation hédoniste : Recherche du plaisir qu’un individu attend de la

consommation d’un produit ;
 La motivation oblative : Recherche du plaisir pour ceux qui nous entoure ;
 La motivation d’auto expression : C’est le besoin pour individu d’exprimer qui il est.

3. Les attitudes

C’est la capacité d’évaluation d’un individu a l’égard de quelqu’un ou quelque chose. Elle est
l’étape intermédiaire entre le besoin, la motivation ainsi que l’acte d’achat proprement dit.

4. L’apprentissage

Ces sont les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses
expériences passées.

5. La perception

Elle est une fonction par laquelle l’esprit se représente les objets. La perception d’un objet par
un individu influence son comportement d’achat

II. LES FACTEURS EXTERNES OU SOCIOCULTURELS DU COMPORTEMENT

Des nombreux facteurs socioculturels interviennent dans le processus d’achat d’un

consommateur. Il s’agit entre autre des facteurs sociodémographique, style de vie, classe social,
l’influence du groupe sur le comportement.

 Facteurs sociodémographique : Age, sexe, revenus, catégorie socioprofessionnel ;

 Style de vie : Famille, foyer, tribu ;
 Groupe : Leader d’opinion, groupe de référence,
 Classe sociale : Catégorie socioprofessionnelle

[Link] PROCESSUS DE DECISION D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

L’achat est la réponse comportementale de l’acheteur. Il suit un processus se décomposant en

plusieurs phases.

1. La reconnaissance du besoin

Le consommateur prend conscience d’un manque qu’il veut satisfaire. C’est la perception par le
consommateur d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.
2. La recherche d’information

Le consommateur s’informe sur le produit. Fait appel à sa propre expérience et connaissance

dans le domaine.

3. l’évaluation de l’alternative

Elle offre plusieurs options au choix du consommateur. La solution dépendra du choix que le
consommateur apporte aux attributs du produit

4. Décision d’achat

Le consommateur choisit le produit qui permettra de satisfaire au mieux son besoin selon son
choix opéré

5. Le sentiment post achat

Le consommateur évalue l’utilité du produit et son adaptation au besoin. Âpres achat il éprouve
soit un sentiment de mécontentement, soit un sentiment de satisfaction. Son niveau de
satisfaction détermine son comportement ultérieur
CHAPITRE II. LES MÉDIAS TRADITIONNELS DANS LA
DIFFUSION DES MESSAGES PUBLICITAIRE

La publicité on ne le dira jamais assez est une forme de communication dont le but est de fixer
l’attention du consommateur sur un objet et l’inciter à adopter un comportement déterminée
vis-à-vis de ce dernier. La publicité est omniprésente dans notre quotidien parfois déguisé voir
insidieuse et surtout multiforme. Le langage varie extrêmement et dépend avant tout du support
et des médias (La presse écrite, la radio, la télévision……) qui relaient son message.

Section 1 : La cartographie des médias et leur principale caractéristique.

Les médias jouent un rôle plus que fondamentale dans le déroulement et la diffusion des
messages publicitaires. Chacun présente des caractéristiques qui fondent sa particularité, mais
aussi et surtout son efficacité.

1. La radio

La radio présente tous les atouts pour une communication de proximité et permet de toucher un
maximum de personne en un minimum de temps.

C’est un média d’actualité qui convient parfaitement aux actions de proximité comme l’annonce
d’évènement, le lancement d’un produit, offres spéciales, promotions, l’organisation des
journées portes ouvertes ainsi qu’à l’action de notoriété. C’est un moyen idéal pour relayer les
actualités de votre entreprise. C’est un média qui recueille beaucoup d’argument en sa faveur. La
radio présente une pluralité d’avantages ci-dessous un tour d’horizon de quelques atouts et
avantages de la publicité radio :

 La publicité radio est accessible ;

 C’est un média gratuit facile à écouter largement disponible avec de nombreux supports
de diffusion. Elle est accessible à tous les auteurs. Radio nous donne la possibilité d’être
proche des gens à travers une communication instantanée et directe. C’est un média
humain ;
 la publicité radio est abordable.

Bien que la force de la radio s’appuie sur le principe de répétition et non la nécessite de réserver
plusieurs créneaux publicitaire. Les couts de campagne radio sont abordables avec des frais de
productions limitées. C’est un média qui ne demande pas un gros budget.

 La publicité radio est créative. Elle invite l’auditeur à faire preuve d’imagination, éveille
sa curiosité en l’incitant en incitant à une interprétation visuelle et personnelle de
l’information. C’est comme une porte ouverte vers l’imaginaire
 La publicité radio produit une réaction immédiate ;
La radio favorise l’interpellation directe. L’invitation de notre public à participe. Elle génère
souvent une réponse instantanée de la part de l’auditeur en mentionnant dans votre message un
numéro de téléphone ou un site web cela peut générer un retour rapide et massif

 La publicité radio est dynamique : La radio se distingue par un contexte jeune et une
ambiance détendue qui permet une approche très affinitaire possible et donne punch à
votre message publicitaire
 La publicité radio influence le consommateur. La radio est le média de masse le plus
proche du moment d’achat. on peut l’écouter en mobilité tout en ayant une autre
activité. C’est d’ailleurs souvent le dernier qui touche le dernier avant d’entrer au
magasin. C’est lui qui les influence durant le trajet avant l’acte de consommation
 La publicité radio est précise : La tendance à zapper est faible du coup la probabilité de
toucher votre cible est très élevée. La radio connait peur de saisonnalité et est écoute de
manière stable tout au long de l’année ;
 La publicité radio augment votre notoriété ;
 La publicité radio va pour établir et maintenir votre notoriété
 La publicité radio est fiable : La radio est considérée comme un média très fiable qui
offre à votre communication un contexte très valorisant du fait de la programmation. La
publicité arrive aux auditeurs de manière inconsciente sans qu’il ait cherché.