レビュー論文 / 招待査読論文
マーケティングにおける代替的志向性の包括的理解と今後の展望
― 代替的志向性がもたらすインパクト ―
2019 年 38 巻 4 号 p. 63-79
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2019 年 38 巻 4 号 p. 63-79
これまで，市場志向と同次元に位置づけられる代替的志向性に関する研究は個別に展開されてきたため，包括的に扱った研究はほとんど取り組まれていない。それゆえ，市場志向の代替的志向性にはどのようなものがあるかについて網羅的な整理がなされておらず，様々な代替的志向性がマーケティング変数にどのようなインパクトをもたらすかについて明らかにされていない。本研究では，代替的志向性に焦点を当て，それらに関する先行研究についてレビューを実施している。製品志向，販売志向，技術志向，リレーションシップ志向，サービス志向，ブランド志向，イノベーション志向，CSR志向，デザイン志向，学習志向という10つの志向性について包括的に整理するとともに，各志向性の研究段階を明らかにしている。
マーケティング的な思想や発想に基づいて活動する組織文化，すなわち，市場志向（Market Orientation：以下MOと略）に関する研究は，Narver and Slater（1990）やKohli and Jaworski（1990）を萌芽的研究として，今日にいたるまでの約30年間，様々な視点から取り組まれている。2000年以降からは，市場の成熟化に伴う競争激化を反映して，MOと同次元に位置する代替的志向性（alternative orientation）に関する研究が徐々に注目されるようになった（e.g., Noble, Sinha, & Kumar, 2002）。代替的志向性とは，MOと同次元に位置づけられる組織の志向性を総じて示している（Noble et al., 2002, p. 29）。市場がダイナミックに変化すると共に複雑になるなか，どのようなビジネス環境においても，マーケティングを志向していくことが必ずしも，優れた事業成果をもたらすとは一概にいえなくなっている。
マーケティング研究においては，MOの代替的志向性として，多様な志向性が取り上げられてきた。その際，どのような志向性を有すること，あるいはどのようにいくつかの志向性を組み合わせることが新製品や事業の成果をより高めるかが繰り返し論じられている（e.g., Zhou, Yim, & Tse, 2005）。
この代替的志向性というのは，一方の志向性が存在すると，もう一方の志向性が存在しないという代替関係のみを示しているわけではない。先行研究では，MOと同次元に位置する組織の志向性を総じて代替的志向性と規定している（Noble et al., 2002）。
代替的志向性に関しては，志向性ごとに断片的に研究が進められてきたため，包括的なレビューはほとんど取り組まれていない。したがって，代替的志向性にはどのようなものがあるかについてはほとんど整理されておらず，それらがどのような効果をもたらすかについても俯瞰的には明らかにされていない（Iwashita, 2012）。
以上を踏まえ，本論文のリサーチ・クエスチョンは，次の二点である。第一に，代替的志向性にはどのようなものがあるか，である。第二に，それらの志向性はマーケティング研究における様々な変数にどのような影響をもたらすか，である。
本章からは，MOの代替的志向性にはどのようなものがあるかについて，志向性ごとに先行研究を整理するとともに研究段階を明らかにする。なお，代替的志向性は数多く存在しているが，本論文ではとくに，過去のマーケティング研究において重要視されてきた志向性，あるいは，今後研究を進めるうえで発展可能性が高いと思われる志向性を中心に取り上げている。
1． 製品志向代替的志向性としては第一に，製品志向があげられる。製造企業が自社の製品開発に注力することは重要課題の1つである。マーケティング研究の世界において，製品志向という用語がみられはじめたのは，Keith（1960）あたりからである。当該研究では，企業は時代の変遷とともに，製品志向から販売志向へと移行し，最終的にマーケティング志向へと至ると示している。Fayed（1973）の研究では，コスト志向などと比較しながら，製品志向を，顧客が常に自社製品を購買するように，企業が製品を売り込む態度であると述べている。このようにMO概念が誕生する1990年以前では，製品志向に関してはコンセプトについて議論がなされている一方，実証研究は取り組まれていない1)。
製品志向の理論的基盤は，Noble et al.（2002）において記されており，理論的基盤として，取引コスト理論を援用している（Coase, 1937）。当該研究では，製品志向の企業は，低価格志向の顧客を重視しないため利益を一部失う一方，自社の製品を好む顧客を獲得できるため，継続的に彼らから売上が獲得される。そのため，供給量が増えることで超過利潤を得られ，財務成果を確保できると論じている。
製品志向に関しては，製品志向と他の志向性が同時に取り上げられた研究が取り組まれている。例えば，製品志向ならびにMOがもたらす影響を扱ったVoss and Voss（2000），MO，製品志向と販売志向がもたらす影響をとりあげたNoble et al.（2002），そして，Berthon, Hulbert, and Pitt（1999）で提示された枠組みを援用して，顧客志向と製品志向を整理したBigi, Treen, and Bal（2016）など，製品志向ともう1つの志向性がもたらす効果に関する研究が進められている。
2． 販売志向製品志向と共に，古くから議論されてきた志向性として，販売志向があげられる。販売志向とは，長期的な関係性構築よりも，短期的な売上の最大化を目指す志向性である（Lamb, Hair, & McDaniel, 2000）。販売志向という言葉は，Keith（1960）の研究の中で登場している2)。Keith（1960）では，組織は時が経つにつれて，製品志向，販売志向，そしてマーケティング志向という志向性の過程を経ると述べている。この販売志向は顧客から普段必要とされない製品カテゴリー，例えば保険や百科辞典といった産業でとくに有効であり，事業成果にプラスに作用するという（Noble et al., 2002）。しかしながら，短期間の売上を重視する販売志向は，顧客ロイヤルティを向上させづらく，再購買にはいたりにくい（Lamb et al., 2000）。
販売志向に関する先行研究に関しては，製品志向と同様の傾向がみられ，単独では進められておらず，複数の志向性を同時に取り上げた研究が大半を占める3)。例えば，販売志向と顧客志向のメタアナリシスを行なったJaramillo, Ladik, Marshall, and Mulki（2007）やGoad and Jaramillo（2014），仕事の要求度－資源（job demand-resource）モデルを援用しながら（Jones, Brown, Zoltners, & Weitz, 2005），販売志向とサービス志向が役割のコンフリクトや創造性に及ぼす影響を考察したGabler, Ogilvie, Rapp, and Bachrach（2017）の研究があげられる。
3． 技術志向組織がどの程度技術に目を向けているかを表す技術志向も，製品開発を進める際には欠かせない。「技術志向とは，方針，実践，手順を開発し，技術志向の機会を感じそれに反応するため，組織全体が技術に関与すること」をいう（Lee & Meuter, 2010, p. 357）。マーケティング部門とR&D部門が，お互いの距離感や予算配分を考えることは経営上の重要な視点であり，時として技術志向は，マーケティング以上にラディカル・イノベーションを生み出す（Zhou et al., 2005）。
2000年を超えたあたりから，技術志向に関する研究は取り組まれている。例えば，Chahal and Kohli（2006）では，マネジャーが抱くITに対する志向性を技術志向として，成果要因にどのようなインパクトがあるかについて研究をしている4)。インドの中小企業のマネジャーを対象に調査を行ない分析を施した結果，技術志向は，製品品質，受取人の満足にはプラスに，財務成果にはマイナスに影響することを確認している。
電子カルテなど，技術の高度化が進む医療機関を取り上げ，技術志向の先行要因と成果要因を考察した研究もある。Lee and Meuter（2010）では，2年間の歳月をかけて米国の128の医療機関を対象にフィールド調査などを行なっている。トップ・マネジャーやクリニカル・ケア・プロバイダーへの調査結果から，技術志向の先行要因と成果要因を示したモデルを提示している。先行要因としては，競合他社の力と制度の力を表す外部勢力と，戦略目標と法令順守の必要性を示す内部勢力をあげている。成果要因としては，患者中心，コスト効果，効率性，品質管理，安全性の5つをあげている。また，技術志向と成果要因の媒介要因として，適応と実用性を示している。
2010年頃には，技術志向がインターネット等のニュー・メディアの利用にどのようなインパクトをもたらすかについて考察した研究も取り組まれている。Chiagouris and Lala（2009）では，ラジオなど伝統的メディアに浪費を感じているマネジャーが技術志向から影響をうけ，ニュー・メディアの利用にどのような変化をもたらすかについて考察している。米国のマーケティング・マネジャーを中心に247名を対象に調査し回帰分析を施した結果，技術志向型マネジャーが，伝統的メディアへと浪費を感じているとニュー・メディアの利用に影響をおよぼさず，ニュー・メディアへの支出を向上させていた。このことから，技術志向が高い組織ほど，利用の程度に関わらず，ニュー・メディアへの支出を増やすことが確認される。
技術志向に関する先行研究をみると，技術志向が，技術志向の先行要因からどのような影響を受けると共に，成果要因にどのように影響するかという因果関係を扱う研究が中心に取り組まれていることがわかる。
4． リレーションシップ志向リレーションシップ・マーケティングが組織でどの程度浸透しているかどうかを測定するために，リレーションシップ志向尺度が，Sin et al.（2005）により開発されている。同研究によれば，リレーションシップ志向とは，短期間の取引志向の交換から長期的な買手と売手の関係性へと転換する態度であるという。尺度開発にあたり，「Beijing Yellow Pages Commercial Industrial Telephone Directory」のデータベースに基づいて，香港の企業277社，中国の企業222社を対象にサンプルを収集している。一連の尺度開発の手続きを踏み，信頼，絆，コミュニケーション，共有価値，感情移入，相互作用から成るリレーションシップ志向尺度を構築している（表1）。
リレーションシップ志向の測定項目
出典：Sin et al. (2005), p. 193.
リレーションシップ志向に関する初期段階の研究では，二者間の因果関係について論じられている5)。例えば，Panayides（2007）では，リレーションシップ志向が物流サービス成果に与える影響について考察している。物流サービス成果とは，入手可能性や信頼性など，サービスを通じて顧客が得るベネフィットをいう。世界の物流拠点である香港のサービス企業のCEO 25名を対象に調査を行ない，構造方程式モデリングにより分析を施した結果，リレーションシップ志向は物流サービス成果にプラスに影響することを確認している。この理由として，Panayides（2007）では，リレーションシップ志向が高まると，サプライチェーンの関係性を強化することになり，取引コストを低下させるため，顧客へのサービス便益を高められると論じている。
近年では，リレーションシップ志向をモデレーター要因として取り上げた研究もある。Hu, Gilmore, Tetrick, Wei, and White（2016）では，相互関係と感情的コミットメントならびに美徳行動との間のモデレーター要因として，リレーションシップ志向を取り入れた研究を行なっている。相互関係とは，パートナー同士で長期間に渡り，得られている幸福や興味である。美徳行動とは，従業員一人ひとりが企業生活に関与することである。米国企業に務める中国人従業員204名へサーベイ調査を実施し，階層回帰分析を行なった結果，リレーションシップ志向が相互関係と感情的コミットメントにそれぞれプラスのモデレーター効果があることを確認している。
リレーションシップ志向に関する先行研究を振り返ると，2010年頃という比較的最近になって，リレーションシップ志向と成果変数との因果関係，そしてモデレーター効果までが定量的に解明されていることがわかる。また，ステークホルダーとの関係が重視されるサードパーティー物流や製薬業界，あるいは，複雑な取引関係が生じる生産財といった文脈で研究が進められてきたことが伺える（e.g., Panayides, 2007）。
5． サービス志向組織においてサービス・マーケティングの浸透の程度を測定するサービス志向についても研究が取り組まれている。「サービス志向とは，サービスにおけるエクセレンスの創造，サポート，奉仕，といったことを目的とし，永続的に組織のポリシー，習慣，行為などの基本的な集合の組織的な拡がりへの信奉」であるという（Lytle, Hom, & Mokwa, 1998, p. 457）。
サービス志向尺度に関しては，Lytle et al.（1998）が，製造業とサービス業の企業の経営層のエグゼクティブや専門家などを対象に調査を行ない，10つの下位概念で構成されるサービス志向の尺度を開発している（表2）6)。
組織的サービス志向の測定項目
出典：Lytle et al. (1998), pp. 484–486.
サービス志向に関する初期段階の研究では，組織によるサービス志向の差や，サービス志向とマーケティング変数との因果関係を解明する研究が行われている。
Lynn, Lytle, and Bobek（2000）では，国有銀行と民間銀行とで，サービス志向の程度にどのような違いがあるかについて論じている。スロバニアの国有銀行と民間銀行の従業員を対象に調査を行ない，T検定の結果，民間銀行の方が国有銀行よりも，サービス志向が高いことを確認している7)。
因果関係から一歩話を進め，サービス志向の先行要因と成果要因を同時に取り上げた研究も行われている。Homburg, Hoyer, and Fassnacht（2002）では，サービス志向の先行要因として，環境特性，店舗特性，顧客特性を，成果要因として企業成果を取り入れた仮説モデルを検証している8)。米国やドイツの小売店のマネジャー351名を対象に調査を行ない，回帰モデルで分析を施した結果，店舗特性が環境特性や顧客特性よりもサービス志向に強い影響があり，企業成果を向上させることを明らかにしている。
2010年頃からは，サービス志向のモデレーター要因を探索した研究がみられる。Gebauer, Edvardsson, and Bjurko（2010）では，サービス志向を有する価値観や行動，成果要因が組織構造というモデレーター要因からどのような影響を受けるかについて考察している。組織構造とは，サービスを行なう際，1つの組織が関わるか，あるいは，複数の組織が関わるかを示す。ドイツの製造企業のSBUのマネジャー302名から回答を得て，モデレーター分析を行なった結果，サービス志向を有する価値観と行動の間では，複数の組織にまたいで関わる組織構造の方が効果が大きい一方，価値観あるいは行動と成果要因間では1つの組織が関わる方が影響が強いことを確認している。
近年では，サービス志向の媒介要因を考察した研究も取り組まれている。Popli and Rizvi（2017）では，サービス志向の先行要因として，Bass（1985）の3つのリーダーシップ・スタイルを援用し，媒介要因として，従業員エンゲージメントを取り上げた研究を行なっている。従業員エンゲージメントとは，組織が成果達成に向けて，従業員を動機づけるプロセスをいう。インドのサービス企業のフロントライン従業員323名を対象に調査を実施し，階層的回帰分析などを行なった結果，変革型リーダーシップでは，サービス志向にプラスの影響を与え，従業員エンゲージメントがプラスの媒介要因となっていた。交換型リーダーシップでは，サービス志向に影響していなかったが，従業員エンゲージメントがプラスの媒介要因となっていた。放任型リーダーシップでは，サービス志向にマイナスに影響していたが，従業員エンゲージがプラスの媒介要因となっていた。
サービス志向の先行研究を振り返ると，先行要因と成果要因の因果関係，モデレーター要因，媒介要因といった一通りの研究が取り組まれていることがわかる。
6． ブランド志向ブランド志向については，2000年前後からさかんに研究が取り組まれているが，概念自体はMO研究が取り組まれはじめた90年代前半に，Urde（1994）によって提唱されている。当該研究によると，「ブランド志向とは，ブランドにより構築される競争優位を確立するため，顧客と結びつくブランド・アイデンティの創造，開発，防衛に向けて，組織が発展するための取り組み」であるという（Urde, 1994, p. 17）。
ブランド志向に関する尺度開発は2005年頃に取り組まれている。Wong and Merrilees（2007）では，単一次元から成るブランド志向の尺度を開発している（表3）9)。
ブランド志向の測定項目
出典：Wong and Merrilees (2007), p. 391.
2005年以降から，ブランド志向に関する研究が本格的に取り組まれ始めている。例えば，Napoli（2006）では，ブランド志向が組織成果（目標達成，ステークホルダーへの能力）にどのような影響を与えるのかという因果関係の解明を行なっている10)。当該研究では，非営利組織を対象とするため，Ewing and Napoli（2004）が提唱した非営利組織のブランド志向尺度を援用している。豪州の非営利組織のチーフ・エグゼクティブ・オフィサー403名を対象にした調査を行い，重回帰分析を実施した結果，目標達成に関しては，非営利組織のブランド志向の全ての下位要素（編成力，関連性，影響力）がプラスに影響していた。一方，ステークホルダーへの能力については，編成力と関連性がプラスに影響していたが，影響力は非有意な結果となった。
2010年以降では，ブランド志向の先行要因にも目が向けられている。代表的な研究としては，Evans, Bridson, and Rentschler（2012）がある11)。同研究では，ブランド志向の先行要因について，内部と外部という2つの視点から考察している。豪州，英国，米国の博物館のマーケティング・ディレクターやマネジャー計20名への半構造化インタビューをもとに，命題モデルを導出している。
2010年以降では，先行要因のみならず，モデレーター要因の解明にも目が向けられている。例えば，Hirvonen, Laukkanen, and Reijonen（2013）では，ブランド志向とブランド成果のモデレーター要因について，企業に関する内部要因と市場に関する外部要因から考察している12)。フィンランド東部の企業797社を対象に調査を行い，多母集団の同時分析によって検証した結果，顧客タイプと市場ライフサイクルがブランド志向とブランド成果間のプラスのモデレーター要因となることを確認している。
ブランド志向とブランド成果間の媒介要因を探索した研究もある。Hirvonen and Laukkanen（2014）では，媒介要因として，ブランド・アイデンティティを取り上げた研究を行なっている（Ghodeswar, 2008）。フィンランドのフィットネス企業やサイコセラピー企業のオーナーやマネジャー255名を対象に調査を行ない，構造モデルによる分析の結果，ブランド志向からブランド成果への直接的な関係は確認されなかったが，ブランド志向はブランド・アイデンティティにプラスに影響し，ブランド・アイデンティティはブランド・成果にプラスに影響していた。
以上のように，ブランド志向に関しては，因果関係にはじまり，先行要因，モデレーター要因，媒介要因に関して様々な研究が取り組まれており，解明がなされている13)。したがって，今後の研究では，二者間の因果関係から一歩議論を進め，連続的な因果関係の解明に取り組むべきである。
7． イノベーション志向イノベーション志向については，測定尺度自体は開発されていないが，コンセプトに関してはいくつかの議論が展開されている。
Siguaw, Simpson, and Enz（2006）では，イノベーション志向の概念化が試みられている。同研究では，「イノベーション志向とは，イノベーティブな思考を促進したり，イノベーションの開発，進展，実行を促したりするため，システム，行動，コンピテンシー，プロセスを含む，戦略や行動へと導く学習哲学，戦略的な方向付け，信念から構成される知識構造」であると定義づけている（Siguaw et al., 2006, p. 560）。
同時に，イノベーションに関する先行研究に基づいて，イノベーション志向の多次元モデルを提示している（図1）。
イノベーション志向の多次元モデル
出典：Siguaw et al. (2006), p. 561.
イノベーション志向では，3つの段階があるという（Siguaw et al., 2006）。第一に，学習への探求が引き起こされるという。この探求は，組織がイノベーションに関する知識を学んだり，考えたり，獲得したり，移転したり，用いたりする段階である。第二に，戦略の方向付けは，イノベーションに向けて，組織が戦略的に理解したり，確認したりする段階であるという。第三に，移転への順応は，イノベーションの実現に向けて，組織内で獲得したユニークな知識を受け入れていく段階であるとしている。
イノベーション志向の要素と程度について焦点を当てた研究もある。Stock and Zacharias（2011）では，コンフィグレーション理論や（Ketchen, Thomas, & Snow, 1993），バウンダリ理論を援用し（Aldrich & Herker, 1977），戦略，構造とプロセス，人的資源システム，文化，リーダーシップという5つのイノベーション志向の要素を導出している。当該研究によると，イノベーションを育むためには，これらの要素が鍵になるという。
さらに，Stock and Zacharias（2011）では，米国企業のマーケティング・マネジャーと研究開発マネジャーを1セットとする103サンプル，ならびに，彼らの顧客で構成されるダイアド・サンプルを，クラスター分析を行ない，イノベーションの程度で，4クラスターに分類している。そのうえで，イノベーション志向の5要素とこれらの4クラスターとの関連性を調べた結果，イノベーションの程度が高いクラスターほど，これらの5要素が全て高水準となっていた。このことから，導出された5要素が，組織におけるイノベーション志向を表すと結論づけている。
このようにイノベーション志向については，頑健な測定尺度は開発されていないものの，イノベーション研究からの流れを受けて，概念に関する議論がいくつかなされている。
8． CSR志向社会的責任を組織が目指す志向性としては，CSR志向に関する研究が進められている。CSR志向を取り上げた代表的な研究には，Homburg, Stierl, and Bornemann（2013）がある。
Homburg et al.（2013）の研究では，CSR志向が，供給企業における2つのCSRエンゲージメントと信頼あるいは同一化の間にあるモデレーター変数として，仮説モデルに組み入れられている（図2）。2つのCSRエンゲージメントとは，ステークホルダーに対して高い倫理観を有して組織活動に取り組むビジネスに関するCSRエンゲージメントと，コミュニティや非営利団体に関与するフィランソロフィックなCSRエンゲージメントを示す。インストルメンタル・ステークホルダー理論を援用しながら（Donaldson & Preston, 1995），顧客企業と供給企業を1セットとしたダイアド・データ200セットを対象とした調査を行ない，構造方程式モデルで分析している。その結果，CSR志向は，ビジネスに関するCSRエンゲージメントと信頼の間にはモデレーター変数として働いていなかった一方，フィランソロフィックなCSRエンゲージメントと同一化の間にはプラスのモデレーター変数として作用することを確認している。
CSR志向に関する仮説モデル
出典：Homburg et al. (2013), p. 57.
CSR志向の尺度に関しては，Banerjee, Lyer, and Kashyap（2003）で開発された内的環境志向と外的環境志向の尺度を基に，3項目から成る尺度を新たに作成している（表4）。
CSR志向の測定項目
出典：Homburg et al. (2013), p. 69.
B2B製品を扱う産業を対象として，供給企業とその顧客を1セットとする200サンプルを収集し，構造方程式モデルによる分析の結果，供給企業によるビジネスに関するCSRエンゲージメントは，顧客企業へのビジネスのCSRの評判，そして信頼にプラスに作用し，最終的に，供給企業へのロイヤルティにまでプラスに影響していた。一方，フィランソロフィックなCSRエンゲージメントは，顧客企業へのフィランソロフィックなCSRの評判，そして供給企業との同一化にプラスに作用し，最終的に，供給企業へのロイヤルティにまでプラスに影響を及ぼしていた。そして，CSR志向は，ビジネスに関するCSRエンゲージメントと信頼との間ではモデレーター効果が確認されなかったが，フィランソロフィックなCSRエンゲージメントと供給企業との同一化間ではモデレーター効果がみられている。
Homburg et al.（2013）の研究をみてわかるとおり，CSR志向は，供給企業における顧客企業へのCSRの影響力をみる際に，供給企業と顧客との関係性に影響を与える一要因として取り入れられている。
9． デザイン志向近年では，デザイン志向という概念に関して研究が取り組まれはじめている。嚆矢となっているMoll, Montaña, Guzman, and Parellada（2007）の研究では，デザイン志向の重要性を説きつつ，MOの中にデザインの視点を取り入れるべきであると説いている。図3に示されるデザイン・マネジメント，プロセスを参考にしながら，定性調査を実施している。
デザイン・マネジメント・プロセス
出典：Moll et al. (2007), p. 864.
スペインで優れたビジネスとデザイン志向を有する企業が加盟する「Spanish Federation of Design Promotion Entities」の協力を得て，当該団体に属する28社のトップ・マネジャーに対して，Triangulationという手法を用いながら取材を行なっている。結果として，デザイン・マネジメントを取り入れたMOの要素として，クライアントの強調，情報の重要性，マーケティングと他の部門間における職能横断的統合，市場変化への受容性とその変化への適切な反応という4要素をあげている。
続いて，Venkatesh, Digerfeldt-Månsson, Brunel, and Chen（2012）では，デザイン志向を定義づけるとともに，デザイン志向概念の実態把握を試みている。「デザイン志向とは，組織のビジョンを表しており，製品やサービスを考慮したり，企画したり，作り出す意識，思索，創造に関する手段の集合である。そして，デザイン志向は，その試みが実用的，機能的，具体的，伝達的，象徴的，経験的であろうとなかろうと，顧客に価値を作り出し，彼らをその試みへと導く」としている（Venkatesh et al., 2012, p. 3）。
Venkatesh et al.（2012）では，研究を進めるに際しては，IKEA，Ericsson，Volvoなど，優れたデザインを生み出す企業を多数要するスウェーデンの「Swedish Industrial Design Foundation」に属する12社を選出している。対象者の職位はほとんどが創設者，あるいはデザイン・ディレクターであった。グラウンディッド・セオリに基づく分析から（Strauss and Corbin, 1990），6つの命題を導出している。例えば，命題1は，デザイン志向は，合理的あるいは技術的なナレッジよりも，イマジネーションを重視する，であった14)。
あるいは，Rocco and Pisnik（2016）の研究では，マネジャーとデザイナーという立場の異なる2グループに対してデザイン志向に関するインタビューを行ない，グループ間の差異について明確にしている。マネジャーとデザイナーを各5名ずつ選び，インタビューを実施した結果，「デザイン」と「デザイン利用」について，両グループ間で認識に違いがあることが確認された15)。マネジャーは，「デザイン」が競争優位性を有し，顧客に付加価値を作り出すと考えていた。一方，デザイナーは，「デザイン」がコミュニケーション，製品の違い，ビジネス戦略を作り出すと考えていた。続く，「デザイン利用」を，マネジャーは，コーポレート・コミュニケーションの実行，ブランディング，製品やサービスの開発であると考えていた。他方，デザイナーは，コーポレート・コミュニケーション，広告，ブランディング，製品開発という限られた分野で，「デザイン利用」をすると考えていた。
以上の先行研究をみると，デザイン志向に関しては，概念提示がなされた段階であり，今後は尺度開発，ならびにデザイン志向が及ぼす影響の解明が望まれる。
10． 学習志向前節までの代替的志向性では，製品志向にせよ，技術志向にせよ，マーケティング研究を進めるうえで，不可欠なものを取り上げてきた。他方，マーケティング以外の研究領域から誕生し，のちにMOとのメカニズムが考察された代替的志向性もある。本節では，マーケティング以外の研究領域から誕生した志向性の1つである学習志向についてみていこう。
組織論の概念である組織学習を基に，Sinkula, Baker, and Noordewier（1997）により学習志向が提唱されている。同研究によると，「学習志向とは，知識を創造しそれを利用する企業の性質に影響する一連の組織の価値」であるしている（Sinkula et al., 1997, p. 309）。
学習志向は，MOとの関係性の解明を目標に段階的に研究が発展している。両概念の接点を有する萌芽的研究は，Sinkula（1994）である。当該研究では，学習志向の理論的基盤である組織学習と，MOの下位概念である市場情報の関係性について論じている。そして，MOと学習志向における関係性の考察は，Slater and Narver（1995）の研究から取り組まれている。当該研究では，組織学習の先行要因として，組織構造やリーダーシップから構成される風土，アントレプレナーシップ，そしてMOという文化から成るモデルを導出している。
議論を一歩進め，Sinkula et al.（1997）では，学習志向と，市場情報プロセスとして，MOの下位概念である市場情報の生成と普及に関して考察した研究を報告している。この際，学習へのコミットメント，共有されたビジョン，開放的なマインドという三要素からなる学習志向の測定尺度を開発している（表5）。American Marketing Associationに所属する企業125社を対象に調査を行ない，構造方程式モデルで分析を施した結果，学習志向が市場インテリジェンスの生成と普及のみならず，マーケティング・プログラム・ダイナミズムにまでプラスの影響を及ぼすと報告している。
学習志向の測定項目
出典：Sinkula et al. (1997), p. 316.
研究はさらに，MOと学習志向が及ぼすシナジー効果の解明へと進展している（図4）。Baker and Sinkula（1999a）では，MOと学習志向のシナジー効果を検証している16)。52億ドル以上の売上を有する企業411社を対象としたデータに基づいて回帰分析を行なった結果，相対的市場シェアには，学習志向がMOにプラスに作用していたが，新製品の成功には，学習志向とMOは個々にプラスに影響していた。一方，学習志向の存在しない組織では，MOが新製品の成功のみにプラスに影響していた。このことから，MOと学習志向，双方を有する企業が新製品の成功だけでなく，市場シェアも獲得できると結論づけている。
市場志向，学習志向，成果に関する概念モデル
出典：Baker and Sinkula (1999a), p. 415.
そして，Baker and Sinkula（1999b）では，MOならびに学習志向と成果間の媒介要因として，製品イノベーションを取り入れた研究が報告されている17)。「Dunn and Bradstreet」のデータベースに登録される企業411社を対象とし，得られたデータを構造方程式モデルで分析した結果，MOと学習志向，双方が製品イノベーションを媒介要因として組織成果にプラスに影響し，この際，製品イノベーションの影響力は学習志向の方がMOよりもいっそう強くなることを確認している18)。
先行研究を振り返ると，学習志向に関する研究は，MOとの関係性を探索しながら，研究が段階的に進展していることがわかる。BakerとSinkulaが行なった一連の学習志向に関する研究をみると，第一段階で2つの志向性が補完関係であることを把握したうえで，第二段階で双方が成果変数にプラスに影響することを示している。このことから，2つの志向性は，成果要因にシナジー効果をもたらす補完関係に位置づけられることが理解できる。
本論文では包括的に，代替的志向性について考察してきた。すると，リレーションシップ志向やサービス志向のように頑健な尺度が開発され，因果関係にはじまり，モデレーター要因や媒介要因までが明らかにされている志向性もあれば，デザイン志向のように概念に関する議論がはじめられたばかりの志向性も存在していた。他方，学習志向のように他の研究領域の概念を援用しながら誕生し，MOとの関係性が段階的に解明されてきた志向性もみられた。今回取り上げた代替的志向性を適切に組み合わせることで，未だ明らかにされていないビジネス現象を捉えた様々なメカニズムを解明していけるはずである。したがって，Iwashita（2012），ならびに本論文に続く研究段階は，複数の志向性を取り入れて，現在みられるビジネス現象を反映した仮説モデルを構築し，検証することにある。
本研究には，いくつかの課題もみられる。第一に，本稿では過去のマーケティング研究において重要視されてきた志向性，あるいは，今後研究を進めるうえで発展可能性が高いと思われる志向性を中心に取り上げてきた。そのため，レビュー対象から除外された志向性が存在する点である。例えば，起業家精神を表したアントレプレナーシップ志向がある（Lumpkin & Dess, 1996）。「アントレプレナー志向とは，市場機会に直面したとき自らの裁量でリスクをとる性質」を表す（Lumpkin & Dess, 1996, p. 136）。今後は，このような志向性についても研究の整理が求められる。第二に，複数の志向性を組み合わせた先行研究のレビューに至っていない点である。既に，MO，ならびに，代替的志向性を同時に取り上げた研究がいくつか取り組まれている。例えば，顧客志向，競争志向，技術志向を取り上げたGatignon and Xuereb（1997）の研究や，芸術環境において，顧客志向，競争志向，製品志向を取り上げたVoss and Voss（2000）の研究などである。今後は，これらの複数の志向性を同時に取り上げた先行研究についてレビューを行ない，研究の段階と課題を明確にするべきである。
以上のような課題はあるものの，本研究では，これまで断片的に取り組まれてきた代替的志向性について包括的に取り上げ，マーケティング研究においてとくに重要とされる志向性についてレビューを行ない，概念の提示，研究の段階，そして，課題を整理した点において学術的価値を見出せると思われる。
本研究は，JP科研費（課題番号：15K17145）の助成を受けて取り組まれた研究成果の一部である。
本稿の作成にあたって，レビュアーの先生より貴重なコメントを頂戴した。ここに記して謝意を表したい。
似たようなテーマを扱った研究には，Hirvonen, Laukkanen, and Salo（2016）もあり，生産財市場の中小企業において，ブランド志向とパフォーマンス間にどのようなモデレーター要因の影響があるかについて考察している。モデレーター要因を考察した研究はほかにも，変革型リーダーシップ（Bass, 1985）や部門間の協調（Ellinger, Daugherty, & Keller, 2000）をモデレーター要因として扱ったBoso, Carter, and Annan（2016）の研究もある。
岩下 仁（いわした ひとし）
早稲田大学商学部卒業，早稲田大学大学院商学研究科修士課程修了。花王株式会社，野村総合研究所，早稲田大学大学院商学研究科博士後期課程，早稲田大学商学学術院助手を経て，現在，九州大学経済学研究院 専任講師。専門は，マーケティング戦略，製品開発。
