A kihívás

A Van Gogh Múzeum tíz évvel ezelőtt felvette az első digitálismédia-menedzserét. A digitális kommunikációval foglalkozó osztályon manapság hat fő dolgozik, az osztály célja pedig az, hogy kapcsolatot építsen ki globális közönségével, múzeumi belépőket értékesítsen, felhívja a figyelmet a rendkívüli eseményekre, és megismertesse a világgal Vincent van Gogh életét és művészetét. A nagyobb csapat nagyobb együttműködési hatékonyságot kíván meg, ugyanakkor több erőforrást biztosít nagyobb lehetőségek elvállalására. Erre példa a Mesdag-gyűjtemény hírének terjesztése – ezt a múzeumot Hágában felügyeli a Van Gogh Múzeum. A Mesdag-gyűjtemény kevésbé ismert, mint a Van Gogh Múzeum, ezért még nincs megalapozott hírneve és kialakult követőtábora. Az ismertség és a látogatószám növelése érdekében a digitális részleg a Google eszközeihez fordult.

Történet

Az 1973-ban nyílt, amszterdami Van Gogh Múzeum a lehető legtöbb ember számára megpróbálja hozzáférhetővé tenni Vincent van Gogh életútját és munkásságát, valamint korának művészetét, hogy gazdagítsa tudásukat, és inspirálja őket. Itt található a világ legnagyobb gyűjteménye Van Gogh festményeiből és rajzaiból. A múzeumnak 2016-ban 2,1 millió látogatója volt, ezzel a második leglátogatottabb múzeumnak számított Hollandiában. A Hágában található Mesdag-gyűjtemény, amelyet Hendrik Willem Mesdag és felesége, Sientje Mesdag alapított, mára a Van Gogh Múzeum irányítása alá került. A múzeum (amely egyúttal Hendrik és Sientje Mesdag régi otthona) a Mesdag család gyűjteményét mutatja be, amelyben jórészt a francia barbizoni iskola és a holland hágai iskola festményei találhatók meg.

A múzeum a Google Workspace Nonprofit Szervezeteknek segítségével teszi hatékonnyá az együttműködést a belső folyamatokban és más múzeumokkal egyaránt. A Google Meet szolgáltatást használják, ha a személyes találkozót körülményes megoldani, de egyeztetésre van szükség. Az együttműködés és a fájlok megosztása egyszerűbbé vált a Google Dokumentumok és a Google Drive használatával. Nincs többé szükség zárolt dokumentumokra vagy a Google Dokumentumok helyi verzióira. Mindenki egyszerre nézheti még és szerkesztheti ugyanazt a dokumentumot. A műtárgyak kezelésében a Van Gogh Múzeum pedig főleg a Google Drive-ra hagyatkozik.

Az Ad Grants szolgáltatást nemcsak a Van Gogh Múzeum, hanem a Mesdag-gyűjtemény iránti érdeklődés felkeltésére is használják. Földrajzi célzású szöveges hirdetéseket hoztak létre, ami a Van Gogh Múzeum ismertsége mellett a jegyeladások növekedését is elősegítette. A digitális kommunikációs csapat úgy állította be a Google Analytics szolgáltatást, hogy mérje a hirdetések jegyeladásra gyakorolt közvetlen hatását, így megtudta, hogy az Ad Grants a Van Gogh Múzeum teljes jegyeladásának 15%-ához járult hozzá, webhelyük teljes forgalmának pedig 40%-a a hirdetéseken keresztül érkezett.

„A Google Nonprofit Szervezeteknek lehetővé tette, hogy Vincent van Gogh művészetét minden eddiginél több embernek bemutassuk szerte a világon. A tartalom közzétételére, terjesztésére és reklámozására, valamint az eredmények nyomon követésére szolgáló eszközök mind hozzájárulnak a múzeum küldetéséhez.”

Edith Schreurs, Van Gogh Múzeum

Hatás

Az Ad Grants szolgáltatásnak köszönhetően a Mesdag-gyűjtemény webhelyének forgalma megduplázódott. A Google Ads egészen konkrétan a teljes forgalom 44%-át vonzotta a Mesdag-gyűjtemény webhelyére, és összességében az első számú forgalomforrást jelenti. A Van Gogh Múzeum számára a Google organikus keresése az első számú forgalmi forrás, amely a forgalom 39%-át generálja. A Google Nonprofit Szervezeteknek szolgáltatás használata nagy hatással volt a szervezetünkre és a közösségünkre is.

A múzeum nyitvatartási ideje emellett eltérő minden évszakban, így a digitális feladatokkal foglalkozó osztály a Google Business Profile is naprakészen tartja, hogy az emberek könnyebben meg tudják tervezni látogatásukat. A digitálismédia-csapat rájött arra is, hogy a Google Analytics milyen értéket képvisel, ezért a csapat tagjai naponta ellenőrzik a Google Analytics-fiókjukat, hogy felfedezzék a webhelyükön jelentkező felhasználói viselkedésmintákat, és tudják, honnan érkeznek a felhasználók. A YouTube-csatornán már négyezernél is több feliratkozó van, és a Van Gogh Múzeum olyan eredeti tartalmakat hoz létre, mint a „Meet Vincent” (Ismerd meg Vincentet) című kiemelt videó (amely már 27 156 megtekintéssel rendelkezik) vagy a kiállításokról készült kedvcsinálók, amelyek segítenek teljesíteni a múzeum küldetését: Vincent van Gogh megismertetését a világgal.

Sokan kíváncsiak Vincent van Gogh művészetének és életének különféle aspektusaira. Műveinek látványvilága lenyűgöző, ezért fontos a múzeum számára, hogy minőségi videótartalmakat kínáljon a felhasználóknak Vincent van Gogh-gal kapcsolatban (többek között oktató jellegű, kutatási témákkal foglalkozó és kiállításokat bemutató videókat). Ahogy a videós tartalmak egyre fontosabbak lettek, a digitális kommunikációval foglalkozó csapat jelentős erőforrásokat szánt minőségi videótartalmak előállítására, amelyeket megoszthattak a világ felhasználóival. A múzeum által készített videókon közösen dolgoznak a különböző részlegek (digitális kommunikáció, oktatás és értelmezés, marketing), hogy tökéletes egyensúlyt tudjanak elérni a részletes tartalmak és a hatékony cselekvésre ösztönzés között. A YouTube jelentős keresőmotorrá nőtte ki magát az elmúlt években, ezért a múzeum kiemelt figyelmet fordít a videóknál a keresőoptimalizálásra, egyúttal gondoskodik a videók különböző platformokon, például a múzeum saját webhelyén való beágyazásáról is.