Worum geht's?
Als Unternehmen kommt man beim Online-Marketing heutzutage um eine Unternehmensseite auf Social-Media-Plattformen kaum noch herum. Der eigene Facebook-Auftritt ist dabei ein beliebtes Werkzeug bei Social-Media-Netzwerken. Allerdings können Unternehmen mit unprofessionellen oder unzulässigen Maßnahmen schnell das Vertrauen der Nutzer und potenziellen Kunden verspielen.
Egal, ob Sie Einsteiger sind oder Facebook schon von privater Seite gut kennen: Lesen Sie hier, welche rechtlichen Anforderungen Sie bei der Planung, Einrichtung und Umsetzung der eigenen Facebook Unternehmensseite beachten müssen, wie Sie eine Facebook-Firmenseite erstellen und welche Schritte Sie für die erfolgreichen Nutzung der Seite auf dem Schirm haben sollten.
1. Warum sollten Sie eine Facebook Unternehmensseite haben?
Eine Unternehmensseite auf Facebook ist ein Facebook-Profil Ihrer Firma. Auf dieser Seite können Sie verschiedene Informationen wie Adresse, Kontakt und Öffnungszeiten zu Ihrem Business hinterlegen. Auf der Facebook-Seite haben Sie die Möglichkeit, Neuigkeiten direkt an den Kunden weiterzugeben und mit diesem in Kontakt zu treten.
Mit der passenden Social Media Strategie können Sie die Präsenz Ihres Unternehmens erhöhen, Ihren Blog promoten oder für Ihren Online-Shop werben. Die Facebook-Unternehmensseite dient dementsprechend als Marketinginstrument. Beim Social Media Marketing auf Facebook stehen Ihnen darüber hinaus verschiedene Funktionen wie Auswertungen der Zielgruppe und Beiträge zur Verfügung oder Sie können Werbung über Facebook schalten.
Wie Sie Social Media rechtssicher in Ihrem Unternehmen nutzen und was Sie zu den Themen Testimonials, Kundenwerbung und Influencer Marketing wissen müssen, lesen Sie in unserem Artikel "So nutzen Sie Social Media Netzwerke rechtssicher".
2. Rechtliche Aspekte fürs Online-Marketing bei Facebook
Impressumspflicht auch auf Facebookseiten?
Gemäß § 5 DDG (ehemals TMG) sind Sie als Anbieter von geschäftsmäßigen digitalen Diensten grundsätzlich verpflichtet, unter anderem Ihren Namen und Ihre Anschrift „leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar“ zu halten. Auch bei einer Facebook Unternehmensseite handelt es sich um einen digitalen Dienst.
Eine Seite eines Unternehmens auf sozialen Netzwerken dient vor allem dazu, die Bekanntheit eines Unternehmens zu steigern, indem mehr Reichweite und damit mehr Umsatz generiert wird, z.B. durch Werbeanzeigen für eine bestimmte Zielgruppe. Die Seite wird damit regelmäßig nicht ausschließlich zu persönlichen oder familiären Zwecken verwendet, so dass eine Impressumspflicht grundsätzlich besteht.
Wie kann man dieser Impressumspflicht auf Facebookseiten nachkommen? Die Impressumsangaben müssen „leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar“ sein. Diese Voraussetzungen sind erfüllt, wenn das Impressum nach zwei Klicks erreichbar ist.
Um dieser Vorgabe zu genügen, können Sie entweder auf der „Info“-Seite einen Link setzen, welcher direkt zum Impressum Ihrer eigenen Webseite führt. Die andere Option: direkt auf der Facebook-Seite unter "Mehr" und dem Punkt „Info“ das Impressum eintragen.
Da die Zeichenanzahl begrenzt ist, hat eRecht24 einen entsprechenden Facebook-Impressum-Generator entwickelt.
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Sie wollen sich eingehender mit dem Thema Facebook Impressum beschäftigen und nachlesen, wann Sie ein Impressum benötigen und was drin stehen muss? Lesen Sie hierzu unseren Artikel “Auch bei Facebook ist ein Impressum Pflicht: Kostenloser Generator für Ihr Impressum auf Facebook”.
WEITERLESEN?
Sie benötigen weitergehende Informationen dazu, wie Sie Ihr Impressum auf verschiedenen sozialen Medien integrieren? In unserem Artikel “Anleitung: So fügen Sie Impressum und Datenschutzerklärung bei sozialen Netzwerken ein” finden Sie eine ausführliche Anleitung.
Gewinnspiele auf Facebook
Das Thema Gewinnspiele eignet sich hervorragend, um andere Menschen auf den eigenen Unternehmsauftritt bei Facebook aufmerksam zu machen und neue Follower fürs Firmenprofil zu gewinnen. Allerdings müssen Sie dabei die allgemeinen Vorgaben der Rechtsprechung zu Gewinnspielen beachten.
Zudem müssen Sie hier auch regelmäßig prüfen, welche Spielräume das Social-Media-Netzwerk den Nutzern bei der Veranstaltung von Gewinnspielen lässt.
WICHTIG
Personenbezogene Daten, die Sie im Zusammenhang mit dem Gewinnspiel von Nutzern erhalten, dürfen Sie nicht einfach für andere Zwecke wie Werbung verwenden. Sie brauchen hierfür eine ausdrückliche Einwilligung.
Die Verwendung von Fotos, Videos, GIFs und Memes
Ob für das Profilbild oder für Posts: Möchten Sie Ihre eigene Facebookseite mit Fotografien, GIFS oder auch Videos verschönern, müssen Sie vor der Veröffentlichung sicherstellen, dass Sie dafür die entsprechenden Nutzungsrechte haben. Handelt es sich um eigene Bilder oder Ihr eigenes Logo, können Sie diese selbstverständlich auf Ihren Seiten verwenden.
Ist das nicht der Fall, müssen Sie fremde Urheberrechte beachten. Erwerben Sie etwa kostenfreie Lizenzen über Bilderplattformen wie Adobe oder iStockphoto, müssen Sie alle vorgegebenen Bedingungen einhalten. Die Lizenzen müssen für eine kommerzielle Nutzung geeignet sein.
- Videos: Eine Ausnahme gilt, wenn Sie fremde YouTube-Videos teilen oder einbetten. Hier ist davon auszugehen, dass der Urheber seine Erlaubnis erteilt hat, als er seinen Inhalt hochgeladen hat.
- GIFs: GIFs als eine Art Daumenkino sind rein rechtlich nichts anderes als Bilder. Hier werden mehrere Einzelbilder in einer Datei gespeichert und beim Öffnen abgespielt und wiederholt. Das Urheberrecht gilt ebenso wie für "normale Bilder".
- Memes: Memes sind Bilder von Menschen, die mit einem witzigen Bildtext versehen werden. Nutzen Sie diese zu Marketingzwecken, sollten Sie auch hier das Urheberrecht beachten: Fremde Bilder dürfen Sie nicht ohne weiteres ohne Erlaubnis des Urhebers mit einem Text versehen und nutzen, das ist nicht etwa durch die Kunstfreiheit oder das Zitatrecht gedeckt.
Erstellen Sie eigene Fotografien und nutzen diese in Ihrem Firmenprofil, sind Sie meistens auf der sicheren Seite. Aber aufgepasst: Wollen Sie Angestellte Ihrer Firma ablichten, benötigen Sie eine Einwilligung. Denn auch diese haben ein Recht am eigenen Bild.
PRAXIS-TIPP
Vereinbaren Sie mit Ihren Mitarbeitern, dass Sie die Fotografien auch über die Dauer des Arbeitsverhältnisses hinaus verwenden dürfen.
Inhalte des Unternehmens auf der Facebook Seite
Als Unternehmer und Betreiber der Facebookseite sind Sie für alle Inhalte, die Sie selbst posten, auch selbst verantwortlich.
Das bedeutet beispielsweise:
- Sie dürfen keine Aussagen veröffentlichen, welche die Grenze zur Schmähkritik übersteigen oder sonstige Rechte Dritter verletzen.
- Möchten Sie Preisangaben aus dem eigenen Online Shop auch auf der Facebook Seite veröffentlichen, so müssen sich diese Angaben an den Grundsätzen der Preisklarheit und Preiswahrheit entsprechend des § 1 PAngV orientieren. Insbesondere müssen Sie also den vollständigen Endpreis der Ware angeben, Sie müssen alle Preisbestandteile sowie die Versandkosten auflisten.
ACHTUNG
Wenn Sie Posts anderer Unternehmen auf Ihrer Seite teilen, haften Sie nach überwiegender Auffassung auch für diese, weil Sie sich diese zu eigen machen.
Mitarbeiterbeiträge auf Facebook - Wer braucht Social Media Guidelines?
Oft ermuntern Arbeitgeber Ihre Mitarbeiter, Content auf dem Facebookprofil des Unternehmens zu posten. Wenn man die Kommunikation über Facebook nicht ausschließlich auf der Ebene der Geschäftsleitung ansiedeln oder komplett in die Hände einer Marketingagentur legen will, sollten Sie sich als Arbeitgeber darüber im Klaren sein, dass die Kommunikation durch Mitarbeiter oft ungefiltert und sehr direkt erfolgt.
Es gibt mittlerweile unzählige Beispiele für misslungene Äußerungen auf Facebookprofilen, die erhebliche negative Folgen für das Unternehmen hatten. Dabei trifft es nicht nur kleine und mittlere Unternehmen aus der IT-Branche, auch große Konzerne wie Daimler-Benz oder die Deutsche Bahn AG haben regelmäßig mit problematischen Aussagen von Mitarbeitern auf Facebook, Instagram und Co. zu kämpfen. Zudem besteht die Gefahr, dass Mitarbeiter - wissentlich oder unwissentlich - Firmengeheimnisse verraten.
Und auch für die Arbeitnehmer können unüberlegte Aussagen über das Unternehmen unangenehme Konsequenzen bis hin zu Abmahnungen und Kündigung haben.
Deswegen raten wir: Erstellen Sie sogenannte Social Media Guidelines, also verbindliche Anweisungen der Geschäftsführung an Ihre Mitarbeiter. So können Sie eine ungefilterte Kommunikation durch Mitarbeiter in sozialen Netzwerken vermeiden und sie erhalten klare Anweisungen, was auf Facebook erlaubt ist und was nicht. Einige beispielhafte Punkte:
- Welche Mitarbeiter dürfen auf Plattformen wie Facebook „für das Unternehmen“ sprechen?
- Wie müssen Mitarbeiter mit Kritik am Unternehmen umgehen?
- Dürfen Mitarbeiter unter dem Firmenprofil auch private Einstellungen und Meinungen äußern oder sollen sie nur über berufliche Dinge berichten?
- Wie und in welchem Umfang dürfen Mitarbeiter soziale Netzwerke während der Arbeitszeit am Arbeitsplatz nutzen?
- Vertrauliche Informationen oder Betriebsgeheimnissen dürfen Mitarbeiter nicht veröffentlichen
- Das Einhalten von rechtlichen Vorgaben (insbesondere Datenschutz-, Wettbewerbs- und Urheberrecht)
- Sicherheitsrichtlinien: Datenschutz auf Facebook, Viren, Trojaner, Passwörter
Bei der Erstellung von Social Media Guidelines für Facebook und soziale Netzwerke unterstützen die Rechtsanwälte der Kanzlei Siebert Lexow Lang Sie gerne.
Beiträge durch Fans – wer haftet?
Teilweise erlauben Unternehmen ihren „Fans“, eigene Posts auf ihre Facebook Unternehmensseite zu setzen. Sind diese Beiträge rechtswidrig, so haften Sie als Betreiber der Facebook Seite nur dann,
- wenn Sie sich die Posts zu eigen machen – etwa durch eine Kommentierung – oder
- wenn Sie erfahren, dass rechtswidrige Inhalte auf Ihrer Seite sind – z.B. nach einem Hinweis durch den Rechteinhaber – und Sie diese Inhalte nicht von Ihrer Seite löschen. Von allein haben Sie dagegen keine regelmäßige Überprüfungspflicht. Wir empfehlen trotzdem: Wenn Sie anderen Menschen erlauben, auf Ihrer Seite zu veröffentlichen, sollten Sie die Posts regelmäßig überprüfen und im Zweifel besser löschen.
„Like“- und "Share"-Button: Abmahngefahr oder Datenschutzverstoß?
Darf ich als Unternehmer einen Like- oder einen Share-Button über ein Facebook-Plugin auf meiner Website veröffentlichen? Dieses Thema ist datenschutzrechtlich sehr problematisch und wurde bereits 2019 vom EuGH in einem Urteil thematisiert: Das Problem ist, dass in dem Moment, in dem Nutzer Ihre Website aufrufen, bereits personenbezogene Daten an Facebook übertragen werden. Das gilt unabhängig davon, ob die User beim sozialen Netzwerk eingeloggt sind.
Es spielt auch keine Rolle, ob Sie überhaupt einen Facebookaccount haben. Webseitenbetreiber und Anbieter der Plugins sind gleichermaßen für die Erhebung und Übermittlung der personenbezogenen Daten verantwortlich.
Deshalb verlangen Gerichte, dass Seitenbetreiber solche Facebook Plugins und Cookies nur verwenden dürfen, wenn die User eine Einwilligung erteilt haben. Ein Hinweis in der Datenschutzerklärung reicht dagegen nicht aus.
PRAXIS-TIPP
Nutzen Sie daher ein Plugin, das verhindert, dass die Daten weitergegeben werden. Hier haben Sie Tools verschiedener Anbieter zur Auswahl. Verwenden Sie zum Beispiel das eRecht24 Safe Sharing Tool.
Sind Facebook Fanpages überhaupt noch erlaubt?
Ein Urteil des EuGH aus dem Jahr 2018 versetzte den zahlreichen Betreibern von Facebookseiten einen schweren Dämpfer: Der EuGH stellte mit einem Urteil klar, dass Facebookseiten-Betreiber für Datenschutzverstöße mit Facebook gemeinsam verantwortlich sind.
Diese Linie bestätigten später nicht nur die Datenschutzkonferenz, sondern auch das Bundesverwaltungsgericht und das OVG Schleswig-Holstein: Ordnet eine Datenschutzbehörde an, dass ein Betreiber einer Facebookseite diese abschalten muss, ist diese Anordnung rechtmäßig.
Da über Tools wie Insight regelmäßig Nutzerdaten weitergeleitet und Profile erstellt werden, um z.B. zielgerichtet Werbung auszuspielen, ist das besonders heikel. Denn wer eine Unternehmensseite bei Facebook betreibt, hat keinen Einfluss darauf, wie die Plattform mit Nutzerdaten umgeht.
Umso schwieriger ist es für Sie als Seitenbetreiber, Ihren Pflichten nachzukommen. Denn Ihre Nutzer über die Datenverarbeitung zu informieren und eine wirksame Einwilligung (nach DSGVO und TDDDG) einzuholen, ist nur schwer möglich, wenn unklar ist, was mit den Daten passiert.
Übrigens: Vor allem Facebookseiten von öffentlichen Stellen wurden mehrfach dazu aufgefordert, Ihre Seiten abzuschalten. Ohne Erfolg. Lesen Sie hier mehr zum Thema „Abschalten: Datenschutz-Beauftragter untersagt Bundesregierung den Betrieb ihrer Facebook-Präsenz“.
3. Anleitung: So erstellen Sie eine Facebook Unternehmensseite
Wollen Sie eine Facebook Unternehmensseite erstellen, ist dies kostenlos. Sie müssen allerdings ein neues Konto erstellen, wenn Sie noch keines besitzen. Dazu müssen Sie eine Handynummer oder E-Mail Adresse sowie ein Passwort angeben. Möchten Sie die Unternehmensseite anlegen, so richten Sie im ersten Schritt der Erstellung eine „Seite“ ein. Diesen Punkt finden Sie im Menü unter Erstellen > Seite.
Bereits in den ersten Schritten der Anmeldung - bei der Wahl des Namens der Seite - müssen Sie darauf achten, dass Sie keine fremden Namens- und Markenrechte verletzen: Zum einen dürfen Sie sich nicht unter dem Namen von anderen Personen oder Unternehmen bei Facebook anmelden, weil darin ein Verstoß gegen § 12 BGB liegt. Folge können Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche sein.
Entdeckt beispielsweise ein anderer Unternehmer, dass sein eigener Name oder eines seiner als Marke eingetragenen Produkte oder Dienstleistungen bei Facebook ohne Einwilligung verwendet wird, so kann er einen markenrechtlichen Unterlassungs- bzw. Schadensersatzanspruch gem. §§ 14, 15 MarkenG haben.
Wenn Sie einen passenden Seitennamen für Ihre Unternehmensseite gewählt haben, klicken Sie auf „Seite erstellen“. Anschließend haben Sie die Möglichkeit, Ihre geschäftlichen Daten einzutragen.
4. 5 Tipps, um die Unternehmensseite mit Erfolg zu nutzen
Wenn Sie eine Facebook Unternehmensseite erstellen, um damit Marketing zu betreiben, gibt es einiges dabei zu beachten. Wir geben Ihnen wichtige Tipps, damit Ihre Facebook-Seite erfolgreich wird!
- Videos, Bilder, Texte: Füllen Sie Ihre Facebook Unternehmensseite mit Leben! Die Plattform von Mark Zuckerberg spielt besonders gern Videos und Bilder aus – diese generieren eine hohe Reichweite. Außerdem bleiben viele User an Bildern und Videos eher hängen als an langen Texten.
- Regelmäßige Postings: In sozialen Medien sollten Sie als Unternehmen immer präsent sein. Regelmäßige Postings sind daher Pflicht! Egal ob Update, Produktinformationen, Angebote, Neuigkeiten oder ein Einblick ins Unternehmen – kreieren Sie Content für Ihre Kunden.
- Interaktion mit dem User: Beantworten Sie Fragen, liken Sie Kommentare Ihrer Kunden. Auch damit können Sie zeigen, dass Sie aktiv sind.
- Werbung: Durch das Schalten von Werbeanzeigen können Sie mehr User auf sich aufmerksam machen und ggf. als Kunden gewinnen.
- Insights: Die spezielle Analyseseite der Plattform bietet Ihnen als Unternehmen einen Einblick in die Zielgruppe, welche Posts besonders beliebt sind oder wann Ihre Kunden online sind und sich ein Posting lohnt. Außerdem können Sie auch einsehen, woher Ihre Zielgruppe stammt. Dies kann bei der Auswahl der Sprache für Ihre Posts eine Rolle spielen.
In unserem Artikel zum Thema "Soziale Netzwerke: So nutzen Sie Facebook, X und Co. sicher in Ihrem Unternehmen" haben wir für Sie Social Media Guidelines zusammengetragen, die Ihnen einen sicheren Rahmen für die Kommunikation auf Social Media bieten.
5. Fazit zum Thema Facebook Unternehmensseite
Facebook ist nach wie vor eines der beliebtesten sozialen Netzwerke und gleichzeitig datenschutzrechtlich sehr heikel. Sie müssen für sich und Ihr Unternehmen abwägen, ob Sie die rechtlichen Risiken eingehen möchten, um die zahlreichen nützlichen Marketing-Funktionen der Plattform zu nutzen. Denn die Plattform bietet Ihnen einen Zugang zu einer riesigen Gemeinschaft. Alternativ können Sie auf altbewährte, rechtlich sichere Marketingkanäle setzen.
Die zuletzt veröffentlichten Stellungnahmen der Datenschutzbehörden sehen das Thema Datenschutz bei Facebook sehr kritisch. Weitere laufende Verfahren bestätigen dies. Neben Bußgeldverfahren von Seiten der Datenschutzbehörden, hat auch die EU-Kommission Verfahren gegen Facebook und Instagram wegen Zweifeln an der Umsetzung der Vorgaben des Digital Services Act eröffnet. Ob Facebook daher datenschutzkonform betrieben werden kann, ist zweifelhaft.
Als Unternehmer sollten Sie daher abwägen. Wenn Facebook für Sie entbehrlich ist, sollten Sie darüber nachdenken, ob Sie es angesichts der datenschutzrechtlichen Unsicherheiten abschalten wollen.
Wenn Facebook für Sie ein wichtiger Absatz oder Werbekanal ist, macht es wahrscheinlich keinen Sinn darauf zu verzichten.
Wir empfehlen Ihnen daher auf folgende Punkte zu achten:
- Schließen Sie das Facebook Page Controller Addendum ab,
- fordert eine Datenschutzbehörde Sie auf, Ihre Fanpage zu deaktivieren, werden Sie umgehend aktiv,
- stellen Sie Ihren Nutzern eine Datenschutzerklärung zur Verfügung.
Achtung: Da auf Ihrer Facebook Fanpage andere Datenverarbeitungen stattfinden als auf Ihrer Website, können Sie keinesfalls die Datenschutzerklärung von Ihrer Unternehmenswebsite für Facebook nutzen. Eine fehlerhafte Datenschutzerklärung kann ebenfalls abgemahnt werden.
Mit dem Social Media Datenschutz Generator im eRecht24 Premium Bereich erstellen Sie rechtssichere Datenschutzerklärungen für Ihre Unternehmensseiten bei Facebook, Instagram, Xing & Co.
6. Facebook Fanpage FAQ
Wir haben das Wichtigste zum Thema Facebook-Fanpages in unseren FAQ für Sie zusammengefasst.
