ステルスマーケティング告示の指定、いわゆる「ステマ規制」が2023年10月1日に導入されてから、1年以上が過ぎました。この間、3社への措置命令が行われました。
・第1号：医療法人社団祐真会の「マチノマ大森内科クリニック」（令和6年6月6日）
・第2号：RIZAP株式会社運営の「chocoZAP」（令和6年08月08日）
・第3号：大正製薬株式会社販売のサプリ「NMN taisho」（令和6年11月13日）
今回は、第2号となった「chocoZAP」に対する措置命令について、クチコミマーケティング協会（WOMJ）運営委員会委員長の藤崎実が、詳しく解説していきます。
「#PR」を付けていたのに、なぜ違反？
ステルスマーケティング告示の指定の基本は、「事業者の表示」であるにもかかわらずそのことを明記していなかったり、わかりづらくなったりしているものを規制違反として取り締まるというものです。
端的な対応としては、クチコミを依頼した投稿では、その旨を明瞭にするため、「#PR」や「広告」、「◯◯から商品提供を受けて投稿しています。」といった文言を掲げることが求められるようになりました。ステマ規制の基本と広告運用上の実務については本連載の別記事で詳しく紹介しています。
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ステマ規制の施行後、企業からの依頼を受けての投稿では「#PR」を付けるという実務は世間でもだいぶん浸透してきたことと思います。
では、今回の措置命令は「#PR」を付けていなかったのでしょうか？ そうではありません。むしろ、事業者の表示であることは明示されていたにもかかわらず、ステマ認定となりました。これはいったい、どういうことなのでしょうか。
措置命令対象は「優良誤認」表示と「ステマ」の2種類
消費者庁の指摘から確認します。2024年1月から3月にかけ、RIZAPが運営する低価格のジム「chocoZAP」において、
（1）自社ウェブサイトおよびInstagramのアカウント投稿にて、セルフ脱毛やセルフネイルのサービスについて、24時間使いたい放題と謳っていたのに、実際には利用できる時間が限られていた、ということがありました。
（2）また、自社ウェブサイトの「お客さまの声」に、宣伝を依頼した複数のインフルエンサーのコメントが、あたかも一般の利用者から寄せられた体験談かのようにして掲載されていました。
こうした行為が景品表示法の違反にあたるとし、消費者庁は措置命令を出し、再発防止などを求めました。報道発表は、8月9日に行われました。
消費者庁のプレスリリース（出所：消費者庁ウェブサイト）
今回の指摘は、2つの内容に分かれています。
（1）の行為：「優良誤認表示」
（2）の行為：「ステマ告示」
（1）の行為は、景表法5条1号にある「内容について、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示」です。今回（2）の行為が、ステマ告示認定にあたります。
景表法の不当表示の類型一覧
インフルエンサーの投稿に「優良誤認表示」の指摘
優良誤認表示は以前から規制対象となっているので、（1）については注意して見るべきところがないかというと、そうでもありません。指摘を見ると、「Instagramのアカウント投稿」が優良誤認とされているところにご注目ください。
該当資料を見ると、以下のように、インフルエンサーの方が「chocoZAP_officialとのタイアップ投稿」と、Instagramの公式機能を使って事業者との関係性を記載した上、投稿しています。
SNSでのインフルエンサーの投稿（出所：消費者庁の資料より）
投稿の内容を見てみましょう。前段では、「24時間、ジムやエステ・脱毛が好きな時に利用できる無人のジム。」と紹介しています。しかし、消費者庁の指摘では、これらのサービスについて、実際には5〜16時間程度しか利用できる時間帯が無かったため、優良誤認に当たるとされました。
投稿の続く段落には、「エステや脱毛は〜予約が必要だけど」と断り書きがあります。RIZAPグループのリリースによれば、24時間いつでも自由に使えるわけではないことは伝えていたという認識だったのですが、予約枠自体24時間ではないことは書かれていないため、説明が不十分とされました。
今回の措置命令では自社サイトの内容についても同様の指摘を受けており、インフルエンサーのタイアップ投稿は、自社サイトと同等に、事業者が責任を持たなければならないことが示されたと言えます。
インフルエンサーの方がどのように内容を決めたのか、chocoZAP側が事前チェックできたかなどは不明です。しかし、事業者の表示である限り、「インフルエンサーが勝手に言った」では済まされませんので、優良誤認するような内容を書かないように、インフルエンサーなどとコミュニケーションを取っていく必要があるでしょう。
近年増加しているYouTuberの方々のレビュー動画などは、優良誤認の表現だけをカットしたくとも、修正が動画全編にわたってしまうこともあるため、作業量やダメージも大きくなります。
公式の「タイアップ」表示の利用はOKとみなされた
少し話しは外れますが、クチコミマーケティングの実務に関わっている方では、「#PR」や「広告」と付ける以外の安全な表示方法はないのか、という疑問をお持ちの方がいらっしゃると思います。クライアント担当者に別の表現はないかと問われる場合もあるでしょう。
今回規制対象となった投稿は、「#PR」や「広告」、「この投稿は◯◯から商品提供を受けて投稿しています。」などといった文言を使わずに、Instagramの「◯◯とのタイアップ投稿」という公式機能を使っています。
実は、各種SNSプラットフォームの公式機能を使うのが適切かどうかは、消費者庁の「運用基準」で示されておらず、定かではなかったのです。今回の指摘では、事業者の表示であることが不明瞭だという指摘は受けていないため、Instagramの「◯◯とのタイアップ投稿」表示が、適切かどうか迷っていた運用者にとっては朗報かと思います。
以上、ステマ規制措置命令第2号の「chocoZAP広告」では、「優良誤認」表示と「ステマ」の2種類が指摘されたわけですが、まずは1つ目のインフルエンサーの投稿における「優良誤認」表示について解説しました。
次回は、2つ目の「ステマ告示」について解説を行い、企業はどのように対応したら良いのかを考えていきたいと思います。
