民放テレビ局初の赤ちゃん向け番組として、『シナぷしゅ』は2020年4月にレギュラー放送を開始しました(テレビ東京系列 毎週月曜～金曜あさ7時3035分 ※関東ローカルのみ、隔週金曜夕方5時30分にも放送)。ジーユーとのコラボレーションを2021年6月に展開し、共同開発した“赤ちゃんの感性を育むベビー服”をベビーコレクション「GU baby」から発売しました。

平松：
ブランドとして15年の歴史がある中で初めて、2021年2月22日にベビーコレクションをジーユーはリリースしました。当初、赤ちゃんの服をただ単に作るだけではなく、「赤ちゃんや家族の人を含めて、ハッピーになるようなことができないか」とさまざまな取り組みを考えていたんです。そこでまずは、赤ちゃんに詳しい皆さんとブレインストーミング(アイデア出し)をしてみようとなりました。そして『シナぷしゅ』を制作されている皆さんとご縁があり、「一度話したい」と相談したところから今回の企画が始まります。
会ってみると、飯田さんの熱さが何より印象的でしたね。岡林さんを含めて二人は、子育て真っ最中のママさんであり、想像を遥かに超えるほど赤ちゃんに対して熱い思いを今もお持ちです。服を作る私たちとはまるで違う視点を持っていると最初会ったときに感じました。社内で議論しても出てこないような企画案やあふれる思いが伝わってきて、『この人たちに賭けてみよう』と思いました。

飯田：
「ジーユーさんがベビーを始めるぞ！」「『シナぷしゅ』にも興味があるらしい！」と耳にした私は、ジーユーさんのとんでもなくおしゃれで巨大なオフィスに一人ですぐに押しかけてしまいました(笑)。最初は、ジーユーさんがベビーラインをまだ展開していないタイミングだったため、何が何だかわからない状況でした。お話しするチャンスをもらえたのでとにかく行ってみた感じです。
私も子を持つ母であり、自分たちがどのような思いで番組を作っているかを熱く語りました。同時に、『ジーユーがベビー服を作ってくれないかな』とずっと思っていたので、「このようなことをしたらおもしろそうではありませんか？」とご提案もしました。プレゼンというよりは、熱い思いしか持って行けていなかった感じです(笑)。

ベビー用のTシャツおよびパンツ、大人用ユニセックスTシャツの計3アイテム(3色ずつの計9点)を販売しました。『シナぷしゅ』に登場するキャラクター「ぷしゅぷしゅ」をメインに、赤ちゃんの感性を育むようなデザインを考えて、さまざまな工夫を凝らした商品です。お揃いの大人向けTシャツは、赤ちゃん視点でママやパパも一緒に楽しめるように展開しました。赤ちゃんに服の楽しさがより伝わるように、服だけでなく、商品のポイントを映像化した合計5本のスペシャルコンテンツを制作したのもポイントです。

平松：
今回のコラボレーションでは、デザイナー・パタンナー・生産メンバー・工場の皆さんなど、全員で切磋琢磨できたと思っています。限られたコストで最大限のパフォーマンスをこれまでしてきた中でも、いいリクエストを今回は特に多くもらえたため、難易度が高いテクニックの話が出てきました。またベビー服は、安全基準が厳しく、素材の品質や使用の安全性が求められます。そもそも難しい題材をリクエストに応えながら制作する点から、全員が今までで一番努力したと感じています。おかげさまで、本当のクリエイティブを私たちも再認識しました。

飯田：
私たちの無茶なリクエストをデザイナーの皆さんが一生懸命聞いてくださり、打ち合わせの度に頭を抱えていらっしゃった姿が蘇ります。「ポケットの中に刺しゅうを入れましょう」「ポケットを引っ張り出して、ぷしゅぷしゅがいたらおもしろいですよね」などの提案をしました。デザインというより、アイデアでしょうか。子どもがお着替えをする際、たとえ間違えてしまっても「自分で着られた！」と肯定されるようにできないか考えたんです。それでTシャツは、前後どちらでも着られるデザインを提案し実現してもらいました。

岡林：
ビビットでわかりやすい色だけでなく間に存在する多様な色も表現する、大きなボタンで指先を使って頭の発達を促す、形の“同じ”や“違い”を発見する…。今回意識したこれらのポイントはすべて、私たちが『シナぷしゅ』に落とし込んでいるメッセージと同じです。表現する方法が違うだけで、伝えたいメッセージがジーユーさんと一緒なのです。「どのように表現するか・どのように表現したら一番楽しんでもらえるか」という思いがお互い一致していたのかなと思います。

2021年6月3日からオンラインストア、6月11日から全国の「GU baby」取扱店舗で販売したところ、発売からわずか2時間でオンラインストアでの先行販売分が完売しました。ジーユー店舗でも、予想を上回るハイペースで購入され入手困難になりました。

平松：
一番驚いたのは大人用ユニセックスTシャツへの反響です。最初は、ベビー服のみ作るつもりでしたから。「親子のコミュニケーションツールとして使えるのではないか」と途中で二人からアイデアをもらい、ベビーと同じような仕掛けのある服を大人用も作る流れになりました。私たちでは思いつかない、素晴らしいアイデアだったと思います。『シナぷしゅ』ファンの皆さんも、このセンスを感じ取って、『親子で着たい！』と思ってくださったようです。思いもよらない領域にまで広がったのが驚きでした。

飯田：
番組開始当初から応援してくださっているファンの皆さんには、「ジーユーのようなビッグネームと『シナぷしゅ』がコラボレーションする日が来るなんて！」と喜んでもらいました。多くのご意見に加えて、「買えなくて悔しかった…」などのコメントも番組のSNSに届いたんです。とにかくすさまじい反響でした。

ジーユーのチーム体制とテレ東の企画力で「新たなものを生み出す」コラボレーションに成功

平松：
テレビ東京さんの企画力を今回目の当たりにしました。格が違いましたね。発想力や想像力を大切にして日々仕事に取り組んでいる私たちでも、学びが多かったです。「何事も決めつけずにやってみて発想していく」のが大切だと教えてくださった気がします。本当のクリエイティブが拝見でき、素晴らしい経験となりました。どちらかの看板だけを使うのではなく、「新たなものを生み出す」というコラボレーションの形自体も新しいと思います。
また多くを出し合った中には、具現化しきれていないアイデアもまだまだあります。赤ちゃんに喜んでもらえること・楽しんでもらえることを今後も形にしていきたいです。チームのメンバーも楽しんでこの仕事をやっているので、『シナぷしゅ』とのコラボレーションを今後も続けていけたらいいなと思っています。

岡林：
赤ちゃんは宝物としてこの世に誕生し、その成長は朝から晩まで365日、何年も続いていきます。チャンスがあれば、赤ちゃんそして家族が喜ぶ商品をジーユーさんと一緒に再び作っていきたいです。 また「赤ちゃんと家族をハッピーに」という同じ目的を共有しながら、“ジーユーさんは服・テレビ東京は映像”と、それぞれの特長を活かした形でコラボレーションが実現できたのが今回の最大の成果だと思っています。自己肯定感・想像力・自立など、『シナぷしゅ』が映像で表現したいことを、ジーユーさんが服で表現してくださいました。単純なコラボレーションではない形を実現できたのは、すごい量のブレインストーミングを最初に行ったからだと考えています。役員からデザイナーまでジーユーさんが総出で参加してくださり、「何のためにこれをやろうとしていて、行き着くところはどこなのか」について熱い議論を交わしました

飯田：
『自分のサラリーマン人生におけるハイライトの大半は、今回のコラボレーションで埋め尽くされるのではないか』と思うくらい、濃密な時間が過ごせて非常に勉強になりました。全員が自分の役割できちんと歯車を回し、それがしっかりと噛み合ってプロダクトが生まれる過程といいましょうか。ジーユーさんのチームとしての体制に感動しました。
ジーユーさんとは、打ち合わせの度にやりたいことがどんどん出てきます。「どのようにアプローチするか・どのような楽しい日常を提案できるか」を考えながら、赤ちゃんファーストの目線を大切にして次回も前に進んでいきたいです。